近期，腾讯股价不断经历“爬山式”涨幅，自6月24日突破500港元关口以来，7月9日，腾讯再创奇迹，在南下资金的狂热“买入”情绪下，股价创564港币新高，市值更达5.38万亿港元。
腾讯股价不断上涨的核心动力，除了外界关注度比较高的游戏、金融科技等板块外，广告业务的超预期表现也是不可忽略的助推因素。
相较其他业务，腾讯广告近两年表现并不出众，尤其媒体广告的疲软更是颇受外界诟病。然而，今年开年以来，腾讯社交广告业务逆势而上，拉动了整个腾讯广告盘的增长。在短视频、直播等以广告为主的竞争对手分流的压力下，腾讯广告业务的增长格外引人关注。
日前，腾讯广告还上线了新的投放管理平台ADQ投放端），这被认为是其广告业务内部整合的重要突破，未来将彻底打通广告流量和交易场景之间的链接。
广告是互联网最常见的商业模式，也是不少互联网巨头最核心的变现方式。但随着近两年流量见顶、人口红利放缓，以流量为生意的互联网广告处境艰难。
艾瑞数据显示，Q1中国互联网广告整体规模预计环比减少35.8%至 1,212 亿元，因此，今年也被称为中国互联网广告最艰难的一年。
百度、微博等公司财报，亦在释放这种“不良”信号。前者Q1广告业务收入为142.4亿元人民币，同比减少19.3%；后者Q1广告和营销营收为2.754亿美元，较上年同期的3.411亿美元下降19%。
与之相反的是，腾讯广告“逆势而行“，意外保持了高增长。其一季报显示，网络广告业务收入同比增长32%至177.13亿元，占腾讯Q1总收入16%，远超市场预期。
腾讯Q1财报显示，其社交及其他广告收入增长47%至145.92亿元，增长主要源于朋友圈广告曝光量的提升。CNNIC数据显示，2020年Q1 微信朋友圈使用率已达到85.10%，庞大的用户基数和用户活跃度为朋友圈品牌广告提供高曝光基础。
用户意味着流量，流量意味着变现。2020年Q1，微信月活已超过12亿，覆盖了全国大约86%的人口。显然，微信已经是腾讯广告业务体系中，无可置疑的变现“C位”。
微信诞生的很长一段时间内，朋友圈的商业化道路都极为“克制”。2015年，微信才开始内测朋友圈第一条广告，三年后才开放第二条广告。这之后，其商业化步伐逐渐加速，2019年，朋友圈广告位增加至三条，今年2月，朋友圈上线第四条广告。
可以看到，拥有海量流量的微信，在广告方面一直处于一种自我压制的状态，这显然也是为了不对用户形成过渡干扰。而今微信在不影响用户体验的情况下，逐步开放朋友圈广告数量，所释放的广告空间是极大的。
另一方面，微信还发挥强社交属性的优势，增加朋友圈广告互动度。去年，微信开放朋友圈广告@好友评论互动功能，用户不仅可以对朋友圈广告进行点赞、评论还可以随时@好友进行评论互动，以扩大广告触达范围。同样，用户和好友点赞了同一条广告也会有朋友圈提示，这不仅增加了曝光也提升了广告的话题讨论度。
同年，朋友圈广告还上线了首条评论功能，用户在收到广告的同时还可以看到品牌发布的首条评论，发布之初赵薇、李现、刘雯等明星“空降朋友圈”的操作就极大激发了粉丝的互动热情，评论、点赞均远高于均值。
此外，腾讯还基于朋友圈推出了“看一看”、“好物圈”两个功能，这两个功能相当于把朋友圈的内容流、商品流单独抽出来，形成新的朋友圈，这对于广告品牌的精准推送有很大帮助。
除朋友圈外，在微信庞大的商业化生态中，被誉为腾讯下一个“金矿”的小程序，其商业化作用也愈发凸显。
一个行业迹象是，随着移动互联网流量竞争日益激烈，全网整体增长放缓，流量的深度运营就成为趋势。为了争夺更多流量，抢夺用户存量市场，越来越多的玩家在APP中布局小程序。
据艾媒咨询数据调查显示：2017年中国小程序数量规模为58万个，2018年中国小程序数量预计超200万个，到2020年预计将超1400万个，小程序始终保持高速发展势头。
从目前各大玩家小程序布局来看，微信小程序发展势头最为强劲。腾讯在财报中公布微信小程序日活已突破4亿。QuestMobile第三方数据显示，微信小程序月活规模已经达到8.5亿，百万以上的小程序已经超过1200个。
小程序的爆发，实现广告、交易变现双双提升。2019年全年创造了超过8000亿交易额，同比增长160%。
与此同时，小程序不断丰富自身功能，以此加码商业化。今年上线的小程序直播已成为商家带动销售的利器。据微信官方数据介绍，2020年4月，开通小程序直播商家数环比提升90%；商家日均直播时长环比翻两番。
