网络营销之定价策略分析_营销/活动策划_计划/解决方案_实用文档。网络营销之定价策略分析 学习目标 了解网络营销定价内涵、定价的种类、特点。 掌握网络营销定价基础、策划、种类。 领会免费价格策略、免费定价策略的实施。 第一节网络营销定价概述 一 网络定价的内
网络营销之定价策略分析 学习目标 了解网络营销定价内涵、定价的种类、特点。 掌握网络营销定价基础、策划、种类。 领会免费价格策略、免费定价策略的实施。 第一节网络营销定价概述 一 网络定价的内涵 1)网络营销定价的概念 价格对消费者心理始终有着重要的影响,只要价格超过消 费者的心理界限,消费者难免会怦然心动地改变既定的 购物原则.在网络条件下,网络交易成本的交易较低,网上 交易的互动性,顾客选择的余地增大,交易的形式多样化, 造成商品的价格弹性较大.因此企业应充分审视所有销 售渠道的价格结构,设计合理的网上 交易价格.价格确定 的技巧将受到较大的的制约,但同时也为以理性的方式 研究拟订价格策略提供了方便,主要表示: (1)在传统市场下,消费者对价格信息了解比较少 (2)实行网上会员制,依据会员网上的交易记录和偏好,给顾客交易折 扣,鼓励消费者网上交易,以节省成本. (3)开展智能型网上议价系统,与消费者直接在网上议价,运用给系统 可以考虑顾客的信用、购买数量、产品的需求情况、后续的购买 机会，协商双方的满意价格。 （4）开发自动调价系统，可以依季节变动、市场供需情形、竞争产 品价格的变动、促销活动等。 2）网络营销产品的定价目标 生存定价、获取当前最高利润定价、获取当前最高收入定价、销 售增长最大量定价、最大市场占有率定价和最优异产品质量定价 、企业的战略目标、产品的生产成本、产品的特性。 二网络营销定价的基础 在网络营销战略中，可以从降低营销及相关业务管理成本费用和降 低销售成本费用两个方面分析网络营销对企业成本的控制和节约 。互联网的应用将为企业其他职能部门节约哪些些成本。 1）降低采购成本费用 （1）将采购信息进行整合处理，同一定货，求得最大的折扣。 （2）实现库存、订购管理的自动化和 科学化。 （3）与供应商进行信息共享，按生产进行供应。 2）降低库存 （1）减少资金的占用和减少仓储成本。 （2）可以避免价格波动对产品的影响。 3）生产成本的控制 （1）利用互联网可以实现远程虚拟生产，在全球范围内寻求最适宜 的生产厂家生产产品。 （2）利用互联网大大节省生产周期，提高生产效率。 三、网络营销定价的特点 1）全球性 采用全球化和本地化相结合原则进行定价。网络面对的 全球化的市场。 2）低价策略 3）顾客的主导定价 指为满足顾客的需求，顾客通过充分了解市场信息来 选择购买或者定制生产自己满意的产品或服务，同时 以最小代价（产品价格、购买费用等）获得这些产品 服务。顾客主导定价的策略主要有：顾客定制生产定 价；拍卖市场定价。简单的说,就是顾客的价值最大化 ,顾客以最小的价值获取最大收益.顾客主导定价是一 种双赢的发展战略. 网络营销差别定价策略的一个案例分析 ? 摘要：差别定价被认为是网络营销的一种基 本的定价策略，但在实施中存在着诸多困难 。本文以亚马逊公司在2000年9月一次不成 功的差别定价试验为案例，从该次定价试验 的背景、过程以及失败的原因入手，分析了 网络营销中差别定价策略存在的潜在风险及 其可能的防范措施。 ? 差别定价被认为是网络营销的一种基本的定 价策略，一些作者甚至提出在网络营销中要 “始终坚持差别定价”[i]，然而，没有什么 经营策略在市场上可以无往不胜，差别定价 虽然在理论上很好，但在实施过程中却存在 着诸多困难，我们将以亚马逊的一次不成功 的差别定价试验作为案例，分析企业实施差 别定价策略时面临的风险以及一些可能的防 范措施。 一、亚马逊公司实施差别定价试验的背景 1994年，当时在华尔街管理着一家对冲基金的杰 夫·贝佐斯（Jeff Bezos）在西雅图创建了亚马逊 公司，该公司从1995年7月开始正式营业，1997 年5月股票公开发行上市，从1996年夏天开始， 亚马逊极其成功地实施了联属网络营销战略，在 数十万家联属网站的支持下，亚马逊迅速崛起成 为网上销售的第一品牌[ii]，到1999年10月，亚马 逊的市值达到了280亿美元，超过了西尔斯（ Sears Roebuck&Co.）和卡玛特（Kmart）两大 零售巨人的市值之和。亚马逊的成功可以用以下 数字来说明： ? 根据Media Metrix的统计资料，亚马逊在 2000年2月在访问量最大的网站中排名第8， 共吸引了1450万名独立的访问者，亚马逊还 是排名进入前10名的唯一一个纯粹的电子商 务网站。 ? 根据PC Data Online的数据，亚马逊是2000年3月最热 门的网上零售目的地，共有1480万独立访问者，独立的 消费者也达到了120万人。亚马逊当月完成的销售额相 当于排名第二位的CDNow和排名第三位的Ticketmaster 完成的销售额的总和。在2000年，亚马逊已经成为互联 网上最大的图书、唱片和影视碟片的零售商，亚马逊经 营的其他商品类别还包括玩具、电器、家居用品、软件 、游戏等，品种达1800万种之多，此外，亚马逊还提供 在线拍卖业务和免费的电子贺卡服务。 ? 但是，亚马逊的经营也暴露出不小的问题。虽然亚马逊 的业务在快速扩张，亏损额却也在不断增加，在2000年 头一个季度中，亚马逊完成的销售额为5.74亿美元，较 前一年同期增长95%，第二季度的销售额为5.78亿，较 前一年同期增长了84%。但是，亚马逊第一季度的总亏 损达到了1.22亿美元，相当于每股亏损0.35美元，而前 一年同期的总亏损仅为3600万美元，相当于每股亏损为 0.12美元，亚马逊2000年第二季度的主营业务亏损仍达 8900万美元。 ? 亚马逊公司的经营危机也反映在它股票的市场表现上。 亚马逊的股票价格自1999年12月10日创下历史高点 106.6875美元后开始持续下跌，到2000年8月10日，亚 马逊的股票价格已经跌至30.438美元。在业务扩张方面 ，亚马逊也开始遭遇到了一些老牌门户网站——如美国 在线、雅虎等——的有力竞争，在这一背景下，亚马逊 迫切需要实现赢利，而最
