精品文档2016 全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 –独家原创 16乐高广告词 目录 前言...................................................32市场分 估.......................................151前言《中国消费品市场监测 与分析报告》指出，中国玩具市场上约有产品3 万多种，按 大类分主要有电子类、机械模型类、塑胶玩具、木制玩具等 除传统的玩具之外，模型玩具、专利授权玩具(电影玩具、卡 通玩具等)、玩偶、高科技玩具、益智玩具、互联网相容玩具 精品文档 2016 全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 –独家原创 16以及适合成年人休闲娱乐的成人玩具也不断推出随着城市 居民收入提高、生活质量的改善，内地居民对玩具的需求已 开始从传统的、中低档次的电动型、拼装型、装饰型玩具转 向新颖的电子型、智慧型玩具及高档的毛绒、布制类装饰型 玩具我国玩具消费正以每年30%~40%的速度增长，2010 我国玩具消费总额超过1000亿元，国内玩具市场规模庞大、 发展迅速、上升空间巨大，玩具市场蕴藏着巨大商机乐高玩 具广告策划案一、品牌释名芭比娃娃芭比娃娃是全球最畅 销、最受小女孩欢迎的玩偶，曾创下每秒钟卖出两个的惊人 纪录芭比娃娃被“Interbrand”公司选为最有价值的玩元，150 款，其中有120 款是新造型，这些造代女性角色演变而演变 具品牌，身价高达 20 亿美芭比娃娃每年要推出型紧跟时装 潮流，随着时江苏“好孩子”“好孩子”公司成立于 1989 中国最大的儿童用品设计、制造和销售集团1999 年，集团 资产总值就已高达“好孩子”以关怀儿童、开发研制新产品， 目前为止，亿元，销售收入超8 亿元服务家庭为企业宗旨， 每年投入巨额资金共申报中国532 项、国际专利15 子”的在线产品有婴儿推车、儿童自行车、三轮车、学步车、童装、餐椅、纸尿裤、玩具等十大门类的1600 多个品种3、 目标受众分析玩具的消费者和使用者特别是适合 18 岁以下 儿童的玩具，这部分玩具大都由家长购买给孩子玩购买力较 强的消费者为20-50 岁，受过良好教育、有稳定工作、收入 精品文档 2016 全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 –独家原创 16较高的人群这部分人生活独立、自主，可以支配自己的收入 玩具消费的主要对象，四、广告创意设计广告策划主题：安 全与快乐乐高玩具为了让孩子在成长环境中更好的成长，让 孩子更好的去学习，让家长放心广告文案设计 1.乐高飞机 (LEGOAirplane) 小积木，大梦飞翔 大厦上的乐高广告(LEGOBuildingAd)超前的3D 视觉效果，在《14 个建筑外墙 上的创意平面广告》中有介绍，同时可以看看其它外墙的创 意平面广告 3.集装箱乐高积木(LEGOShippingContainers) 这不是乐高积木，而是将集装箱改造成乐高积木的样子市场 营销专业课程设计报告二 析.....................................................116广告 目标 精品文档2016 全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 –独家原创 估...................................................15乐高品牌乐高这个品 牌远远不止于我们熟悉的商标它包涵了人们对公司抱有的 期望－－既有产品和服务，还有乐高集团对这个世界所持有 的责任感这个品牌就是品质与创新的保证乐高颗粒是乐高 最为重要的产品数年来，乐高产品经历了广泛的拓展，但仍 然以传统的乐高颗粒为基础目前这种形式的颗粒发布于 1958 年，通过管子连接的原理使其独具特色，提供了无限 的拼砌可能它的宗旨就是要释放想象力，通过娱乐展现丰富 的创意乐高产品十大特色1、为玩耍提供无限的创造空间2、 不论男孩女孩都适合3、能够激发起所有年龄孩子的热情4、 一年四季都可以玩 5、玩得刺激而且引人入胜 6、无止境的 游戏 7、想象、创造、发展 8、每种新产品都有多种玩乐的 价值9、主题鲜明10、安全而且高质量公司责任自公司1932 年创立起，乐高集团一直认为参与提升涉及乐高集团内部“世 界”和外部利益相关者的各种事宜具有重要意义“锐意进取， 只求最好”是 OleKirkChristiansen 的座右铭，这种精神今天 仍然渗透在产品经营的方方面面企业宗旨:Vision 激励儿童 开发\挑战他们自己的创意潜能!