近日，小程序安卓版可分享到朋友圈的功能更是引发了外界重视。市场普遍认为，该功能使小程序赛道的流量更加充足，创业者获取流量的能力极大增强，这有助于微信生态的流量变现能力实现跨越式增强。
作为微信生态的两张王牌，朋友圈和小程序的商业价值还在不断释放，受益于此，腾讯社交广告仍有较大发展空间。
除了微信社交生态商业化力量的不断释放，观察人士认为，腾讯广告逆势增长的原因，还在于其广告算法效率的提升。
众所周知，在字节跳动出现之前，腾讯、百度、阿里、微博等互联网大佬，凭借着各自的优势，在网络广告领域可谓各有千秋，彼此之间保持着一种微妙的平衡。
但随着字节跳动成为互联网新贵，尤其是旗下明星产品抖音的快速发展，上述几家公司的广告业务明显受到了冲击。Questmobile数据显示，字节跳动2019年的广告收入已超过百度和腾讯。
外界认为，百度被超越的原因主要在于在移动互联网时代，搜索的重要性大大降低，而腾讯则是由于短视频布局的落后。
在短视频领域，腾讯进行了颇多尝试，相继推出微视、yoo视频、下饭视频和火锅视频等，但收效甚微，这也是此前市场对腾讯广告业务预期较低的原因之一。直至视频号推出并实现日活的迅速突破，外界才对腾讯短视频预期有所改观，但视频号距离商业化，显然还有很远的距离。
在短视频的差距尚无法弥合的当下，腾讯要拓展广告业务，除了依靠腾讯的社交生态之外，还需要在算法效率上发力。
一个可观的现象在于，今年上半年腾讯广告算法效率确实有所提升。一位广告业人士指出，“今年明显感觉到腾讯在这方面下了很大的功夫，包括他们刚上线的投放管理平台，其实也是为了统一中台，提升效率。”
众所周知，腾讯广告实际上包含两个体系，网络广告和社交广告，前者以QQ、腾讯视频、腾讯新闻、看点等产品为主，后者主打微信，两者形成了齐头并进的基本格局。
这两个体系虽然都属于腾讯广告，但有着本质区别。网络广告，偏向于游戏、电商等效果客户为主，并大量引入中小广告主，而微信广告更倾向品牌宣传。再者，两者呈现给客户的受众标签、投放逻辑、API不兼容等差别也不小，这也意味着，广告主在选择投放时面临二选一的抉择，两者整合就很有必要。
实质上，这些年腾讯广告没有停止过整合升级，回看其发展史，就是一部整合史：2015年广点通和微信广告整合成立腾讯社交与效果广告部；2018年的“930变革”，从组织架构上完成资源整合与行业划分；2019年5月，统一服务品牌“腾讯广告”后，该框架进一步明晰；今年，腾讯广告进一步完成数据端和投放端的整合，整合打通广告流量和交易场景之间的链接。
这次整合比以往都要彻底，直白点来说，广告主只需要通过ADQ投放端一个平台，就能投放包含微信、QQ、QQ空间、腾讯看点、腾讯音乐及游戏、腾讯视频、腾讯新闻等腾讯系的所有流量。
在流量生意行至歧路的今天，单纯以曝光和导流为核心的“流量买卖”模式，显然难以百分百匹配广告主的营销诉求。但腾讯广告内部整合数据端和投放端的做法，依然不失为值得关注的自我变革。
TalkingData 数据显示，倾向于在2020增加营销推广预算的广告主占比同比下滑7%。这意味着在预算减少的情况下，广告主在选择上将越来越谨慎。腾讯显然也面临着投放来源减少的可能。
不过，腾讯广告的优势在于，除了产品覆盖社交、信息流、短视频、长视频、新闻资讯等细分领域，微信还有多张“底牌”待出鞘。
一方面，微信小程序和微信小游戏正处于快速发展阶段，广告曝光量仍有较大提升空间。此外，上线一年多但微信支付分，表现也十分突出，线上与线下的打通将拓展腾讯广告落地的场景。数据显示，微信支付分用户数已突破1亿，覆盖30多个行业，80%的押金用户已开始享受免押金服务，为用户节省近千亿押金。
另一方面，微信视频号、公众号信息流、看一看、搜一搜、及正在筹备上线的内容服务（MCN）专区等还处于早期发展阶段，随着微信商业化进程的稳步推进，未来这些资源都可能会慢慢开放，这意味着，微信广告商业化潜力仍然十分可观。
尤其随着微信视频号推出，外界十分看好其潜力。一方面，视频时代红利正在到来。自2016年起，抖音、快手相继崛起，伴随移动网络速度的迭代优化，以及用户内容消费逐步碎片化，短视频正取代图文成为重要的信息媒介。
另一方面，视频号背靠微信12亿月活，庞大流量池意味着丰富的社交关系，而视频号让内容得以在微信社交流中传播。更关键的是，目前视频号尚未连接小程序、搜一搜等微信生态内的重要应用，这意味着，这些未打通的功能，也为视频号的商业化给出足够的想象空间。
