网络营销渠道策略有哪些_营销/活动策划_计划/解决方案_实用文档。网络营销渠道策略有 哪些 (1)直接渠道 在网络营销的直接渠道中，生产商直接和消费者进行交易，不存在任 何中间环节，这里的消费者可以是指个人消费者，也可以是指进行生 产性消费或者集团性消费的企业和商家
网络营销渠道策略有 哪些 (1)直接渠道 在网络营销的直接渠道中，生产商直接和消费者进行交易，不存在任 何中间环节，这里的消费者可以是指个人消费者，也可以是指进行生 产性消费或者集团性消费的企业和商家(如图 5—3 所示)。 生产厂家通过网络直接分销渠道直接销售产品，没有任何形式的网络 中介商介人其中的销售方式为网络直销。网络直销有许多优点，如： 企业可以直接从市场上收集到真实的第一手资料，合理地安排生产； 企业能够以较低的价格销售自己的产品，消费者也能够买到大大低于 现货市场价格的产品；营销人员可以利用网络工具，如电子邮件、公 告牌等，随时根据用户的愿望和需要开展各种形式的促销活动，迅速 扩大产品的市场占有率；企业能够通过网络及时了解到用户对产品的 意见和建议，并针对这些意见和建议提供技术服务，解决疑难问题， 提高产品质量，改善经营管理。 但是，不可否认，网络直销也存在其自身的缺点。具体是：过多过滥 的企业网站，使用户处于无所适从的尴尬境地。面对大量分散的企业 域名，网络访问者很难有耐心一个个去访问企业主页，特别是对于一 些不知名的中小企业，大部分网络漫游者不愿意在此浪费时间。据了 解，在我国目前建立的数千个企业网站中，除个别行业和部分特殊企 业外，大部分网站访问者寥寥，营销收效不大。 网络直销对生产性企业的要求是很高的： 第一，企业的实力比较雄厚。因为网络直销需要有一个功能完善的电 子商务站点来支撑，而建设一个功能完善的电子商务站点的费用高达 100 多万美元，而且维护费用也非常高，这是一般的小型企业难以承 担的，所以网络直销模式适合大型的生产性企业。 第二，改变企业的业务流程，实现顾客导向的柔性化生产。企业提供 的网络直销服务，一般可以分为三个发展阶段：第一阶段是企业将已 经设计生产出来的产品在网上进行展示，允许顾客随时随量进行订购， 这只要求企业生产系统的生产能力比较充足即可；第二阶段是企业不 但展示已经设计生产出来的产品，还允许顾客对产品某些配置和某些 功能进行调整，以满足顾客对产品的个性化需求，这就要求企业的生 产系统必须是标准化的和柔性化的；第三阶段就是允许顾客在企业设 计系统引导下，自己设计出满足自己需求的产品，这要求企业的生产 系统必须高度柔性化和智能化。目前，最常见的网络直销方式是第一 阶段的模式，少数企业如 Dell 公司实现了网络直销的第二阶段。企业 若要达到网络直销的第三阶段还有很大的困难，因为它需要很多智能 化技术的配合，同时企业的后勤系统必须紧密配合柔性化生产过程中 的原料需求和人员配备需求，此 外，售后服务也要整合到网上去，否则难以完全满足客户的全部需求。 第三，改变企业的组织结构，实现扁平化的组织管理。企业采取网络 直销模式，意味着企业对市场的反应应是极度灵敏的，它要求信息能 以最快的速度在企业的各个管理层次和各个部门间传递和交流，以保 证企业内部各项业务工作流程的有机集成和整合。为此，企业必须改 变传统的金字塔型的组织管理结构，代之以团队协作为主要特征的扁 平化的组织管理模式。 (2)有中介商介入的间接渠道 为了克服网络直销的缺点，网络中介机构应运而生。这类机构的基本 功能是连接网络上推销商品或服务的卖方和在网络上寻找商品和服 务的买方，成为连接买卖双方的枢纽，使得网络间接销售具有可能性。 根据中介商的不同，网络营销的间接渠道分为两种：一种是以商品或 服务经销商为中介的网络营销间接渠道，中介商起着将产品由生产领 域向消费领域转移的作用(如图 5—4 所示)；另一种是以网络信息中介 商为中介的网络营销间接渠道，中介商本身不经营任何商品和服务， 仅仅凭借其掌握的大量相关信息沟通买方和卖方之间的交易，而最终 交易的完成和商品的实体流转还是供应方和需求方之间的事(如图 5 —5 所示)。 网络中介机构的存在简化了市场交易过程。利用网络中介商的目的就 在于他们能够更加有效地推动商品广泛地进入目标市场。从整个社会 的角度来看，网络中介机构凭借自己的各种联系、经验、专业知识、 活动规模以及掌握的大量信息，在把商品由生产者推向消费者方面将 比生产企业自己推销关系更简化，也更加经济。 图 5—6 显示了在网络虚拟市场中只有三个生产者和三个消费者，没 有网络中介服务商的交易情形。每个生产者都利用网络直销分别接触 三个顾客，一个生产企业要想销售自己的产品，需要面对三个消费者； 一个消费者要想买到自己需要的商品，也要面对三个生产者。这个系 统要求 9 次交易联系。 图 5—7 显示了三个生产者通过同一个网络中介商和三个顾客发生联 系的交易情形。网络中介商在这里发挥了商品交易机构集中、平衡和 扩散三大功能，每个生产者就只需通过一个途径(商品交易中介机构) 与消费者发生关系；每一个消费者也只需通过同一途径与生产者发生 关系。在网络直销中必须发生的 9 次交易关系由此减少到 6 次。计算 表明，当存在 5 个生产者和 10 个消费者时，这种交易关系可由 50 次 减少到 15 次。由此可见，网络中介机构的存在，大大简化了市场交 易过程，减少了必须进行的工作量，加速了商品由生产领域向消费领 域的转化，从而大大节省了交易费用。 利用网络间接销售渠道销售商品和服务，必须谨慎地选择网络中介商， 这是事关网络营销效果大局的关键一环。在互联网飞速发展的今天， 网上每天都在诞生着新的中介服务商，这些中介服务商的功能作用、 服务特色、服务质量差别非常大，在筛选网络中介服务商时，要考虑 功能、成本、信用、覆盖、特色和连续性六大因素。 1)功能。网络中介商所能够提供的功能服务，是选择网络中介商时所 要考虑的最重要因素。网络中介商必须具备如下功能：一是信息收集 功能，要有收集和传播网络营销环境中有关潜在与现行顾客、竞争对 手和其他参与者的营销信息的能力；二是网络促销功能，要具有强有 力的网络促销方式的开发能力，同时还具有迅速传播促销信息的能力； 一是网络谈判功能，能够在网络上谈判撮合买卖双方的意愿，使买卖
