怎样才能写出很吸引人的广告语 广告语, 形象, 品牌, 核心, 平台 在探讨如何写好广告语前，首先要对广告、广告 语要有一个明确的界定， 以便我们在对问题的 认识上有一个统一的沟通平台。 广告就是应用常识将复杂的信息简单传播。 品牌 是复合多元的，品牌形象（或品牌的市场形象） 需要从品牌的产品形象、技术形象、服务形象、 企业形象、公关形象等几个层面整合传播，最后 在受众的需求百宝箱中积淀形成品牌的忠诚度 和好感度。所以诸多形象的广告语是不同的，相 同的只是品牌的核心价值。 0 您可能还会喜欢： ? 香港奥美：香格里拉酒店全新品牌 形象 ? 品牌管理的核心：强化品牌与消费 者关系 ? 腾讯形象店品牌设计 ? 《诸侯》品牌形象广告片创作纪实 ? 从欧莱雅广告中的自信漫谈品牌 形象管理 ? 什么是品牌形象 ? 品牌识别既非品牌形象也非品牌 定位 ? 品牌形象的组合方法 ? 品牌形象的五大分类 ? 如何确定品牌形象的类型 收藏 分享 ? ? ? ? 0 0 顶顶 还行 anufctresdwigbolhy.Cp643,kqGBDvj5()Jx-02T: m 财 命 的 员 和 业 企 障 保 发 故 事 大 重 止 防 任 责 落 实 切 ， 理 管 工 施 明 文 、 产 生 全 安 司 公 化 强 步 一 进 为 报告 使用道具 沙发 发表于 2008-3-23 09:30 只看该 作者 Nicolas 一、 什么是广告语？ 中肯地讲，我认为广告语就是品牌标 语， 他不是别的什么东东， 亦即品牌 Slogan， 是该品牌的主张或承诺。 管理员 尊敬的学院派大师们把广告作品中所 有涉及到的广告文案，统统称为广告语，事 帖子 49487 主题 18629 精华 428 积分 67992 威望值 14225 点 实情况是在大部分情况下这些所谓的“广 告语”仅仅只是一些平面作品的标题或影 视作品的旁白、独白一类的东东而已，就这 件事大师们有失严谨，误人误己啊！ 品牌 Slogan 在相当长的时间内， 是通 过传播积累来完成认知的， 具有一定的稳定 性、识别性。品牌广告语一般情况之下都很 简洁、短小、精练，字数控制在 7--10 个字 左右，诉求方向上集中在品牌的主张、承诺 或对消费者的利益点层面。 通常情况下都会 和品牌的 LOGO 组合应用或单独应用，或者 以固定的形式出现在电视广告的结尾， Campening 稿的相对固定的位置等等相关的 物料上。 报告 使用道具 TOP 板凳 发表于 2008-3-23 09:30 只看该作者 Nicolas 二、广告语的分类 目前广泛见到的广告语按性质功用可分为五大类别：品牌广告语、 anufctresdwigbolhy.Cp643,kqGBDvj5()Jx-02T: m 财 命 的 员 和 业 企 障 保 发 故 事 大 重 止 防 任 责 落 实 切 ， 理 管 工 施 明 文 、 产 生 全 安 司 公 化 强 步 一 进 为 品类广告语、产品广告语、服务广告语、企业广告语。这五类广告语， 各伺其职，相得益彰，在整合营销传播中互为奇正，遥相呼应。 1、品牌广告语，就是该品牌在市场行销时的主张、承诺，一般比 较简洁、短小、精练、有内涵，有一定的外延深度和广度，容易与目标 管理员 受众共鸣、有通感，富有哲理和人文气息，极具亲和力。通常情况下都 会统领品类广告语、产品广告语、服务广告语，而他们只是品牌广告语 帖子 49487 主题 18629 精华 428 积分 67992 威望值 14225 点 的另一种诠释和延伸。比如海尔的“真诚到永远”，网通的“由我天地 宽”， 中国移动的“沟通从心开始”， 美的的“原来生活可以更美的”、 拉芳的“爱生活，爱拉芳”如此等等。 报告 使用道具 TOP Nicolas 4楼 发表于 2008-3-23 09:30 只看该作者 2、品类广告语，就是该品牌同一产品不同系列或品牌在多元化发 展战略下，企业猎涉到其他的业务范围所生产的产品的广告语，是主品 牌的延伸，致而形成互补格局。还是以海尔为例：海尔品牌的广告语是 管理员 “真诚到永远”，同时又是该企业的广告语。具体到各种品类：海尔洗 衣机：“海尔洗衣机，专为你设计”。海尔冰箱：“海尔冰箱，为你着 想”。海尔空调：“海尔空调，永创新高”。海尔燃气灶：“海尔燃气 帖子 49487 主题 18629 精华 428 灶，安全最重要”。