1. 中国化妆品市场分析 被称为“美丽经济”的中国美容化妆品市场，经过 20 多年的迅猛发展，现今已经取得了前所 未有的成就。2005 年，中国化妆品市场的规模接近 684 亿元人民币，预计到 2010 年， 化妆品市场的年销售额可达 800 亿元，年均递增为 8.9%。2010 年至 2015 年规划销售 额达 1100 亿元，年均递增为 6.22%。由于中国已经放开对进口化妆品的限制，国际化妆 品巨头正在加速拓展中国市场， 本土品牌经受着来自外部的巨大冲击。 在中国美容化妆品市 场中， 外资或合资企业所占的市场份额已接近 80%， 而国内化妆品生产只有通过中外合资， 推出中低档产品才能迎合中国消费者的需求。现阶段，全球护肤品市场的销售规模大约为 287 亿美元，占到化妆品销售总额的 15%以上, 护肤类化妆品占化妆品总销售额的 36%。 虽然目前世界顶级化妆品企业已全部登陆中国， 但是， 事实上世界顶级化妆品企业， 如：欧莱雅、资生堂等进入中国的也只是少量几个品牌，有限的单品，而资生堂这样企业有 上百个品牌、上万个单品，可以从高端到低端市场全面覆盖。 目前市场上使用率最高的化妆品品牌为雅芳， 紧随其后的为全球化妆品业巨头欧莱雅， 宝 洁、联合利华、资生堂等. 雅芳是一个在中国苦心经营的品牌， 在全国建立了众多专柜和专卖店， 尤其是专卖店 的建设， 使雅芳形成了强大的网络渗透能力和市场影响力， 这也是雅芳能够在市场上保持现 有地位的主要原因。欧莱雅长期以来一直在研究和试探中国市场, 2005 年开始在中国市场全 面出击. 作为全球领先的化妆品公司，欧莱雅在中国的任务，就是凭借着其覆盖高中低端市 场的产品组合实现了中国市场占有率第一， 因此欧莱雅在中国市场的潜力不容小视。 宝洁凭 借广告优势、品牌优势、终端建设方案和销量优势，抢夺优势资源，把大量的优良点位和陈 列区抢到手里， 借此减少竞争对手的数量和竞争对手在终端的可见度。 其市场行为将对所有 对手，尤其是国内品牌形成强大的威压，由此也可看出宝洁对稳固现有市场的紧迫感。 化妆品市场的竞争是异常激烈的.各电视频道的高空轰炸式,耀眼的明星广告比拼与轮 替;花样翻新,层出不穷的促销手段对有限终端售场的争夺.年年都有不少企业在此折戟沉沙, 更有新企业新品牌粉墨登场.而化妆品连锁店也将快速扩张，国内外机构投资者迅速抢占市 场，意图全国连锁品牌。 护肤品市场一向是风起云涌，群雄争霸，竞争激烈。国产、合资、进口品牌争奇斗艳， 高档、中档、低档系列异彩纷呈。中国广大的地理区域，使得高、中、低不同层次的护肤品 都有相应分布的规模化消费群体。而护肤品在北京、天津、济南、武汉、昆明、青岛、西安、 郑州、合肥等城市的渗透率甚至达到了六成以上。值得注意的是，护肤品渗透率高的大多是 中国的北方城市，而像上海、广州、成都、福州、重庆、厦门、深圳、杭州等城市气候湿润， 护肤品在这些城市的渗透率都相对不高。 由此可见， 护肤品的购买率是与气候条件密切相关 的。 中国市场未来新亮点 整个化妆品市场的最看好发展潜力将来自男士化妆品， 经过几年市场的培育， 2008 年将 会受到更多的关注，市场表现将令人欣喜。随着社会的发展,人们的各种交流越来越多,男士 们对自身及他人形象的关注程度越来越高.新时代的男性敢于尝试各种新鲜事物,化妆品也不 例外. 目前我国各大商场的化妆品专柜,摆有男性护肤品的寥寥无几,针对于男性的化妆品牌 少之又少. 男士们购买化妆品得欲望也愈来愈强，男用化妆品市场可以说是方兴未艾，前景 诱人。 目前男性化妆品的电视广告至少在国内媒体上几乎没有， 没有形成一个完整的市场营 销体系，没有充分的传播产品信息和引导消费. 而且真正的专业老年人化妆品也极少。 一个女人用了几十年化妆品， 到老却发现没有化妆品 可用。中老年人对产品要求更注重产品内在品质，色彩持重，香味浓郁，这些要求决定中老 年人化妆品与大众化的化妆品有所差异，这就是市场空档。另外，中老年人还有一个亘古不 变的渴求，就是抗衰老、去皱纹，当然这也是全人类孜孜以求的理想，只不过中老年人需求 更强烈些，如能在这一领域有所突破，必将创造无限商机。 有资料显示，目前国内的人均化妆品消费仅 20—30 元人民币，而世界人均消费水 平则为 35—70 美元， 而美国更是多达 70—80 美元。 这表明我国目前化妆品消费水平还相对 较低， 但是， 随着人民生活理念的更新和进步以及人们整体生活水平的不断提高可使消费群 体进一步扩大，加上中国众多人口基数和消费层次的多样化，可以预见，我国化妆品市场需 求潜力巨大，空间广阔,中国化妆品市场是发展的,也是有发展潜力的. 1.品牌的定位 品牌的定位 广告大师大卫 · 奥格威曾经说过: 一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位， 而不 是你怎样写广告（创意） 。 