刘璐的咖啡厅开业了，虽然她在店面装修上费尽心思，但门口人来人往的上班族还是没注意到这间咖啡厅。她很着急，想不通为什么传说中的「口碑效应」还没出现，因为刘璐坚信自己的咖啡比对面的星巴克好很多，只要来尝试一次就会爱上这里。越想越气，她决定做点什么，于是走到店里仅有的一位年轻男客面前，征求他的意见。
刘璐恍然大悟，因为没理由来尝试，所以不知道咖啡好喝，口碑传播就没有源头。开咖啡厅不只是做好咖啡就行了！咖啡厅只是安静的躺在路边，人们是注意不到的，需要伸出「一只手」把顾客拉进来。「这只手」就是活动，如爆款半价、办卡减免、满一赠一等，再凭借美味的咖啡让顾客爱上这里，带动后续消费和口碑传播。
即使产品的功能和体验都非常好，也可能没人访问。没用户就没价值，不能形成口碑，用户雪球就滚不起来。从这点来说，做互联网产品和开咖啡厅是相似的。
原因和开咖啡厅一样，需要让用户关注这个产品，给一个访问的理由，加深用户对产品定位的认知。同样也要伸出「活动」这只手，不断但有策略的拉用户访问、参与或购买。再凭借优质的产品品质，不断加深用户对产品的认知，促成留存和口碑传播。
通过上面咖啡厅的例子，讲述了「活动运营」的价值，以及在产品运营中扮演的角色。通俗的说就是，为什么要做活动。
为什么要做这个活动，目的是什么，这是最重要的。理应先明确目的，再据此思考活动后续的事。最理想的状况是把「目的」转化成一项「数据」，比如 app 希望提升用户规模，这是目的，转化为数据就是提升 DAU。所以提升 DAU 就是活动目的。
目的是一项数据，目标是把这个数据具体化。接上文例子，活动目标就是把 DAU 提升 50%或提升到 10W。在这一步就要确定这个目标预期，哪怕没有很具体的数字，大概的量级也要有。
因为预期的量级会影响到下一步策划活动的形式。如果预期是把 DAU 从 5W 提升到 6W，适用的活动形式很多，难度并没那么大；但如果期望是从 5W 提升至 10W，那就要绞尽脑汁了，很多活动形式是不可行的，因为达不到预期。另外，活动的起止时间也要有大概的范围。急于拿到活动效果的情况，活动就必须尽快上线；如果不是，那就可以有选择的余地。因为活动如果可以借势，就会事半功倍，这个「势」就是时间点。
目标和时间就像划了框框，这一步就是在框内策划活动形式。通俗的说，就是做什么样的活动，这是活动策划的核心步骤。
活动就是让用户「玩」的，只是在玩的过程中达到运营的目的。所以，即使不是游戏，也可以让活动游戏化，这样会更有趣。确实很多产品和游戏没任何关系，但也可以转化成游戏的形式或角度。举一个猫眼电影的例子吧。
页面太长了，只截了一部分。页面下方有电影片单，活动规则是根据这些表情猜电影并写影评，按猜对的数量评奖。
从用户看到活动，到操作环节结束，每多一步都会有很大的折损。首先，活动操作的步骤要少；其次，不要让用户在非活动流程的页面里跳来跳去，用户会找不到来时的路，尤其是 app。
除了规则设置要简单以外，规则的表述方式也要简洁。完整的活动规则需花费很多文字，包括时间、操作方法、评奖办法、奖品列表、附加条件、注意事项等等，这些对用户来说都是阅读成本。其实只许了解最关键的规则，用户就可参与，其他的不重要，甚至有些条款只是为了免责。所以，在活动页面表述规则的时候，核心规则放在页面上方的显著位置，具体规则和免责放在页面底部，这部分内容只是有就可以了，用户看不到也没关系。
当看到 uber 这个活动规则时，我被那一坨由不同字符且很拗口的文案弄崩溃了，这简直就是考验智商的测试题，目的好像不是为了让用户看懂，而是希望难倒更多的人。
我试着改了一下：本周六日乘 Uber 累计 3 次，即得下周免费使用 6 次；乘 Uber 累计 5 次或更多，更可获得下周免费适用 10 次的机会！
可以对比上图文案，我认为更易懂最重要。上图中很多文案是没有意义的，反而增加了阅读成本，比如第一句和最后一句。这段文字已经很多，这时就不需要这样的文案来烘托气氛了，况且页面的大标题已经可以达到这个效果。而且，因为有「查看详情」的入口，这里就不用写太多细节的规则，比如最高减免 15 元、到账日期、活动截止时间等，感兴趣的用户会点击详细规则来阅读的。
用户参加活动，会有相应的物质或精神收益。在活动页面要把用户的收益放在明显的位置，优先级最高。因为页面的受众是用户，符合用户利己的心理。所以很多活动页面把奖品放到头图里，比如物质类的 iPhone、红包、礼盒，精神类的特权、等级、头衔，然后下方才是活动规则和操作区。这种案例非常多，这里就不细说了。