海尔洗碗机：“享受生命，享受健康。”我曾服务 过的小天鹅品牌广告语是“全心全意小天鹅” ，小天鹅洗衣机的广告 语“精心创造，为你做到”。 3、产品广告语，大部分状况下是以产品上市推广主题或该产品的 卖点的面目出现的。比如海尔金王子无霜系列冰箱的广告语（推广主 anufctresdwigbolhy.Cp643,kqGBDvj5()Jx-02T: m 财 命 的 员 和 业 企 障 保 发 故 事 大 重 止 防 任 责 落 实 切 ， 理 管 工 施 明 文 、 产 生 全 安 司 公 化 强 步 一 进 为 积分 67992 威望值 14225 点 题） ： “智高一筹， 天下无霜”。 海尔金王子微笑系列冰箱的广告语 （推 广主题）：“微笑金王子，微笑好生活”。小天鹅直频洗衣机的产品广 告语是“直频科技，奔腾洗涤”，小天鹅台式 WQP4-4161 洗碗机的产品 广告语是“强磁洗碗机， 灵巧更干净”， 惠而浦雅典娜系列的推广主题： “洗衣新丝路”。我们服务的创维健康逐行系列电视则以：“健康新标 准，逐行大风暴”来诉求。 4、服务广告语是品牌或企业赋予产品的附加值，一般都以专业承 诺的形式出现。海尔品牌共同的服务广告语：“只要您打一个电话，其 他的事我们来做”。摩托罗拉的“MOTO 呵护，全心照顾”，2003 年创 维集团新推出的服务广告语是“创维金牌服务，做好每一步”，小天鹅 的“微笑之心，贴心服务”，诺基亚的“专业专注，全心服务”，伊莱 克斯的“为您满意，尽心竭力”等等。 报告 使用道具 TOP Nicolas 5楼 发表于 2008-3-23 09:30 只看该作者 5、企业广告语是以企业的目标、主张为诉求着眼点的，在一定程 度上是为主品牌背书，有的企业广告语和品牌广告语是同一的。比如中 国移动的“沟通从心开始”、 海尔的“真诚到永远”等等既是品牌广告 管理员 语又是企业广告语。拉芳的“拉芳出品，优质保证”，宝洁的“宝洁公 司， 优质产品”， 西门子的“杰出表现， 如你所愿”仅仅是企业广告语。 帖子 49487 主题 18629 精华 428 积分 67992 威望值 14225 点 事实上，在实际作业中不一定非要如此操作，但我相信方法比知识 更重要，灵活的因地制宜还是必要的。 anufctresdwigbolhy.Cp643,kqGBDvj5()Jx-02T: m 财 命 的 员 和 业 企 障 保 发 故 事 大 重 止 防 任 责 落 实 切 ， 理 管 工 施 明 文 、 产 生 全 安 司 公 化 强 步 一 进 为 报告 使用道具 TOP 6楼 发表于 2008-3-23 09:30 只看该作者 Nicolas 三、广告语的撰写——好广告语是一把金钥匙 好了，前面的观点只是一个暖身阶段，下面我们看到的，将是真刀 真枪的广告语创作正题。下面我们先来看品牌广告语的创作。 营销就是传播。所以，品牌广告语就是品牌在市场营销传播中的口 管理员 号、主张和宣传主题及理念，包括品牌定位。品牌的所有主张或理念就 是通过品牌广告语来承载的、表现的。 帖子 49487 主题 18629 精华 428 积分 67992 威望值 14225 点 1、品牌广告语的创作。品牌广告语按其诉求性质可分为：理念、 科技、 服务、 品质、 功能等五大类。 海尔的“真诚到永远”， 海信的“创 新就是生活”当属理念类； 诺基亚的“科技以人为本”和商务通的“科 技让你更轻松”在诉求科技； 玛氏“只容在手， 不容在口。 ”诉求品质； 农夫山泉的“农夫山泉有点甜”，可口可乐的“清凉一刻”，广州奥匹 克花园的“运动就在家门口”诉求功能； 小天鹅“全心全意小天鹅” ， 碧桂圆“给您一个五星级的家”的服务承诺等等。 常见的知名品牌广告 语都在某种程度上交叉含有其它类型的含义，有口语化的趋势。比如耐 克的“尽管去做”，百事可乐的“新一代的选择”，飞利浦的“让我们 做的更好”等等。 像人一样，品牌、产品、企业、服务都是有生命的，有性格的，他 们在导入市场的时间不一样， 那么他们在不同的生命阶段就有不同的目 标、任务，也就有不同的诉求重点及方向，固而广告语也就不一样。 报告 使用道具 TOP Nicolas 7楼 发表于 2008-3-23 09:31 只看该作者 那么，品牌广告语的创作诉求方向也就不外乎值理理念、科技、服 务、品质、功能五大类。 