作者|陈昊
2020年，蔓延全球的疫情，改变了很多，无论产业形态还是生活方式。汽车行业同样不例外，在疫情期间受到了巨大的冲击。
同时，我们也看到，中国汽车产业的机会依然很大，依然是全球最有发展潜力的市场，但汽车业的营销法则必须重新更迭。这个结论，基于三个基本面的判断。
其一，中国持续强大的发展方向不会变。
其二，中国汽车市场的需求依然向好。
其三，疫情出现颠覆了许多过往的营销法则。
面对前所未有的冲击，如果准备充分，且应对得当，也是一次转危为机，化疫为翼的机会。而谁抓住这个机会，将意味着，能掌握未来汽车业的营销密钥。我们必须看到，发生在2020年的这次变革，将是一次里程碑式的、不可逆的变革。
疫情加速汽车营销变革
随着中国互联网生态的飞速发展，消费者已逐渐形成了通过屏幕满足各种需求的生活方式。无论信息、娱乐，还是购物，通过互联网来实现已成常态。对于汽车企业而言，进行营销的数字化转型，是一个重要的命题。这几年，大多数的汽车企业都在展开这方面工作。
客观而言，疫情极大推动了数字化的进程，大量的经济活动、商业事务乃至生活方式都在植根于线上模式，这或将永久改变汽车行业的营销方式。这种变化体现在三个方面——
其一，营销环境之变：
线下受阻，线上崛起。疫情之下，从1月23日到4月初的两个多月间，大部分客户都无法线下“见面”，直播带货、线上发布无疑是各家汽车公司、经销商连接客户的一种刚需形式。东风日产从1月底至今，已累计开展了7场总部大型直播、10000多场专营店直播。
当下针对直播/汽车业直播有很多反思和总结，观点不一。对汽车厂商而言，如有特殊商务政策，直播对聚集人气、吸纳关注粉丝、促进线索达成是有价值的。对消费者而言，所关注品牌的信息和活动，视频更直观、信息更直接、线上更便利。
所以后疫情时代，汽车虽然是低频高价的特殊商品，产品体验、交付和维修保养也无法脱离线下，但线上的营销作用显著加强，成为整个客户旅程中的重要组成部分。
其二，营销对象之变：
后浪拍来，Z世代崛起（95-00后）。2020年的五四青年节前夕，B站一条推广视频《后浪》受到广泛关注，不管评价如何，但“后浪”终于要买车了。95后也已25岁，上班2~3年，开始考虑购车问题。显而易见的是他们是在车里长大的一代人，如何与Z世代讲述品牌的故事，是一个重要命题。
此外，中国开始步入老龄化社会（2018年末60岁以上占比17.9%，预计2050年超过30%）。国内考取C1驾照有70岁年龄上限的限制，那么60-70岁之间的老年客户，我们可以有怎样针对性的车型和服务。作为主流大众消费的品牌，我们既要核心抓Z世代年轻化趋势，更要关注社会老龄化趋势。
其三，营销格局之变：
受新冠疫情和国际关系博弈等事件影响，相信大多数人收入预期降低、消费信心相对不足。但我们也看到，拥有车辆依然是个人消费领域的巨大刚需。当前，整体车市步入波动平稳期和存量时代。
在这样的背景下，中国车市既有消费升级，比如头部豪华品牌的持续增长；又有品牌分化，强者愈强，市场集中度持续提高。
这个营销格局的方向，目前来看，将持续相当长时间，且不可逆。
面对这样的变化，作为中国汽车行业的头部企业，东风日产需要头脑清醒，直面挑战，试图在变化中寻求更大的可能性。
面对的挑战和新的尝试
东风日产历经17年的发展，连续5年稳定在年销百万量级，知名度和好感度处在行业前列，并已累计拥有超过1200万车主。在渠道层面，我们有一批和东风日产一起成长创业的、战斗力相当强悍的经销商集团；在产品层面，我们也拥有10余款极具竞争力的车型，覆盖了完整的细分市场，天籁、轩逸、奇骏、逍客在各自细分市场处于前列。此外，中国是日产全球新事业计划中聚焦的三大市场之一，得到了日产总部的高度重视。但我们依然面临着挑战与风险，我们在品牌、渠道、产品层面都有一定的提升空间，尤其是品牌向上是我们需要持续努力的方向。
面对这些挑战，东风日产迎难而上，做了许多有意义的探索，也取得了一定的成果。最新的一次尝试，是我们举行的一次车主活动——云家宴。