企业方针：Mission 我们努力 精品文档 2016 全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 –独家原创 16提供以我们产品搭建系统为中心的各种高质量,有趣的产品 企业核心价值:Values 激发儿童的趣味,创意、参与、挑战市 场状况分析市场容量据有关部门统计，在我国现有的 14 人口中，14岁以下的少年儿童及婴幼儿有4 亿，其中城市儿 亿人，农村儿童3亿人，这是玩具行业的一块大市场随 着人们对休闲、娱乐需求的增加，以及人们对玩具功能观念 的改变，玩具的消费群体也正在迅速扩大玩具已不再是儿童 的专利，越来越多高档、新颖的玩具开始成为成年人的休闲、 娱乐用品中国城市儿童玩具人均年消费仅 55 元，而农村儿 童玩具人均消费不足30 元城市中年人玩具平均年消费仅20 元，农村成年人玩具人均年消费基本上为零这种极低的消费 金额差异，恰好反映出我国玩具消费市场所拥有的难以估量 的发展潜力行业分析由于玩具市场潜力巨大以及城乡消费 差距的存在，决定了我国玩具市场在今后相当长的一段时间 内各个档次、各类品种共存的态势而消费者对玩具的需求方 向又是怎样的呢?SMR 调查结果表明，随着城市居民收入的 提高，家长对孩子进行智力开发极为重视而给孩子买玩具， 是家长表达爱心、对孩子进行智力开发的重要方式因而，集 知识趣味、动手动脑于一体的玩具迎合了城市家长们望子成 龙的心理有50%的城市消费者对电子型玩具情有独钟，30% 的城市消费者认为智能型玩具更有吸引力，20%的城市消费 者则青睐于高档的毛绒、布制装饰类玩具很多人的网店效益 精品文档 2016 全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 –独家原创 16都不佳，可当我追问他们其中的原因时，他们就会把一切责 任都推到“产品不好”或者“淘宝网根本没人气”这二点上去我 就奇怪了，同样是在淘宝网上，同样卖那些产品，为啥会一 人成功而另一人却失败呢？这里面是否有值得大家思索的 地方呢？讲一千、道一万，不管你怎么说，你的网店之所以 会效益不佳，肯定是因为你的工作效率低下的原因！这一点 是想逃都逃不过去的关键要点！我从来都没有看到过，一个 人可以自己工作效率低下，而他的项目却收益很好，所以， 假如你的网店效益不佳，归根结蒂，肯定是你的工作效率低 下的原因了！讲到这里，还需要特别指出，你也千万别告诉 我说，你就能做到自己的工作效率很低下，而你的网店效益 就很好，因为你懂得让别人为你工作！你能成功地让别人为 你工作，这就已经说明你的工作效率很高了，所以，诸如此 类的话，千万不要讲给我听同样道理，也千万不要告诉我说， 你自己的工作效率很高，但就是因为手下员工的工作效率很 低下才导致网店效益不佳需要强调，你的手下员工工作效率 不高正好说明了你的管理效率不高，这不一样是你的工作效 率不高所造成的后果么？市场营销专业课程设计报告 一二年一月班级市场营销08 0810180204学科专 业市场营销学生姓名张小强王俊吉张龙龙高存才指导教师 李宝库教授乐高广告营销策划书 精品文档 2016 全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 –独家原创 16ThemarketingplanningbookofLEGOadvertising 析.....................................................116广告 目标 广告策划主题................................................13广告文 案设计................................................138 效果预测与评 估...................................................15 乐高广告营销策划书 31 前言随着经济的发展?居民的消费支出中?玩具类支出始 终保持增长势头?玩具消费群体的日益扩大在中国玩具市场 上?每逢节日或对孩子有特殊意义的日子?