大部分品牌广告语是价值理念类诉求， 因为价值理念性诉求具有高 anufctresdwigbolhy.Cp643,kqGBDvj5()Jx-02T: m 财 命 的 员 和 业 企 障 保 发 故 事 大 重 止 防 任 责 落 实 切 ， 理 管 工 施 明 文 、 产 生 全 安 司 公 化 强 步 一 进 为 管理员 度的概括性，其内涵深刻、隽永，寓意深远；外延具有很宽泛的延伸性、 包容性极强。表现形式短小精干，发音响亮，容易传播，容易识别，朗 帖子 49487 主题 18629 精华 428 积分 67992 威望值 14225 点 朗上口，应用起来尤其方便。如果客户不朝三暮四，坚定不移地去传播 的话，日久天长必定会形成理想的理念积累效果。我所知道的一家南方 某知名媒体，就连自己给自己的推广也像新闻一样，追求一年更换一次 广告语，这么频繁的更换像是在变脸，谈何积累啊！短视。 价值理念类品牌广告语的诉求一定是和企业的老总有关， 和老总的 眼光有关，和所处的社会情绪有关。只有事前功课做扎实，多沟通，多 了解，创作时才会少走弯路。我在创作品牌广告语时，在先前沟通的基 础上，我都会在五个诉求方向上分别大量创作，最夸张的一次是为一化 妆品品牌创作二百条广告语，到最后我一看到文字就恶心，但我提供给 客户的只有三条。因为好东西谁都能创造，但不是谁都能识别。我自己 认为品牌广告语在表现形式上，最好是六个或七个字，这六个字中必须 有一个动词，一个名词，发音最好是升调。整条广告语所主张、承诺、 倡导的东西务必是肯定的、正面的、蕴涵品牌价值的。 报告 使用道具 TOP Nicolas 8楼 发表于 2008-3-23 09:31 只看该作者 2、品类广告语的创作。品类广告语的创作，基本上是在诉求该品 牌在该品类的优势（卖点）所在，或该品类其他颇具优势的相关事物。 我曾服务过的小天鹅品牌广告语是“全心全意小天鹅” ，小天鹅洗衣 机的广告语“精心创造，为你做到”。比如小鸭洗衣机的“专业创新， 管理员 你来证明”西门子手机的“灵感点亮生活”。 品类广告语表现形式多是 八个字，精练、工整，至少有一个动词。前四个字诉求产品的功能点， 帖子 49487 主题 18629 精华 428 积分 67992 威望值 后四个字诉求产品所带给消费者的利益点，发音最好是升调。在音节上 讲究对仗和压韵，容易阅读和传播。当然，也有大部分产品的推广没有 品类广告语，仅品牌就足以拉动消费者的需求。 3、产品广告语的创作。产品广告语的创作重点是对该产品的卖点 的诉求，本来卖点就是在差异化的基础上提炼的，同时这个卖点有可能 就是该产品的推广主题。而所谓的“差异化”就是竟品忽略的、消费者 受用的和我们产品本身所能提供的利益点所在。表现形式不定，或六个 字或八个字，其中至少有一个动词，发音升调降调均可。而诉求点一定 anufctresdwigbolhy.Cp643,kqGBDvj5()Jx-02T: m 财 命 的 员 和 业 企 障 保 发 故 事 大 重 止 防 任 责 落 实 切 ， 理 管 工 施 明 文 、 产 生 全 安 司 公 化 强 步 一 进 为 14225 点 是有功能点，有利益点，或二者结合起来诉求。（这里说的产品广告语 并非是具体的某个平面作品的标题，但有可能是主题，是该产品区别它 产品的、与产品名称同样重要的文字标识。） 4、服务广告语的创作。服务广告语的创作主要是给消费者提供附 加值， 是一种超值东西， 诉求上一定是利益的承诺。 表现形式可长可短， 字数可偶可奇，但至少有一个动词，发音最好是降调。在我们刚刚推出 的“创维金牌服务工程”的案例里，我们是这样思考的：创维品牌的服 务形象一直以来都是比较踏实、诚恳、专业、周到的。创维的服务理念 是：“顾客，您是总裁”，创维的服务标准是：“一切为了您满意”， 于是创维集团顾客服务中心在重新整合推出其服务工程时， 提出“创维 金牌服务工程”，于是创维金牌服务广告语是：“创维金牌服务，做好 每一步”。 anufctresdwigbolhy.Cp643,kqGBDvj5()Jx-02T: m 财 命 的 员 和 业 企 障 保 发 故 事 大 重 止 防 任 责 落 实 切 ， 理 管 工 施 明 文 、 产 生 全 安 司 公 化 强 步 一 进 为