活动一般都有一连串的操作行为，每一个操作之后都应该给用户一个反馈，比如数字 +1 或进度条走了一步。目的告知用户操作成功且已被记录，另外也是一种精神激励。活动页面也需要打造人气爆棚的氛围，符合中国人喜欢热闹的心理。所以很多活动页面会在头部展现有「已有 12345 人参与」，并且数字会不断刷新。
下图是美团网当年上线的第一个商品，页面会显示有效时间的倒计时，以及已有多少人购买。虽然从现在来看美团不是一个活动平台，但建立之初还是有活动属性的，所以这个案例也可以借鉴。
以上 5 点是活动本身需要注意的事，除此之外也不能给出更具体的方法了。成功没有捷径，只能是懂方法、多积累、拼天赋。经过这一步，活动的形式、规则和背后逻辑都确定了。
活动就是运营全权负责的项目，这个环节更主要是体现项目经理的角色。无论 PM 落地、UI 设计、RD 开发上线，还是申请资源、对外合作等，运营人员都要跟进，关注最终的效果和时间点。
活动效果好不好，推广渠道也非常重要，这些要在活动上线前就都准备好，包括确定上线排期、物料设计和数据统计。这一步和上一步是并行的，同时进行。
线上活动的爆点时间很短，大概一两天。但为了这短暂的爆发，要有前期的预热和后期的收尾，一前一后服务好活动的波峰。这就是把控活动的节奏。其中，活动预热非常重要，这关系到能否迎来爆点，以及爆点到底有多高。预热最简单的方式就是告知，如哪天上线什么活动。更复杂的方式是，不只是告知，而是有噱头的元素，吸引用户感兴趣并关注，还会投入推广资源扩大受众。
在微博等平台，上线 # 拼 D 大赛 #，实际上是为了巩固用户对新品牌的认知。属于上线后的传播，如下图。
经过上面七步之后，活动上线了，这时运营的主要职责变成监控效果，看活动是否在预期轨道上。如果在可调整的范围内，就尽快行动。
前面做了那么多事，其实这一步最容易被忽略，因为官方和用户的角色在这一步反转。前面是官方求着用户参加活动，在这一步变成用户更主动的关注结果，而官方的收益阶段已经结束。
所以提醒大家不要虎头蛇尾，这时用户正在瞪大眼睛关注着我们，让他们满意或失望，就取决于这一步。就好比消费者买房，前面看房签合同都是房产销售笑脸相迎。等到交房时，消费者的钱已经给了房产公司，心态会更微妙，希望对方有更好的交房服务，完成整个交易。
如果活动上线时，是面对全量用户的，那公布结果时也要展现给全量用户；如果当初只展现给部分用户，那公布结果时也同样只给这批人看就行。总之，公布活动结果的受众用户，要和活动上线时的受众用户一致。
在活动结果页面，提供一个用户申诉和询问的渠道，以开放的态度面对后续可能有的问题。这就像电商的售后一样，即使有可能出现撒泼耍赖的情况，运营也不能回避，因为这本身就是运营的职责之一。
公布结果时，列出每一位获奖用户的 ID、成绩和奖项。如果允许，甚至可以列出所有参与用户的成绩。严格按照活动规则去执行和公布，不要有任何歧义和隐瞒，这关系着在用户心中的信用。
首先是写给自己，就像上学时查看自己考试成绩一样，对自己这段时间的工作有一个交待，做事有始有终。其次是总结活动的经验，好的地方继续发扬，不好的地方下次避免，这也是财富。最后是给上级和同事，目的是为了汇报和共享。不管过程多艰难辛苦，上级要看最终结果来评判运营的工作，也需要了解项目每一步的进展；同事也需要其他方向的进展，对产品贡献大的人自然会有相应的话语权。
这个总结要保证大家都能看懂，哪怕不了解项目情况的同事。所以需要完整的写清楚背景，千万别默认认为有些信息别人理应了解。
例，作业帮是 K12 的学习软件，可拍照搜题也可向学霸提问。目前遇到的问题是，由于回答成本高，所以高中数学类的问题解决率相对较低，希望通过活动提高这类问题的解决率。
例，高中数学问题的 1 小时解决率是 90%，初中数学是 98%。期望通过活动提升至 95%，与初中数学相近。活动时间是 1月1日-1月7日。
例，为了提升高中数学的 1 小时解决率，策略是扩大引入答题老师，以及将已有激励杠杆向高中数学倾斜。然后分别列出具体每一步，这点每个项目差别很大，这里就不细写了。
站在这次活动的角度，分析给自己带来的启发，用于展望后续的工作。活动如果有效，后续是否复用做下去，或者活动其中的模块可以拿出来继续发挥作用。