家长都会为小朋 精品文档 2016 全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 –独家原创 16友精心挑选礼物?各种各样的玩具是首选中国玩具协会的调 查资料显示?国内平均每名儿童每年在玩具上的花费大概是 400 元人民币?以这一数值计算?全国 8000 万城市儿童每年 在购买玩具上要花掉 320 亿元?再加上亿农村儿童的玩具消 费?每年国内儿童的玩具消费在 500 亿以上成人玩具、益智 玩具的发展也很迅速?生动有趣的益智玩具很受成年人的喜 爱?国内玩具市场的成长空间很大 市场分析乐高的基本情况乐高简介乐高集团是一家位于丹麦比伦德?Billund?的私 人持股公司公司自1932 年创立起一直由KirkKristiansen 族拥有乐高集团致力于通过寓学于乐来开发儿童的创造力基于世界著名的乐高颗粒?公司目前为超过 130 个国家的儿 童提供各种玩具、体验和教学材料乐高集团有大约8,000 员工?是全球第五大玩具制造商LEGO?乐高?这个名字由两 个丹麦语单词“leggodt”组合而成?意思是“玩得好”公司在过 去近80年里历经风雨?从一间小小的木匠铺成长为一家销售 量排名全球第五的玩具制造商乐高广告营销策划书4 牌乐高这个品牌远远不止于我们熟悉的商标它包涵了人们对公司抱有的期望?既有产品和服务?还有乐高集团对这个 世界所持有的责任感这个品牌就是品质与创新的保证乐高 颗粒是乐高最为重要的产品数年来?乐高产品经历了广泛的 拓展?但仍然以传统的乐高颗粒为基础目前这种形式的颗粒 发布于1958 年?通过管子连接的原理使其独具特色?提供了 精品文档 2016 全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 –独家原创 16无限的拼砌可能它的宗旨就是要释放想象力?通过娱乐展现 丰富的创意乐高产品十大特色 1、为玩耍提供无限的创造空 2、不论男孩女孩都适合3、能够激发起所有年龄孩子的 热情4、一年四季都可以玩5、玩得刺激而且引人入胜6、无 止境的游戏 7、想象、创造、发展 8、每种新产品都有多种 玩乐的价值9、主题鲜明10、安全而且高质量公司责任自公 1932年创立起?乐高集团一直认为参与提升涉及乐高集 团内部“世界”和外部利益相关者?不论是孩子及其父母、零售 商、供应商还是整个社会?的各种事宜具有重要意义“锐意进 取?只求最好”是 OleKirkChristiansen?乐高颗粒的创始人和 发明者?的座右铭?这种精神今天仍然渗透在产品经营的方 方面面乐高广告 营销策划书5 企业宗旨:Vision 激励儿童开发\挑战他们自 己的创意潜能!企业方针?Mission 我们努力提供以我们产品 搭建系统为中心的各种高质量, 有趣的产品企业核心价 值:Values 激发儿童的趣味,创意、参与、挑战市场状况分析 市场容量据有关部门统计?在我国现有的14 亿人口中?14 以下的少年儿童及婴幼儿有4亿?其中城市儿童1 亿人?农村 儿童 亿人?这是玩具行业的一块大市场随着人们对休闲、娱乐需求的增加?以及人们对玩具功能观念的改变?玩具的 消费群体也正在迅速扩大玩具已不再是儿童的专利?越来越 多高档、新颖的玩具开始成为成年人的休闲、娱乐用品中国 精品文档 2016 全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 –独家原创 10 16城市儿童玩具人均年消费仅55元?而农村儿童玩具人均消费 不足30 元城市中年人玩具平均年消费仅20 元?农村成年人 玩具人均年消费基本上为零这种极低的消费金额差异?恰好 反映出我国玩具消费市场所拥有的难以估量的发展潜力行 业分析由于玩具市场潜力巨大以及城乡消费差距的存在?决 定了我国玩具市场在今后相当长的一段时间内各个档次、各 类品种共存的态势而消费者对玩具的需求方向又是怎样的 呢?SMR 调查结果表明?随着城市居民收入的提高?家长对 孩子进行智力开发极为重视而给孩子买玩具?是家长表达爱 心、对孩子进行智力开发的重要方式因而?集知识趣味、动 手动脑于一体的玩具迎合了城市家长们望子成龙的心理有 50%的城市消费者对电子型玩具情有独钟?30%的城市消费 者认为智能型玩具更有吸引力?20%的城市消费者则青睐于 高档的毛绒、布制装饰类玩具乐高广告营销策划书6 农村消 费对象仍然以传统的玩具类型为主?48%的农村消费者愿意 购买电动型玩具?28%的农村消费者愿意购买拼装型玩 具?24%的农村消费者愿意购买中低档次的毛绒、布制类玩 具明显地?