文 / Lexander
古龙曾经在《小李飞刀》中写道：天下武功，唯快不破。
这个秘笈如今被用在了很多品牌身上。
开源证券的数据显示，研发一款化妆品新品，以往至少要花半年到一年的时间。如今，这一周期可以被压缩到3个月以内。食品研发更快，三只松鼠(58.180, 0.00, 0.00%)从最初的选品会到产品上新，只花了40天。
新品研发之所以能做到这么快，是因为我国作为“世界工厂”，已经在食品、美妆、小家电等领域形成了成熟的代工体系。
但是，在这个喜新厌旧的时代，一个新品研发的速度有多快，被消费者遗忘的速度就有多快。
所以，对品牌来说，速度决定了出生，但并不决定寿命。如何被消费者记住、并且赢得消费者的喜爱，才是品牌保持盈利的制胜法宝。
吴晓波频道晓报告在今年8月推出了《2020消费品牌增长洞察报告》（以下简称“报告”）。通过分析市面上100+品牌后，我们找到了以下三类品牌营销上的优等生。
品牌营销的优等生长什么样？
第一类，是愈挫愈勇型。
“不要浪费每一场危机”这句话用在今年疫情期间再贴切不过了。
每年3-4月是传统春茶的销售旺季，但受疫情影响，今年竹叶青的线下销售遭遇严重冲击，关店比例高达90%，2月10日复工前，线下销售额几乎为零。
在危机面前，竹叶青通过在线上举办春茶预售活动，预售额同比增长89%，在春茶上市当天销量同比增长74.3%，远超预期。
第二类，是初生牛犊型。
在今年“天猫618”期间，年仅4岁的元气森林实现了对134岁可口可乐的“量价齐超”。具体来看，在天猫饮品类销量中，元气森林白桃味气泡水超越可口可乐，排名第一。
成立于2016年的元气森林，主打“0糖0卡0脂”，目前已经成功打造了“气泡水”“乳茶”等爆品。按照前5个月销售额的增速来看，元气森林今年的销售额将突破15亿元，比去年翻一番。
第三类，是老当益壮型。
新生品牌的迅速崛起，让很多老品牌感到了危机，并掀起了“国货复兴”的浪潮。
比如54岁的飞鹤奶粉将品牌重新定位于——更适合中国宝宝体质。2019年，飞鹤登顶中国奶粉第一品牌，营收达137亿，同比增长32%。
以上，就是报告总结出来的三大类品牌营销优等生。
虽然每个人对“成功品牌”的定义不尽相同，但从以上三类品牌中，报告发现了三个共同的成功基因。
这些基因具体是什么意思呢？接下来，我们就结合具体案例来拆解这三大成功基因。
认准增长型客群
放长线钓大鱼
第一个成功基因，是要懂得放长线钓大鱼。
比起昙花一现的爆品，真正能支撑品牌走远的，是不断增长的消费受众。在这，报告对“增长”下了一个定义。
由此，我们发现，增长型客群的两大代表人群，分别是新中产和Z世代。
2019年新中产白皮书估算，目前中国有2.5亿-2.8亿新中产。此外，麦肯锡的调查显示，如今已有一半的中国家庭跻身较富裕家庭行列，可支配年收入达到14万-30万人民币。
对新中产来说，比起价格，他们更关注产品是否优质，也就是我们说的价格脱敏。
同样具有较强消费实力的，还有Z世代，也就是我们常说的95后、00后。
凯度（Kantar）的数据显示，2018年Z世代每月可支配收入高达3501元，远高于全国居民人均可支配收入2352元。其中，75%的Z时代3年内换过两部及以上手机。
通过差异化定位
找到自己专属的锚
在找到买单的“金主爸爸”后，品牌就可以专攻第二个成功基因——找到专属的锚。
在市场竞争里，差异化定位是品牌商最稳固的护城河。成功的品牌尤其擅长将差异化定位打造成一个“锚”，并让这个“锚”深入消费者心智，以此和其他的竞争者相区分。
比如燕窝品牌小仙炖，通过创新商业模式C2M，也就是反向定制，找到了属于自己的锚——新鲜。
什么是C2M模式呢？
简单来说，是指用户线上下单，工厂接单后当天鲜炖并冷鲜配送，从源头解决消费者和厂家“供需”信息不对称问题，充分满足客户对“新鲜”的品质要求。
通过强有力的曝光
集中引爆品牌效应
在找到增长型客群和实现差异化定位后，品牌想要出圈，就差最后临门一脚——集中引爆。
这在一点上，电梯广告可以被看作是最佳助攻。
图源：微博@TeamFKR小光
益普索发布的《2019年中国国内流行广告语受众调研报告》显示，被访者记忆最深刻的前十大广告语中，有81%来自电梯媒体。
电梯广告之所以能在短时间内给消费者带来冲击，主要有两个原因。第一是受众广，电梯是全国每天3亿主流消费人群必经的场景。
第二，从传播环境看，电梯内空间封闭、手机信号弱，这使得电梯广告天然具备高频、高度覆盖、强制到达的特点。
作为全国电梯媒体巨头，分众传媒(7.630, 0.00, 0.00%)就帮助多个品牌实现了“品牌引爆”。
2017年飞鹤与分众传媒进行战略合作，通过电梯媒体对品牌进行集中化引爆。投放期间，飞鹤的百度指数增长了一倍以上。
另一个被点燃的品牌是饿了么。
饿了么的那句经典广告语“饿了别叫妈，叫饿了吗”，最早就是从电梯广告出圈的。分众传媒官网显示，广告投放期间，饿了么交易额超越美团外卖和百度外卖，成为了行业第一。
以上，就是我们从《2020消费品牌增长洞察报告》中找到的，成功品牌的三大基因。
借用狄更斯的一句话，这是最好的时代，也是最坏的时代。我们比以往任何时候都容易建立一个品牌，但也比以往任何时候都难让消费者记住你的品牌。
尽管市场竞争愈演愈烈，但中国市场仍然商机无限。
2011-2017年，全球家庭消费增长的31%都来自中国。品牌如何成功“出圈”并没有通用公式，底层逻辑依然是，谁能满足消费者的需求，谁就能称王。
为了探究成功崛起的品牌都做对了什么？品牌商可以汲取什么经验？吴晓波频道晓报告最新发布了《2020消费品牌增长洞察报告》，希望这份报告能为你带去一些思考，找到你想要的答案。
（责任编辑：韩艺嘉）
