物流营销案例一 苏宁电器的营销风格一直强调的是“朴素主义”，今年夏天他们还在“苏宁电 器空调行业年度论坛”上抨击了一些空调商搞“虚高虚降”的噱头炒作，为空调业 回归“朴素营销”作出了一定贡献，同时，它自己的企业宗旨也是 “服务，是苏宁 电器的惟一产品”，但事实上，苏宁所倡导的“朴素营销”并不是指悄无声息，恰 恰相反， 苏宁在家电市场上总是风头正劲的主角，是品牌繁杂的家电行业沟通信 息、整合资源的“搅拌机”，在推动市场的同时也确立了自己的品牌地位。 用“节日”带动“战争” 2004 年 9 月 7 日，苏宁电器邀请 18 家国内外知名彩电厂家高层参加了在北 京举办的彩电峰会，在会上，国际著名的数据公司 GFK 公布的一系列数据让彩 电行业再次确定了新的方向： 在未来 3 年内，国内平板电视的市场容量将呈现出 几何级数的倍数增长，而且国内平板电视大多通过家电连锁店销售。9 月 10 日， “屏定天下· 苏宁电器第五届全国彩电节”在全国近 50 个大中城市中 100 家苏宁连 锁店全面启动。在这次彩电的“节日”中，人们又尝到了彩电跳水大餐，个别品牌 和型号的 15 寸液晶电视从 3500 元跌至 2800 元，近 5000 元 20 寸液晶跌至 3880 元。在厂家、商家、消费者都对彩电行情有了充分的认识后，不需要再炒作和辨 别炒作。而这样的“节日氛围”要得宜于在此之前苏宁的一次大单采购：向松下、 三星、LG 等外资品牌及创维、康佳、TCL、SVA、厦华等国内品牌一次性采购 近 2 亿元，使其价位跌破了纪录，液晶电视更是采购的重点目标。 苏宁的此次搭台唱戏走出了以往的会场 ——南京，来到了国美的 “主战场 ” 北京，令国美感到有些不舒服，虽然此间国美也不停歇地斡旋与厂商的谈判中， 并在媒体中不断闪现，怎奈戏已经被苏宁唱过，而商场如战场，战斗是不可能重 打一遍的。 曝光销售排行榜 时值家电销售旺季，苏宁这台“搅拌机”一刻不停歇。今年 9 月中旬，北京苏 宁把彩电、冰箱、空调、洗衣机四大类别的销售榜公之于众，9 月 19 日，重庆 苏宁推出平板电视销售龙虎榜， 销售排行榜一直被当作厂家的商业机密，把它的 曝光当作是商家的促销方式还是需要一定胆量的。 排行榜综合了重庆在内的全国 10 个中心城市最新销售情况，数据采集耗时 1 个多月，对消费者和商家均有参 考价值。评选指标包括质量、价格、外观设计、品牌知名度、操作便利性、兼容 性、售后服务以及第一提及率、预期购买率等 10 个方面。公布榜单后，苏宁会 以排名为依据与厂家讨价还价，为旺季促销大战做准备。 曝光销售排行榜是一柄双刃剑，对商家与消费者有好处，却使厂家陷入一种 被动。 “排行榜对排名靠后的厂家肯定不利，商家能力再大，也不能为所欲为。何 况家电连锁企业并未到称王的地步，东家不成，厂家还可选西家，甚至自建销售 渠道，格力、美的就是例子。”厦华等个别厂家率先提出质疑。“老虎屁股到底能 不能摸”，苏宁先做出了试探性的举措，毕竟厂家是商场最密切的合作伙伴，如 果是“店大欺客”作法对自己也是没好处的。 此举一出，重庆国美也宣称要跟进，对于它的跟进，恐怕又要重复上面的老 话。 点评： 苏宁所说的“朴素营销”指的是真实的营销， 而不是无声无息地做工作， 在家电市场， 苏宁始终是一台隆隆作响的搅拌机，将按照比例调配好的原材料搅 拌在一起，再将混凝土输出，打造成任意适合市场需求的产品。通过营销别人的 同时营销自己，实现多赢，这是家电商场连锁的经营之道，国美、大中等等都是 这样的“搅拌机”，只是在不同的时期，发出了不同的声音而已。 海尔营销案例 在这个要么触网、 要么死亡的互联网时代，我们的生活已经随着互联网的出现发 生了重大的改变。比如它改变了我们的消费习惯，当我们在购买商品时，无论是 想买一本书，还是想买家用电器，无论是在国内各地，还是在大洋彼岸，只要拥 有一台电脑，只要能上网，我们“只有想不到的，没有买不到的”，网购时代已经 悄然来到我们身边。 海尔的网络营销—应时之需 为了迎合网络时代消费者的消费习惯和消费需求， 作为国内家电行业的龙头 老大—海尔也不例外，搭上了互联网这个“便车”。纵观海尔发展的过程，我们就 可以看到，海尔公司在 2000 年 3 月就已经开始与 SAP 合作，对企业进行自身的 ERP 改造，随后便搭建了 BBP 采购平台。2002 年，海尔又建立了网络会议室， 在全国主要城市开通了 9999 客服电话。尤其是在“非典”时期，当海尔总部坐在 视频会议桌前“指点江山、 挥斥方遒”的时候， 这一做法的商业价值突出体现出来。 根据海尔的数据显示，“通过 BBP 交易平台，海尔每月接到 6000 多个销售 订单，定制产品品种达 7000 个，采购的物料品种达 15 万种。新物流体系降低 呆滞物资 73.8%，库存占压资金减少 67%”，可以说已经达到世界领先水平。