电动型与智能型玩具在社会上无论是城市或是农 村都有绝大多数受众?甚至可以代表“玩具”行业要素分析环 球经济由于全球的 70%都是中国制造?所以全球经济态势也 影响着中国玩具业目前欧洲的债务危机、人民币升值与美国 经济的衰退都对中国玩具业出口有着沉重的打击 精品文档2016 全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 –独家原创 11 16国市场为例?失业和对未来的不确定性让消费者变得非常节 俭世界大型企业联合会的另一项调查显示?美国消费者对网 上购物也更加谨慎?对高价商品的购买意愿降低?免费送货 和折扣是消费者考虑的重点原材料成本原材料综合成本的 迅速上涨?尤其是塑料、化纤、棉花等玩具原材料价格一路 攀升?而玩具出厂报价一分钱没加?目前大约只保持 2%~3% 的利润空间虽然生产成本还处于上涨的趋势?但现在订单已 开始回落?转入淡季时期涨价的机会更微乎其微?如果玩具 生产商无法消化成本?估计还要放弃一些订单创意、销售销 售是玩具设计师不可或缺的技能?优秀的玩具设计师同时也 是营销高手设计师和艺术家最大的区别是设计师的作品面 向全世界的消费者?而艺术家的作品只需要迎合小众的口味 设计师设计出来的作品是不可以只放在自己的家里或者博 物馆珍藏的?一定要给消费者带来价值认可?为企业带来效 益设计师不仅要懂设计?更要懂营销与推广因为他是对自己 的产品卖点最清楚的人?作品就像设计师自己的“孩子”? 自己不去挖掘、夸耀自己“孩子”的潜力?其他的市场营销 人员对这个产品更没有兴趣总之?在进行玩具创意设计的时 候?设计师不仅需要考虑设计构思到包装的整个环节?并且 需要考虑如何增加产品的卖点、如何通过营销手段令产品更 流行?让消费者认可产品的价值等重要因素乐高广告营销策 质量《欧盟新玩具安全指令》将于2011 20精品文档 2016 全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 –独家原创 12 16日起正式实施?该指令被认为将是目前世界上最严格、最苛 刻的玩具法规相对于现行的指令?明年将生效的《新指令》 在物理和机械性能、化学性能、电气性能、卫生、警告标志、 合格评定、CE 标志的可视性上都做出了更高的要求在物理 和机械性能方面?该指令进行了多方面延伸?在化学性能方 面?该指令对66 种香料使用明确限制;另外规定公布了15 高关注物质、制定19 种特定重金属更严格的限制这说明了 国外对中国玩具的质量要求也将提高?如何迎合新的欧盟法 则?是对国内玩具业的产品质量的一大考验市场发展趋势分 析据预测?在 2016 年前?我国人口增长将保持每年 1600 万?2000 万人的水平?这是我国玩具消费的一个重要群体与 前几个高峰期不同的是?新的生育高峰期主要群体是改革开 放初期出生的一代独生子女?这些独生子女在关注孩子成长 的花费方面表现出两个特征?一是舍得在孩子身上投入?二 是越来越重视儿童的素质教育?这将会带来一个全新的儿童 玩具消费市场我国儿童玩具市场发展空间广阔我国现今 l6 岁以下儿童有 亿左右?占人口的比重约20?目前我国儿 童消费已占到家庭总支出的30?左右?全国0?12 岁的孩子每 月消费总额超过35 亿元但我国 l4 岁以下的儿童和青少年的 人均年玩具消费仅20?30 元人民币?其中我国城市儿童人均 年玩具消费为45 元?农村儿童人均年玩具消费则不足l5 远低于亚洲儿童人均年玩具消费l3 美元和全世界儿童人均 精品文档 2016 全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 –独家原创 13 16年玩具消费 34 美元的水平据预测?在 2016 年前?我国人口 增长将保持每年1600万?2000万人的水平?这是我国玩具消 费的一个重要群体与前几个高峰期不同的是?新的生育高峰 期主要群体是改革开放初期出生的一代独生子女?这些独生 子女在关注孩子成长的花费方面表现出两个特征?一是舍得 在孩子身上投入?二是越来越重视儿童的素质教育?这将会 带来一个全新的儿童玩具消费市场此外?随着人们生活水平 的提高?人们消费需求也逐渐随之提高现如今我国玩具市场 上销售的玩具大部分处于中低档次?高档次的玩具还未成为 乐高广告营销策划书 消费主流?可以说高档次的玩具市场在我国有着巨大的发展空间如果中国玩具消费达到亚洲平 均水平?市场规模预计将突破 300 亿元人民币据预计?