商业计划书案例(DOC30张)_商业计划_计划/解决方案_实用文档。商业计划书案例(DOC30张)
营销策划书 2009.11.21 引子 商业项目的基本思维过程 市场营销策划的过程和框架 研发/生产/设备/成 本 市 场 调 查 市 场 细 分 目 标 市 场 市场营销目标 产 品 定 位 营销战略 人力资源 企业文化 技术研发 金融战略 财务战略 营 销 组 合 策 略 产品 价格 广告 企 业 战 略 价 值 观 与 愿 景 渠道 人员推销 销售促进 公共关系 促销 营销策划书的写作结构 一、核心内容 ? 产品（或服务）的独特性 ? 详尽的市场分析和竞争分析 ? 现实的财务预测 ? 明确的投资回收方式 ? 精干的管理队伍 二、写作框架 1.概述 ? 对公司内部的基本情况，公司的能力以及 局限性，公司的竞争对手，营销和财务战 略，公司的管理队伍等情况的简明而生动 的概括。 包括以下内容：公司介绍；主要产品和业 务范围；市场概貌；营销策略；销售计划； 生产管理计划；管理者及其组织；财务计 划；资金需求状况等。 ? 还必须回答下列问题 (2)企业主要产品的内容； (1)企业所处的行业，企业经营的性质和范围； (3)企业的市场在那里，谁是企业的顾客，他 们有哪些需求； (4)企业的合伙人、投资人是谁； (5)企业的竞争对手是谁，竞争对手对企业的 发展有何影响。 2.产品或服务 ? 在进行投资项目评估时，投资人最关心的问 题之一就是，风险企业的产品、技术或服务 能否以及在多大程度上解决现实生活中的问 题，或者，风险企业的产品 ( 服务 ) 能否帮助 顾客节约开支，增加收入。 要对产品 ( 服务 ) 作出详细的说明，说明要准 确，也要通俗易懂使不是专业人员的投资者 也能明白。 ? 产品介绍通常包括以下内容 (1)产品的概念、性能及特性； ? 商品及其属性的定义对企业家来说是非常 明确的 产品用途、好处 : 顾客能从企业的产品中 获得什么好处? 谁会使用企业的产品，为什么? 一般要附上产品原型、照片或其他介绍。 ? ? ? (2)产品的市场竞争力 ? 企业的产品与竞争对手的产品相比 有哪些优点 ? 企业的产品与竞争对手的产品相比 有哪些缺点 ? 顾客为什么会选择本企业的产品? (3)产品的品牌和专利 ? 企业为自己的产品采取了何种保护 措施 ? 企业拥有哪些专利、许可证，或与 已申请专利的厂家达成了哪些协议? ? 著作权、政府批文、鉴定材料等 (4)产品的研究和开发过程 ? 产品正处于什么样的发展阶段?它的独特性 怎样? ? ? ? 产品的生产成本是多少，售价是多少? 发展新产品的计划和成本分析； 企业采用何种方式去改进产品的质量、性能 (5) 产品的市场前景预测 ? 为什么企业的产品定价可以使企业 产生足够的利润， ? 市场是否存在对这种产品的需求? 3.市场 ? ? ? ? ? ? 市场状况、变化趋势及潜力 市场特性分析 本企业产品的市场地位 细分市场及目标客户描述 新的市场规模有多大? 需求发展的未来趋向及其状态如何?影响因 素有哪些。 4.竞争 ? ? 企业所面对的竞争格局进行分析 竞争对手是谁?现有和潜在的竞争者分析 ? 竞争对手的产品与本企业的产品相比，有哪 些相同点和不同点? ? 明确每个竞争者的销售额，毛利润、收入以 及市场份额，然后再讨论本企业相对于每个 竞争者所具有的竞争优势 竞争 ? ? 竞争对手所采用的营销策略是什么? 确定自身的竞争策略。例如：是否存在有 利于本企业产品的市场空档? 本企业进入市场会引起竞争者怎样的反应， 这些反应对企业会有什么影响? 竞争者给本企业带来的风险以及本企业所 采取的对策。 ? ? 5.营销 ? ? 对目标市场的深入分析和理解。 针对每个细分市场的营销计划，包括营销目 标及4P。 ? 例如：本企业预计的市场占有率是多少 ? 市 促销计划和广告策略；价格决策等。 场机构和营销渠道的选择；营销队伍和管理； ? 细致分析经济、地理、职业以及心 理等因素对消费者选择购买本企业 产品这一行为的影响及各个因素所 起的作用。 ? 明确每一项活动的预算和收益。 6.管理层 ? 管理者的职能就是计划、组织、控制和指 导公司实现目标的行动。 整个管理队伍及其职责 每个人的经验、能力和专长，过去的详细 ? ? 经历及背景。 细致描述每个管理者将对公 司所做的贡献(组成营销、财务和行政、生 产、技术等系统)。 ? ? ? ? ? 管理目标以及组织机构图。 各部门的功能与责任； 各部门的负责人及主要成员； 公司的报酬体系； 公司的股东名单，包括认股权、比例和特权； ? ? 公司的董事会成员； 各位董事的背景资料。 7.财务预测 财务规划一般要包括以下内容： (1)商业计划书的条件假设； (2)预计的资产负债表； 预计的损益表； 现金收支分析； 资金的来源和使用。 ? 流动资金是企业的生命线，因此企业在初创 或扩张时，对流动资金需要有预先周详的计 划和进行过程中的严格控制； ? 损益表反映的是企业的赢利状况，它是企业 在一段时间运作后的经营结果； ? 资产负债表则反映在某一时刻的企业状况， 投资者可以用资产负债表中的数据得到的比 率指标来衡量企业的经营状况以及可能的投 资回报率。 财务规划还包括 (3)产品在每一个期间的发出量有多大? (4)每件产品的生产费用是多少? (5)每件产品的定价是多少? (6)使用什么分销渠道，所预期的成本和利润 是多少? (7)需要雇佣那几种类型的人? (8) 雇佣何时开始，工资预算是多少?等等。 三、思考方法 （1）收入成本法 适用于利润的预测和变动分析 ? 利润=收入－成本 ? 收入=价格*销售量 ? 成本=固定成本+可变成本 （2）市场营销4Ps 适用于销售状况的预测和变动分析） ? product：产品 ? price：价格 ? promotion：促销 ? placement：分销策略 （3）内部因素和外部因素 适用于分析各类经营问题 ? 外部因素：市场（趋势、细分市场、替代品） 客户（需求、品牌忠诚度、价格敏感度） 竞争对手（数量、市场份额、优势） ? 内部因素：营运（生产效率、成本因素） 财务（利润率、资金利用效率、现金管 理） 产品（竞争优势、差异性） （5）3Cs综合法 适用于分析各类经营问题 ? Company公司 市场营销、生产运营、财务管理、战略规划 ? competition竞争 行业竞争态波特五大作用力、竞争定位价格、 质量 ? customers客户 市场细分、容量、增长、变化趋势、价格敏感 度 检查 ? 在商业计划书写完之后，最好再对计划书检查 一遍，看一下该计划书是否能准确回答投资者 的疑问，争取投资者对本企业或本产品的信心。 通常，可以从以下几个方面对计划书加以检查： 1．你的商业计划书书是否显示出你具有管理公 司的经验。如果你自己缺乏能力去管理公司， 那么一定要明确地说明，你已经雇了一位经营 大师来管理你的公司。 检查 2. 你的营销策划书是否显示了你有能力偿还借 款。要保证给预期的投资者提供一份完整的 比率分析。 3．你的营销策划书是否显示出你已进行过完整 的市场分析。要让投资者坚信你在计划书中 阐明的产品需求量是确实的。 检查 4. 你的营销策划书是否容易被投资者所领会。营 销策划书应该备有索引和目录，以便投资者可 以较容易地查阅各个章节。此外，还应保证目 录中的信息流是有逻辑的和现实的。 5. 你的营销策划书中是否有计划摘要并放在了最 前面，计划摘要相当于公司商业计划书书的封 面，投资者首先会看它。为了保持投资者的兴 趣，计划摘要应写得引人入胜。 检查 6. 你的营销策划书是否在文法上全部正确。如 果你不能保证，那么最好请人帮你检查一下。 计划书的拼写错误和排印错误能很快就使企 业家的机会丧失。 7. 你的营销策划书能否打消投资者对产品/服务 的疑虑。如果需要，你可以准备一件产品模 型。 注意 ? ? 对几类顾客负责 清晰自身的“商业模式” ? ? 围绕商业模式丰富商业项目 做现实的策略 制定营销战略包括三个要素 1. 选择价值 了解消 费者的 需要 选择 目标 对象 2. 