每年6月16日，是东风日产的“车主日”，这一天，所有车主和东风日产一起过节，有各种线下活动，专营店会送出许多福利，已经成为了一种习惯。许多车主就像期待“双11”一样期待“616”。
我们邀请了周涛、何冰、林述巍、李锐等明星嘉宾，完全用综艺节目方式，通过抖音等平台进行直播，为车主家人奉献了一场别开生面的“云家宴”。通过明星做饭、游戏种草的综艺秀方式，发布了全新的感心服务内容和NISSAN好物文创品牌，同时送出了大量的礼物和福利。
尝试的结果令人惊喜。有约3700万网友观看了直播，一度有超过百万的车主同时在线。直播活动前夕，我们共收到了10728封车主粉丝的来信，有17379位车主在线许愿，大量车主获得了我们随机送出的价值近百万元的各种福利，我们还与多位车主进行了现场的连线互动。在直播的同时，各地专营店在线下同时举办活动，车主一边看综艺秀，一边享受专营店的贴心服务。
我们清楚地看到，大量真实的车主同时在线看节目，抢红包，抢大礼包，直接评价、点赞我们的服务政策，和我们不断互动交流，这是我们原来不敢设想的事情。但在6月13日那天，就这么令人激动地发生了。
在我们的东风日产车主俱乐部公众号、官方微博等多个平台上，有上万条留言，很多车主说，这是第一次感觉到，东风日产和他的距离更加亲近，真正如同家人，感受到了家的温暖。
在这次云家宴上，东风日产首次公布了95027的服务热线，不到两周时间，已经有400多万车主绑定了这个服务号码。
云家宴之所以能够成功，并非侥幸，而是东风日产对于营销之道的新法则应用，我们称之为4F的运营逻辑和CVT的执行法则。
4F的运营逻辑
现在的市场环境和传播环境中，营销数字化转型，应该重点遵循4F营销法则。同时，这个营销法则在未来相当长时间里将被证明有效。
4F—Fans、Family、Friends、Follower，分别代表东风日产的铁杆粉丝、车主、意向客户、泛义关注东风日产人群。
4F，东风日产数字化营销的目标人群就是这4类重点人群。我们的数字化营销重点并非TO M(媒体)、也非泛泛的TO C（所有消费者），而是与我们紧密相关的4F人群。
汽车进入存量市场时代，品牌口碑势必将成为汽车公司发展的第一推动力。而品牌口碑的来源则是对这个品牌热爱的铁杆粉丝、广大的车主家人，让他们去影响他们的朋友和对品牌关注的人们，才是发展的根本所在。
汽车是大件消费品，通过直播卖车、新车线上发布，试图在茫茫的C（消费者）端人群中，大海捞针，找到精准的潜在客户，并非易事。况且，要通过一场直播卖车，让消费者产生购买行为，更是难上加难。所以，大多数的直播卖车、新车线上发布会，依然仅仅是一个广告传播的作用。
但当我们面对粉丝、面对车主时，我们可以通过一系列方法，让他们更加热爱这个品牌，从而通过他们去影响更多人，既实现我们对车主的维系，也实现了口碑的扩散。这是未来发展的核心所在。我们有一组数据，2019年，我们所有新增的百万用户里，47%的用户是从朋友处谈论得知东风日产的车型信息和使用感受。同时，当用户决策的时候，口碑在影响决策要素的前三位。
这几年来，为了践行4F的运营逻辑，东风日产做了大量基建工作。扎硬寨，打呆仗，用这样的方式，构建了真正有竞争力的立体的数字化营销体系。
首先，是车主数据库的建立与运维。东风日产有1200万位车主，我们希望尽可能与他们都进行有效联系。在他们使用车辆的生命周期中，我们希望能够为车主提供全生命周期的服务。
我们通过各种方式，和车主持续保持密切交流，让他们感知到，东风日产无处不在。我们利用全新改版的官网实现了千人千面的推送功能；对与车主相关的微信公号进行了从总部到专营店的联运统筹管理，保证了公号运营的质量以及活跃度；建立了DCRM精准营销资讯分发平台，围绕车辆生命周期，梳理了56个触点，为客户提供精准有用的资讯信息。通过多种方式，我们和大多数车主保持了密切的联系。
其次，是要听到真实的车主声音，了解他们的需求，满足他们的需求。为了能够直接聆听车主声音，东风日产搭建了VOC客户之声的应用机制。
从基础设施层、组织流程层、价值挖掘层三个层次，通过完善的技术手段，綗