我国 玩具正以每年 30?-40?的速度增长?到 2012 年?销售额将超 1100亿元人民币成人玩具市场开始形成在国外?玩具不 仅是让小孩子开心的用品?而且也是成人释放压力舒缓心情 的重要用品尤其是近年来?玩具越来越智能化?人情味越来 越浓?大人玩成人玩具成了一种流行趋势我国玩具市场 中?99?生产厂商是生产儿童玩具?儿童玩具几乎一统天下? 成人玩具几乎一片空白而在美国?40?以上的玩具是专门为 成人设计制造?而且有公司专门生产成人玩具据日本玩具协 会统计?在日本成人玩具占据了65?以上的玩具市场份额?日 l8岁以上的成年人中?至少有 84?以上的人拥有成人玩具 精品文档 2016 全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 –独家原创 14 16可以说成人玩具成了世界未来玩具业竞争的一个焦点我国 成人玩具市场潜力也逐渐被挖掘?一些具有发展眼光的投资 商把眼光瞄准了我国的成人玩具市场根据中国社会调查事 务所的一份调查显示?64?的消费者表示如有条件?会考虑购 买适合自己的 玩具?其中 33%成人认为自己喜欢并愿意购买玩具与庞 大的消费需求形成鲜明对比是?在中国?成人玩具业才刚刚 兴起基本上还处于空白状态?这给有意进入成人玩具市场的 投资者们留下了广阔的拓展空间3 产品分析乐高儿童玩具分 析乐高积木包装精致?配有塑料盒?方便产品整理和保存结 构塑料积木一头有凸粒?另一头有可嵌入凸粒的孔?形状有 1300 多种?每种形状都有12 种不同的颜色?以红、黄、蓝、 白、黑为主孩子们可以发挥创造力?自由搭建?产生无穷的变 化?除基本拼插颗粒以外?还有系列玩具必要的元件原料塑 胶为主乐高广告营销策划书9 产地丹麦技术和质量发展初期 为简单的拼插玩具?后期不断融入新的元素?成为我高技术 含量的玩具用途将锻炼儿童的创造力、想象力和学习能力与 娱乐结合起来?通过游戏的活动来鼓励动手、动脑创作?激发 孩子们的兴趣?促进团结和共同思考乐高产品的精神意义是? 每一款乐高都蕴藏着一个故事?哈利*波特有魔法城堡、实验 室、火车站等各种各样的场景?蜘蛛侠系列有银行劫案、咖 啡馆袭击、公路追踪等?星球大战系列有各种各样的星战基 精品文档 2016 全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 –独家原创 15 16地和战斗机?还有专门为女孩子涉及的洋娃娃?整个系列是 王子公主的美丽故事乐高推出的故事系列包括寻宝、探险、 星球大战?也有以赛车、战略基地、球类活动等策略性的布 置为主乐高玩具现在的优势主要有?良好的知名度和美誉度 产品质量好?有保证?受到消费者普遍承认?信誉好?系列产 品的生命力强?乐高玩具推出各种主题?乐高推出各种主题? 涉及孩子们感兴趣的任何领域也让大人着迷形成固定消费 群体这些人拥有共同的语言和玩法?喜欢在自己的乐高世界 中娱乐生活玩具适合小朋友也适合成人乐高现在的主要缺 点有?乐高玩具最大的问题是价格高?从 40 元左右一个的小 模型到千元以上的智能机器人?乐高的价位范围很大?城堡 700元?精细的机器人要500 元?普遍价格在200-300 一般工薪阶层无法接受乐高的价格竞争对手产品分析乐高玩具在市场有许多对手?在这个社会中生产玩具的厂商很多 很多?其中主要的对手如下他们具有的优势也让乐高在 场的宣传有一定的难度乐高广告营销策划书10 进口玩具芭 比娃娃芭比娃娃是全球最畅销、最受小女孩欢迎的玩偶?曾 创下每秒钟卖出两个的惊人纪录迄今为止?全球 150 个国家 售出10 亿个芭比娃娃芭比娃娃被“Interbrand”公司选为最有 价值的玩具品牌?身价高达 20 亿美元?品牌价值甚至高于星 巴克、阿玛尼与西门子芭比娃娃每年要推出 150 款?其中有 120款是新造型?这些造型紧跟时装潮流?随着时代女性角色 精品文档 2016 全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 –独家原创 16 16演变而演变变形金刚1985 年?变形金刚成为“孩之宝”仅次于 星球大战玩具的第二大收入来源?在这之后的5年间?变形金 刚为“孩之宝”带来了十几亿美元的利润国产玩具江苏“好孩 子”“好孩子”公司成立于 1989 年?是中国最大的儿童用品设 计、制造和销售集团1999 年?集团资产总值就已高达亿元? 销售收入超 亿元“好孩子”以关怀儿童、服务家庭为企业宗旨?每年投