提供价值 采购/ 生产 销 售 送 货 定 价 3. 宣传价值 包装 广告 促销/ 公关 确定价 产品设 值组合 计 制定具有竞争力 ? 通过有针对性的产品开发、销 的价值和价格定 售和流通以及定价来交付这一 位 价值 关键活动 ? 系统地研究消 ? 根据价值定位来设计/调整产 品和生产加工程序 费者 ? 管理销售队伍、分支机构以 ? 按关键特点将 及分销商，重点集中于优先 消费者细分 性最高的活动 ? 精心设计公司/ ? 给整个产品组合定价以获取 产品对消费者 最大的价值 的价值定位 目标 ? ? 清楚地宣传这 一价值 管理产品包装 ? 管理广告活动 ? 管理促销活动 ? 管理公关活动 ? ? 营销策划书必须要说明： 1.创办企业的目的?为什么要冒风险， 花精力、时间、资源、资金去创办风险 企业? 2.创办企业所需的资金?为什么要这么 多的钱?为什么投资人值得为此注入资金? ? 对已建的风险企业来说，商业计划书 可以为企业的发展定下比较具体的方向 和重点，从而使员工了解企业的经营目 标，并激励他们为共同的目标而努力。 更重要的是，它可以使企业的出资者以 及供应商、销售商等了解企业的经营状 况和经营目标，说服出资者(原有的或新 来的)为企业的进一步发展提供资金。 ? 目标：指明计划的投资价值所在。解释 是什么（ What ），为什么（ Why ）和怎 么样（How）。 辛苦大家了 谢谢！ 欢迎姬梅珍，苏冬蕾老师以 实例讲解 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 1、最孤独的时光，会塑造最坚强的自己。 2、把脸一直向着阳光，这样就不会见到阴影。 3、永远不要埋怨你已经发生的事情，要么就改变它，要么就安静的接受它。 4、不论你在什么时候开始，重要的是开始之后就不要停止。 5、通往光明的道路是平坦的，为了成功，为了奋斗的渴望，我们不得不努力。 6、付出了不一定有回报，但不付出永远没有回报。 7、成功就是你被击落到失望的深渊之后反弹得有多高。 8、为了照亮夜空，星星才站在天空的高处。 9、我们的人生必须励志，不励志就仿佛没有灵魂。 10、拼尽全力，逼自己优秀一把，青春已所剩不多。 11、一个人如果不能从内心去原谅别人，那他就永远不会心安理得。 12、每个人心里都有一段伤痕，时间才是最好的疗剂。 13、如果我不坚强，那就等着别人来嘲笑。 14、早晨给自己一个微笑，种下一天旳阳光。 15、没有爱不会死，不过有了爱会活过来。 16、失败的定义：什么都要做，什么都在做，却从未做完过，也未做好过。 17、当我微笑着说我很好的时候，你应该对我说，安好就好。 18、人不仅要做好事，更要以准确的方式做好事。 19、我们并不需要用太华丽的语言来包裹自己，因为我们要做最线、一个人除非自己有信心，否则无法带给别人信心。 21、为别人鼓掌的人也是在给自己的生命加油。 22、失去金钱的人损失甚少，失去健康的人损失极多，失去勇气的人损失一切。 23、相信就是强大，怀疑只会抑制能力，而信仰就是力量。 24、那些尝试去做某事却失败的人，比那些什么也不尝试做却成功的人不知要好上多少。 25、自己打败自己是最可悲的失败，自己战胜自己是最可贵的胜利。 26、没有热忱，世间便无进步。 27、失败并不意味你浪费了时间和生命，失败表明你有理由重新开始。 28、青春如此华美，却在烟火在散场。 29、生命的道路上永远没有捷径可言，只有脚踏实地走下去。 30、只要还有明天，今天就永远是起跑线、认真可以把事情做对，而用心却可以做到完美。 32、如果上帝没有帮助你那他一定相信你可以。 33、只要有信心，人永远不会挫败。 34、珍惜今天的美好就是为了让明天的回忆更美好。 35、只要你在路上，就不要放弃前进的勇气，走走停停的生活会一直继续。 36、大起大落谁都有拍拍灰尘继续走。 37、孤独并不可怕，每个人都是孤独的，可怕的是害怕孤独。 38、宁可失败在你喜欢的事情上，也不要成功在你所憎恶的事情上。 