海尔的成功 -----清晰的国际化发展方向 小组成员：张翘 陈玉娟 缪盈 余美娇 罗长梅 王东旭 海尔集团发展背景 ? 海尔集团的前身是青岛东风电机厂，在引进了德国利勃海尔电冰箱生产技术 的基础上发展起来的。在海尔集团首席执行官张瑞敏“名牌战略”思想的引 领下，海尔经过二十多年的艰苦奋斗和卓越创新，从一个濒临倒闭的集体小 厂发展壮大成为在国内外享有较高美誉的跨国企业。 ? 海尔集团从无到有、从小到大、从弱到强、从国内到海外的发展业绩，可以 浓缩在下面这几组数字中： 2002年海尔实现全球营业额711亿元，是84年的20000多倍； 2002年，海尔跃居中国电子信息百强之首。 18年前，工厂职工不足800人；2002年，海尔不仅职工发展到了 3万人，而且拉动就业人数30多万人。 1984年只有一个型号的冰箱产品，目前已拥有包括白色家电、黑 色家电、米色家电、家居集成在内的86大门类13000多个规格品种的 产品群。在全球，很多家庭都是海尔产品的用户。 ? 2007年海尔集团实现全球营业额 1180亿元。截止2007年，海尔累 计申请专利7883项（其中发明专利 1736项）。仅2007年，海尔申请 专利875项（其中发明专利502项） 平均每个工作日申请2项发明专利。 ? 2008年，入选世界品牌价值实验室 编制的“中国购买者满意度第一品 牌”，排名第四。海尔已跻身世界 级品牌行列，其影响力正随着全球 市场的扩张而快速上升。 ? 2010年12月，世界权威市场调查机 构欧睿国际发布最新的全球家用电 器市场调查结果显示：海尔品牌在 大型白色家用电器市场占有率为 6.9%，再次蝉联全球第一，同比提 升1.8个百分点。其中，海尔在冰 箱、洗衣机、酒柜三个产品的市场 占有率排名中继续蝉联全球第一。 其 制 定 的 四 个 发 展 战 略 海 尔 集 团 成 功 地 实 施 ? 横向代表海尔发展的历程，纵向代表企业管理的高度。 ? 一、从1984年到1991年，公司战略方向是“名牌”，公 司 内部实施全面质量管理，加强品质建设。 ? 二、从1991年到1998年，公司战略方向是“多元化”， 公司内部实施“OEC” 管理模式，OEC管理，其中“O” 代表Overall(全方位)，“E”代表 Everyone(每人)、 Everything(每件事)、Everyday(每天)，“C”代表 Control(控制)、Clear(清理)。 OEC管理法也可以表示为: 日事日毕，日清日高。 ? 三、从1998年到2005年，公司战略方向是“国际化”， 公司全面实施 “市场链”流程再造，企业管理的全面升 级。 ? 四、从2005年到现在，公司战略方向是“全球化品牌”， 公司全面实施 人单合一T模式的管理方式，每一个企业追 求的最高管理境界“人性化 、自主化管理模式”。 〖海尔集团发展战略〗 ? 名牌战略阶段（1984年—1991年） 特征：只干冰箱一个产品，探索并积累了企业管理的经验，为今后的 发展奠定了坚实的基础，总结出一套可移植的管理模式。 ? 多元化战略阶段（1992年—1998年） 特征：从一个产品向多个产品发展（ 1984 年只有冰箱， 1998 年时 已有几十种产品），从白色家电进入黑色家电领域，以“吃休克鱼” 的方式进行资本运营，以无形资产盘活有形资产，在最短的时间里以 最低的成本把规模做大，把企业做强。 ? 国际化战略阶段（1998年—2005年） 特征：产品批量销往全球主要经济区域市场，有自己的海外经销商网 络与售后服务网络， Haier 品牌已经有了一定知名度、信誉度与美誉 度。 ? 全球化品牌战略阶段（2006年— ） 特征：为了适应全球经济一体化的形势，运作全球范围的品牌，从 2006年开始，海尔集团继名牌战略、多元化战略、国际化战略阶段之 后，进入第四个发展战略创新阶段：全球化品牌战略阶段。国际化战 略和全球化品牌战略的区别是：国际化战略阶段是以中国为基地，向 全世界辐射；全球化品牌战略则是在每一个国家的市场创造本土化的 海尔品牌。海尔实施全球化品牌战略要解决的问题是：提升产品的竞 争力和企业运营的竞争力。与分供方、客户、用户都实现双赢利润。 