注：今天要讲的「需求」不是产品经理提的需求，也不是甲方爸爸提的需求，而是市场营销概念中的「消费者需求」。
怎么做呢？有一个笑话，讲的是一个修车师傅生意不好，有天他想了个办法，每天在马路上撒一把图钉。果不其然，之后每天来找他补胎、修车的人越来越多，他的生意也越来越好。
别觉得这是编的，这种行为在商业活动中也很常见。比如之前X袋洗为了让大学生在他们的上门洗衣APP上下单，就派了几个人把宿舍楼里把公用洗衣机的电源搞坏了。靠这种方法，生生打开了一个学校市场。
不过今天不是来跟大家讲这些歪门邪道的。我们说「洞察用户需求，是营销的第一直觉」，那么需求到底是什么？
前段时间，因为在做一门商业类型的线上付费课程，在用户需求这块整理了很多资料，有很多新想法，外加工作以来总结的一些观点，今天一块儿打包送给你，跟你谈谈我对需求的几点理解：
需要：指人们某种不足或短缺的感觉，是促使人们产生购买行为的原始动机。比如人们都有衣食住行的需要，都需要吃饭喝水；
欲望：指建立在不同的社会经济、文化和个性等基础之上的需要。欲望对消费者个体而言，具有特性。比如渴了，有人喝七喜雪碧矿泉水，有人喝红茶绿茶八宝粥，这就是消费欲望不同；
需求：指人们有能力购买并且愿意购买某个具体商品的欲望，重点在于有「购买能力」。比如一个人只有3块钱，非常渴，这时候他的需求是3元以下的水，那么依云、昆仑山这些品牌就不是他的需求。
搞清楚需要和需求的概念，记住这个模型，能帮你找到营销活动的正确起点，少犯很多低级错误，你会慢慢体会到的。
第三步：填坑。就是用户和产品接触的全流程，包括认知、决策、购买、使用、二次传播等，疏通每一步、每个细节，全面降低用户成本、规避风险，这点非常重要。
如果是线下，就要保证用户看了有兴趣之后马上就能买到、用到，要给到他充足的渠道，这点非常重要。
我想要一个电钻（表面需求），其实是想在墙上钻个洞（真实需求），那么你只要帮他在墙上打个洞就行，别管用什么工具。
我想要一支牙刷（表面需求），其实是想让牙齿健康清洁（真实需求），那么除牙刷之外，牙膏、牙齿美白清洁、牙齿护理也可以达到目的。
然后你会发现，市面上超过一半的问卷调查都是没啥卵用的，只是在边缘试探、隔靴搔痒，抓不住需求的本质。
我的设计小伙伴二丫，做设计非常喜欢炫技、展现设计才华。一让做图的时候，她先想的是用PS、AI、ID、C4D哪个软件做，加入什么效果等，然后需要花大量时间修图，美其名曰「看着好看，用户喜欢看」。
但是传播首先是让用户看到，是为了加深用户记忆，而美感是伴随性的。美感、设计感是手段，记忆、二次传播才是目的。
二丫的做法就是典型的从表面需求出发，抓不住根本。往往导致的结果是方向跑偏，在执行层上消耗大量时间精力。没办法，还需要我慢慢调教、睡服。
这个方法同样对你日常的重要决策起作用，比如为什么要考研？为什么要做这份工作？尝试挖掘下自己的真实想法。
另外，当前中国创业成功率不足1%。工作原因，在看过很多创业项目之后，抛开团队、资金的原因不说，如果做的是真实需求，不是伪需求，那么成功率起码能提升十个点以上。
这是之前在采访凯叔讲故事创始人凯叔时的收获，当时如雷贯耳、醍醐灌顶，让我对场景有了一个新的认识，分享给你：
希望你多看两遍，记住这个例子，然后带着这个观点去看你日常中的各种产品，你就会发现另一番景象。
世界杯期间BOSS直聘三个恶心人的广告相信你还有印象，我当时写了一篇正向的观点来支持：说说BOSS直聘「传销」广告：山外青山楼外青楼，广告尬聊何时能休？（先别喷，都已经过去了，让我们来理性看待下）
放张图片就不放视频了，感兴趣的同学可以自己再搜搜看一遍，省得大家再回想起被这条广告支配的恐惧
刚才凯叔的例子是需求优先级，BOSS直聘的广告，用叶茂中的话叫「首要冲突和次要冲突」，本质都是一个意思，就是要分清那个具体场景下的主要矛盾和次要矛盾。
如果第一要务是让更多的人、更快地知道“我是谁，我能干嘛？”那我们还是要解决首要冲突；消费者不爱广告，过去是，现在也是，世界杯尤其是；所以，在制造了消费者观看比赛的冲突后，广告的诉求，必须解决消费者的核心冲突，让他们在讨厌你的时候，也能记住你能干嘛？在卸载你之后，某一天他们的冲突爆发的时候，依旧会想起你！
最关键的一点，是在如此昂贵的15秒，是不允许我们有过多的细枝末节的，必须是一招致胜的解决消费者的冲突，打个比方，你只有15秒向女神表白，你是不是该把自己最大的优点告诉女神？
你可以依旧不认同，保持自己的观点，ok没问题。只不过在商业环境中，我们需要这么思考、做事，为客户创造价值。
关于需求，要聊的话题还有很多，比如需求洞察方法、真伪需求、刚性需求与非刚性需求的转化关系等，我们以后慢慢再说。如果你能把以上几点好好记住，相信在你今后的学习和工作中一定会带来很大帮助。
在新的规则下，双股权结构和二次上市的股票能够进入恒生指数。有资格被纳入恒生指数的股票包括阿里巴巴、中国最大的食品配送服务提供商美团点评和小米。