39、我很平凡，但骨子里的我却很勇敢。 40、眼中闪烁的泪光，也将化作永不妥协的坚强。 41、我不去想是否能够成功，既然选了远方，便只顾风雨兼程。 42、宁可自己去原谅别人，莫等别人来原谅自己。 43、踩着垃圾到达的高度和踩着金子到达的高度是一样的。 44、每天告诉自己一次：我线、人生最大的挑战没过于战胜自己！ 46、愚痴的人，一直想要别人了解他。有智慧的人，却努力的了解自己。 47、现实的压力压的我们喘不过气也压的我们走向成功。 48、心若有阳光，你便会看见这个世界有那么多美好值得期待和向往。 49、相信自己，你能作茧自缚，就能破茧成蝶。 50、不能强迫别人来爱自己，只能努力让自己成为值得爱的人。 51、不要拿过去的记忆，来折磨现在的自己。 52、汗水是成功的润滑剂。 53、人必须有自信，这是成功的秘密。 54、成功的秘密在于始终如一地忠于目标。 55、只有一条路不能选择――那就是放弃。 56、最后的措手不及是因为当初游刃有余的自己 57、现实很近又很冷，梦想很远却很温暖。 58、没有人能替你承受痛苦，也没有人能抢走你的坚强。 59、不要拿我跟任何人比，我不是谁的影子，更不是谁的替代品，我不知道年少轻狂，我只懂得胜者为。 60、如果你看到面前的阴影，别怕，那是因为你的背后有阳光。 61、宁可笑着流泪，绝不哭着后悔。 62、觉得自己做得到和做不到，只在一念之间。 63、跌倒，撞墙，一败涂地，都不用害怕，年轻叫你勇敢。 64、做最好的今天，回顾最好的昨天，迎接最美好的明天。 65、每件事情都必须有一个期限，否则，大多数人都会有多少时间就花掉多少时间。 66、当你被压力压得透不过气来的时候，记住，碳正是因为压力而变成闪耀的钻石。 67、现实会告诉你，不努力就会被生活给踩死。无需找什么借口，一无所有，就是拼的理由。 68、人生道路，绝大多数人，绝大多数时候，人都只能靠自己。 69、不是某人使你烦恼，而是你拿某人的言行来烦恼自己。 70、当一个人真正觉悟的一刻，他放弃追寻外在世界的财富，而开始追寻他內心世界的线、失败并不意味你浪费了时间和生命，失败表明你有理由重新开始。 72、人生应该树立目标，否则你的精力会白白浪费。 73、山涧的泉水经过一路曲折，才唱出一支美妙的歌。 74、时间告诉我，无理取闹的年龄过了，该懂事了。 75、命运是不存在的，它不过是失败者拿来逃避现实的借口。 76、人总是在失去了才知道珍惜！ 77、要铭记在心：每天都是一年中最美好的日子。 78、生活远没有咖啡那么苦涩，关键是喝它的人怎么品味！每个人都喜欢和向往随心所欲的生活，殊不知随心所欲根本不是生活。 79、别拿自己的无知说成是别人的愚昧！ 80、天空的高度是鸟儿飞出来的，水无论有多深是鱼儿游出来的。 81、思想如钻子，必须集中在一点钻下去才有力量。 82、如果我坚持什么，就是用大炮也不能打倒我。 83、我们要以今天为坐标，畅想未来几年后的自己。 84、日出时，努力使每一天都开心而有意义，不为别人，为自己。 85、有梦就去追，没死就别停。 86、今天不为学习买单，未来就为贫穷买单。 87、因为一无所有这才是拼下去的理由。 88、只要我还有梦，就会看到彩虹! 89、你既认准这条路，又何必在意要走多久。 90、尽管社会是这样的现实和残酷，但我们还是必须往下走。 91、能把在面前行走的机会抓住的人，十有八九都会成功。 92、你能够先知先觉地领导产业，后知后觉地苦苦追赶，或不知不觉地被淘汰。 93、强烈的信仰会赢取坚强的人，然后又使他们更坚强。 94、人生，不可能一帆风顺，有得就有失，有爱就有恨，有快乐就会有苦恼，有生就有死，生活就是这样。 95、好习惯的养成，在于不受坏习惯的诱惑。 96、凡过于把幸运之事归功于自我的聪明和智谋的人多半是结局很不幸的。 97、如果我们一直告诫自己要开心过每一天，就是说我们并不开心。 98、天气影响身体，身体决定思想，思想左右心情。 99、不论你在什么时候结束，重要的是结束之后就不要悔恨。 100、只要还有明天，今天就永远是起跑线。