品牌定位的制定，主要是通过了解消费者的认知（而非需求） ，提出与竞争者不同的 主张。因为每个品牌都是建立在消费者需求之上的，因而大家的结论与做法亦大同小异，所 以符合消费者的需求并不能让禾利化妆品形成差异。 具体而言， 品牌定位的制定是将产品理 智进行全面地研究，研究消费者对产品,禾利, 竞争对手的认知等等。 又因为消费者对化妆 品的认知几乎不可改变，所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。同时,任何 一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依, 如可口可乐说 “ 正 宗的可乐 ” ，是因为它就是可乐的发明者，研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中 的认知进行了研究. “ 开创新品类 ” 永远是品牌定位的首选。 一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手 所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了, 而效果往往是惊人的。 明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作，就是要推广品牌，让它真 正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。确立 了禾利化妆品的品牌定位，就明确了营销推广的方向，也确立了广告的标准，所有的传播活 动就都有了评估的标准，所有的营销努力都将遵循这一标准，从而确保每一次的推广，在促 进销售的同时，都对品牌价值（定位）进行积累。 先考虑市场上同类产品现有的功效辈， 选取众多功效中的单一个， 并推出一个在这个 领域专营的新品牌。有时候，一个差异点可以简单到一个有趣或功能性的包装，特别是如果 包装概念符合且支持你的市场营销概念。 欧莱雅的 Revitalift Double Lift （双效紧致抗皱系列） 就是一个这种差异化方法的好例子。它的营销概念是对使用者皮肤具有一种双重的提升效 果，而它令人感兴趣的包装有两个隔开的料管，简单按一下按钮就同时分配两种料。到底这 两个分开的料管在技术上有没有必要？我不知道。 但我能确认的是， 它使得产品对消费者来 说更加有趣更加吸引力。非常成功的营销策略！ 市场调查不断的显示，消费者总是寻求新的或者更好的或者更专业的产品（特别在变 化迅速的市场如中国） ，所以如果你能成为第一个提供他们这种产品的人，那么品牌成功的 机率就会大大增加！ 公司路线 年全年的日化市场销售额约为 1285.55 亿元， 同比增长 10.9%。 其中化妆品产业的销售额达到 770 亿元左右，护肤品的比例约为 33%，销售额为 254.1 亿元. 未来几年，中国日用化工品生产将继续保持 稳步增长，2007-2009 年年均复合增长率将保持在 13.4%左右，其中化妆品市场仍将以高于国民经济增 长的速度快速发展， 如果说销售渠道是连接产品和消费者的一座桥梁的话， 那么促销活动 就是这座桥梁上的路标或者红绿灯，起到引导和控制的作用。 根据关注的程度和人流量的大小确定合适的地点， 进行产品的展 示、有奖问答、现场赠送产品等，感谢消费者对产品的厚爱，达到与 消费者的完全接触与沟通。 宣传方式 一.广告促销 1.采用大众类型的电视广告，主要是中央电视台的一套和五套. 时间安排在晚上十一点以后,考虑到有的男性热爱体育，同时也有这 方面的产品，所以在 CCTV-5 投放广告(也可在其他地方体育频道)。 这样选时选点的投入广告，可以进一步地降低广告费用和投入成本。 2, 采用公交车上和电梯口的移动传媒电视进行宣传, 公交车主 要选择有去往公司写字楼站台的车， 这段时间这类人群是接受产品的 最佳时机。电梯口的宣传地点集中在大片的白领写字楼里，时间安排 在上班和下班前后半个小时的时间段， 因为在刚刚洗涑完上班和累了 一天下班的这个时段， 身体的健康与保养是他们最喜欢聊也是最敏感 的线 在公交站亭上（站牌的旁边）做大幅的平面广告，不管是在消 费人群的上下班还是平时日常的出行， 都会在等车的同时了解到产品 的各种信息。所以从等车、坐车，直到公司上班坐电梯，都会接触到 产品的相关特性和效果，可以达到最佳的宣传效果。 4, 海报广泛宣传 设计简洁、 醒目、 生动， 让消费者在 3 秒内对海报内容一目了然。 5.平面广告 可以选择各类时尚杂志,报刊进行刊登.由于时尚杂志内容比较潮流,购买大多为注重打扮 24-45 岁的人士,他们更注重生活的质量和品味，是时尚的追随者，杂志是他们了解最新潮流 的途径.时尚杂志价格相对其他杂志较贵,长期购买者一般都有一定的经济能力,而我们的产 品走的是中高档路线,适合在经济上有一定能力的阶层,昂贵的价格并不能阻挡他们购物的脚 步.