从单一文化转变到多元文化，实现持续发展。 【一】海尔坚持以企业自有品牌开 拓国际市场的国际化理念 ? 海尔始终坚持创建自己的国际知名品牌，不做贴牌生产。 早在1985年海尔就提出，创国际化品牌，核心在于产品的 高质量。海尔集团CEO张瑞敏认为，在市场经济中，“高 质量”的内涵不仅仅是符合企业或国家规定的标准，而是 适应国际市场的需求，利用高科技来创造市场，引导消费。 ? 国际标准的质量保证体系使海尔产品拥有了创世界名牌的 基础。在此基础上，海尔认为，家电企业只有拥有在国际 市场上有知名度的品牌，才能为企业的国际化经营和长远 发展打下坚实的基础。因此，海尔在产品出口时坚持打自 己的品牌，而不仅仅以创汇为目的。所以，海尔在输出企 业产品的同时，更注重输出企业的品牌，让名牌效应、让 “真诚到永远”的海尔理念，在全球市场上产生更好的放 大效应。 【二】海尔---中国企业多元化战略 成功典型 ? 海尔的多元化战略阶段大致分为5个： 1 单一产品------电冰箱 2 制冷家电------电冰箱、电冰柜、空调 3 白色家电------制冷家电、洗衣机、微波炉、热水器等 4 全部家电------白色家电、黑色家电 5 进军知识产业 众所周知，海尔集团最早的产品只是单一的电冰箱系列，在稳固了自 己在冰箱产业的地位后，海尔集团根据自身优势，将自己的产品范围 延伸到了指控冷家电，这样一个阶段我们可是视为横向的扩张。在将 自己的产品范围延伸到制冷家电之后，海尔极端并没用止步不前，而 是将自己的产品范围进一步的延伸到了白色家电和全部家电，这实际 上是一种纵向的扩张。最后，海尔集团在稳固了自己在家电行业的地 位之后，进行了一种脱离产业集群式的扩张----进军只是产业。 【三】海尔国际化的秘诀 ? 海尔国际化成功的七大秘诀: 国际化的目标：创世界名牌 国际化的原则：流程再造化；结构网络化；竞争全球化。 国际化的方向： ? 三位一体的本土化：设计、制造、营销 ? 三融一创：融智、融资、融文化、创本土名牌 ? 个性化：推出B2C全球控制模式 国际化的灵魂,文化的延伸。 国际化的风险防范：先于市场，后有工厂。 国际化的策略：播种、扎根、结果 【四】海尔的全球化品牌战略 ? 全球化品牌战略和国际化战略有很 多类似之处，但是又有本质的不同： 国际化战略阶段是以中国为基地向 全世界辐射，但是全球化品牌战略 阶段是在当地的国家形成自己的品 牌。 ? 海尔的奥运市场营销，是其真 正走向国际化的有力而成功的 一步，专业的评测与分析，盲 目随波逐流的有效避免，事件 热点的准确运用和高度关联性 协调化的曝光，让海尔的品牌 形象提升取得了傲人的佳绩。 海尔的国际化战略---三步曲 海尔全球行 -----下棋找高手 海尔全球行 -----再造海尔 海尔全球行 -----移植海尔 ? 海尔全球行-----下棋找高手 逐步扩展国际市场 1欧美市场 2日本市场 3其他区域市场 ? 海尔全球行-----再造海尔 海尔流程再造 1完善物流系统----创造”第三 利润源泉“ 2组织结构创新 3拉近和市场需求的距离逐步 ? 海尔全球化-----移植海尔 国际化其实就是本土化 1文化本土化 2设计本土化 3制造本土化 4品牌本土化 5营销本土化 海尔的国际化战略---核心策略 ? 国际市场开发战略----“先易后难” 即坚持打海尔品牌出口，产品先进入发达国家市场，创出 名牌后，再进入发展中国家市场。 ? 国际化品牌战略---开发国际知名品牌 海尔通过“先易后难”出口，凭高质量让用户对海尔品牌 达到“认识”的目的;通过”三位一体“实现扎根，最后 通过”超前满足当地消费者的需求“,在当地实现融资融 智，创造本土化得名牌。 小结 海尔集团一直以来的清晰的发展战略，可见海 尔的国际化发展是预先就制定好了的，当企业发 展到一定程度，具备了国际化条件之后，才实施 国际化战略，而国内目前的很多企业的国际化， 在很多程度上十以抓机遇为核心的自发国际化， 对国际化的选择不是很周全。海尔的发展战略指 导了企业的发展，给企业带了巨大的市场机遇和 更广大的发展空间，实施了由”海尔的国际化 “到”国家化的海尔“的飞跃。