正 如海尔集团首席执行官张瑞敏在评价该物流中心时说：“在网络经济时代，一个 现代企业，如果没有现代物流，就意味着没有物可流。对海尔来讲，物流不仅可 以使我们实现 3 个零的目标，即零库存、零距离和零营运资本，更给了我们能够 在市场竞争取胜的核心竞争力。” 据有关人士分析：进军电子商务、实施“网上直销”战略是家电行业面临激烈 的市场竞争拓展利润空间的必由之路。因此，海尔顺应时代潮流建立了自己的网 站，不仅涵盖了其产品，更突出了海尔优质的服务这一特点，“时刻把客户的需 要和利益放在第一位”。在海尔的网上商店中，除了推荐的常规产品，还有产品 定制，海尔承诺“只要是您能想到的，我们都能做到”。此外，海尔的网站上还设 置了友情链接，包括知名的门户网站、网上商城等，大大方便了客户的需求。 海尔的奥运营销——应事之需 在搭上互联网这个“便车”之后，海尔公司又把目光瞄准了“2008 年奥运会” 这块大蛋糕。随着中国获得奥运会的主办权后，海尔公司也相应地提出了 “奥运 营销战略”。2005 年 8 月，海尔公司与北京奥组委正式签约，成为北京 2008 年 奥运会唯一的白色家电赞助商。之后，海尔公司一直“以奥运主人的姿态传播奥 运、 建设奥运、 服务奥运， 并根据自身品牌特点展开了系统全面的奥运营销策略”， 借助奥运会，打造全球化的品牌。 综观其奥运营销战略， 其提出的基础是海尔公司的企业文化和奥运精神的相 互契合。在接受人民日报的访问时，张瑞敏就说到：“如果说有一句全人类都能 共同理解的语言，我觉得奥运的精神和理念是再贴切不过的了。它超越国界，超 越民族。奥运能够得到全人类的高度认同，就是因为更高、更快、更强的奥运精 神是一种不断追求、不断拼搏奋斗的精神。在企业看来，奥运精神的本质恰恰就 是处于全球化时代企业面临激烈竞争的形势， 要生存、 要发展所必备的挑战自我、 战胜自我的精神。” 在企业文化和奥运精神高度统一的前提和基础上， 海尔的奥运营销战略总的 分为三个方面：一方面为奥运会提供相应的产品和服务。据有关报道，“在 2008 年北京奥运会的 30 多个场馆的中央空调配套招标中， 海尔中央空调中标了以‘鸟 巢’工程为代表的 21 个奥运场馆”。另外，“随着奥运运动场馆、媒体村、物流中 心等主体场馆的配套安装进入实质阶段， 海尔热水器成功中标各大型场馆热水器 工程项目”。据悉，“从 2007 年 1 月到 9 月，海尔中央空调在北京奥运服务培训 基地举办了 13 次奥运服务特色测试赛，把每一个细节的工作、服务、保障都演 练得非常成熟， 发挥了海尔公司一贯的服务优势，得到了奥组委以及世界许多国 家运动员的肯定”。“海尔除了提供高品质产品外，还设计了差异化的服务方案。 在服务奥运场馆的同时，还将为现场观众提供延展服务。”据了解，目前海尔的 奥运服务队已经超过了 2000 名。 另一方面是海尔公司开展了各种公益活动，“在履行企业社会责任的同时扩 大自身的品牌认知度和认同感”。 2007 年 2 月 16 日， 海尔联手央视启动了“CCTV 海尔奥运城市行”活动，该活动在北京、上海、青岛、大连、西安、石家庄、深 圳等地， 通过举办富有当地城市特色的奥运主题活动吸引众多的百姓参与，选拔 出这个城市的“生活奥运冠军”，随中央电视台一起，奔赴全球曾经举办过奥运会 的城市进行交流。 之后， 海尔又启动了奥运希望工程和“海尔奥运希望小学计划”， 把奥运精神带到小朋友的身边。此外，海尔还启动了“海尔金牌家庭总动员”的活 动，为民众搭建了一个奥运体验的平台。 第三， 在海尔的奥运营销战略中， 网络发挥了很大的作用。 在海尔的网站中， 专门设立了“海尔与奥运”的频道，不仅即时发布海尔参与奥运的新闻，同时还配 合其公益活动，如“奥运家庭招募”等进行宣传，大大增加了点击量。 1999 年达沃斯“世界经济论坛”提出了“企业内部组织适应外部变化、全球知 名品牌的建立、网上销售体系的建立”三条原则。网络营销是海尔应时代的需要 提出的营销策略， 以“通过网络营销手段进一步增强海尔在家电领域的竞争优势， 不靠提高服务费来取得赢利，而是以提高在 B2B 的大量的交易额和 B2C 的个性 化需求方面的创新”。在此基础上，有人预测，“海尔的网络营销平台将发展成为 公用的平台，不仅可以销售海尔的产品，也将销售其他各类的产品” 而奥运营销是海尔公司应奥运事件做出的营销计划。在国际上，企业利用奥 运会开展营销由来已久，可口可乐、三星等奥运会的合作伙伴已经成为“奥运营 销”的典范。把国际化作为重要战略的海尔紧紧抓住这次机会，成为 2008 年北京 奥运会白色家电赞助商。 这不仅提升了海尔在国内的品牌和形象，而且扩大了海 尔在世界上的知名度。 无论是网络营销策略还是奥运营销策略， 都是海尔公司整体营销战略的一部 分， 都不可或缺， 只不过如何发展两者以及使这两者更有效的融合不仅反映了一 个企业的战略眼光，还是对一个企业综合实力的考验。
