年代，国外的学者开始研究企业道德问题，其重点是研究企业市场营销中的道德问题。从国外的研究文献看，年代，大量的道德研究都集中于市场营销的某一方面，如假冒伪劣产品、虚假广告等，与此同时，开始关注企业的社会责任以及社会营销，并且试图对市场营销者的行为和信念进行测量；年代以来，营销道德研究开始国际化，内容也越来越广泛，营销道德开始关注人民的健康和环境问题，如臭氧问题、全球变暖问题（
20世纪90年代以来，随着以高科技产业与信息产业为基础的新经济的发展，新经济对旧的商业模式发生了较大冲击。在人们都鼓吹新经济的时候，大多数人都相信信息技术，特别是互联网可以改变任何事物（DianaFarrell，2003）。虽然新经济的梦想随着纳斯达克股票指数的跌落而破灭，但可以肯定的是以互联网为基础的新商业模式――电子商务却发展良好。Nash(2000)指出，未来的5-10年内，像杂货店和服装店这样的一些人们经常光顾的商店都将搬到网上去，传统商务和电子商务的界限也将迅速消失。与此同时，一种新的营销模式―网络营销也随之诞生。
互连网是虚拟的，它具有一些独特的特性――广泛性、开放性、隐蔽性和无约束性，这些特性使得人们的网上行为也具有这些特点，使网上行为的道德性突破了传统道德的规范，诸如发生网络病毒、网络垃圾邮件、网络色情、网络欺诈、网络黑客等一些新的违背道德的行为，因此企业营销道德规范面临网络新时代的挑战。不论企业还是消费者，都将面临道德的考验和面临着网络营销道德的新问题。美国营销协会（AMA）和美国直接营销协会（DMA）都制定和通过了新的道德规范，已经把“网络营销道德”纳入其新的规范中。
企业营销道德问题涉及的面很广，它贯穿于企业营销活动的全过程，即从营销调研开始，到针对目标市场的选择，制定产品、定价、分销、促销策略等（甘碧群，1997）。判断某一营销行为是否符合道德，在很多情况下也并不像人们想象的那么容易。判断营销道德的主要理论有：功利论、道义论和相对主义论（甘碧群、符国群，1995）。网络营销道德与营销道德一样，其涉及的范围也是十分广泛的，本文只探讨那些与网络这个虚拟社区密切相关、具有网络社区一些独特特性的道德问题。网络营销道德问题表现如下：
在网络营销中，企业对消费者个人信息的收集是十分重要的。这些个人信息包括消费者的邮件地址、收入、职业和个人喜好等多个方面。按照Ferguson(2001)的观点，个人信息可以从是否是私人秘密信息和是否对大众公开等维度进行划分，分为四种情况：一是对大众公开的非私人秘密信息，二是不对大众公开的非私人秘密信息，三是对大众公开的私人秘密信息，四是不对大众公开的私人秘密信息。在网络中，消费者的很多信息都是不对大众公开的私人秘密信息，特别是人们在网上购物过程中，购物者提供给购物网站的注册信息，对购物者个人来说是“不对大众公开的私人秘密信息”。
由于互联网内容数字化的特点，所有信息都是以“0、1”这样的编码存在于计算机中，获得和使用这些信息变得相对容易。网络营销中，企业在网上收集和使用消费者个人信息问题上违反道德的行为主要是两个方面：
一是在收集信息的过程中侵犯消费者的知情权。传统营销中消费者个人信息主要是通过市场营销调查来获得，这些信息的获得是经过消费者许可的，没有消费者的许可是很难获得这些信息的。随着网络技术和网络软件的发展，企业在网上收集消费者个人信息变得越来越容易、越来越隐蔽。很多情况下，消费者的个人信息在不知不觉中就已经被收集。如很多网站用软件“cookie”来收集上网消费者的个人信息，这种“cookie”小文件存在于上网消费者自己的硬盘上，记录着该上网消费者的一些个人信息，如上网的时间、偏好等，而目前在多大程度上可以使用“cookie”，并没有法律限制（BetteAnnSteadandJackieGilbert，2001）。
二是在使用信息的过程中违背收集信息的初衷。企业网站以注册名义通过网络消费者登记来收集信息是一种正常的手段。在注册的过程中，企业通常都会提出使用和保密方面的协议，可是在实际使用过程中，企业则违背收集信息的初衷，除了自己使用这些信息外，还出卖它来赚钱（“LifeontheWeb，”2000）。
互联网的使用形式是多种多样的，因此网络营销中商业信息的发布形式也是多种多样的，如广告、邮件、新闻组、BBS等都可以作为一种信息发布和传播形式。同时由于互联网的广泛性和信息发布者的隐蔽性，是谁在什么地方发布的商业信息，对网络消费者来说是很难判别的，这就为不道德的营销者发布违反道德的商业信息提供了机会。在网上发布商业信息中违反道德的行为主要有两个方面：
一是发布虚假信息。信息发布者利用网上交易双方不见面、购买者见不到商品的交易特点，所销售的商品同网上广告宣传的商品相距甚远，有的商品甚至是伪劣品。VenableandBush(2000)做了一项调查，其中有一个问题是“利用网络做营销面临的道德问题有哪些？”被调查者提到最多的是信息的真实性问题（BetteAnnSteadandJackieGilbert，2001）。作者去年对网上购物者也做了一项调查，调查显示网上购物者最关心的问题是网站的信誉问题。这些都说明网络上信息传播的真实性问题已经成为一个主要的问题。近一段时期，国内一些经济发达地区的消费者，对于网上发布的虚假广告投诉量急剧增加，网上虚假广告已成为各级工商行政管理部门和消费者协会受理投诉的新热点。
二是发布内容与形式不健康甚至违法的信息。信息发布者利用电子虚拟市场难以监控的特点，在网上发布一些内容与形式不健康的广告。在互联网上，信息发布者的身份是隐蔽的、位置是不固定的，同时由于互连网本身的技术特性，要对网络信息像“雷达”一样进行跟踪，进行全程、透彻的监控，目前还缺乏必要的技术手段和措施。网络信息的发布基本上处于一种无人管、管不了的失控局面，甚至违反刑法的信息也时常出现在网络上。
由于网络营销的一个重要方式是电子邮件营销，现在大量的垃圾邮件泛滥，使得人们对电子邮件营销产生误解或者错误的看法，也对电子邮件营销的前景产生了不好的影响。垃圾邮件已经成为一个全球性的问题。网上使用垃圾邮件的营销方法主要是侵犯了消费者的隐私权。
隐私权问题可能是21世纪网络营销中最突出的道德问题。随着技术的发展，特别是网络技术和电子信息技术的发展，网络中的隐私权问题已经超过人口爆炸、种族和全球变暖等问题，成为美国人最为关心的道德问题（Lester，2001）。隐私权概念和理论最早是1890年美国法学家沃伦(SamuelD.Warren)和布兰戴斯(LouisD.Brandis)在《哈佛法律评论》上发表《隐私权》(TheRighttoPrivacy)一文中提出，随后隐私权逐渐得到各国立法的认可（姚辉，1999）。什么是隐私？中外没有统一的概念，但隐私的基本内容应包括以下三方面的内容：个人生活安宁不受侵扰；私人信息保密不被公开；个人私事决定自由不受阻碍。
我国和其它一些国家对“垃圾邮件”都有自己的定义。按照网站对垃圾邮件的定义：垃圾邮件（Spam）多指未经请求而发送的电子邮件，大多数为商业广告或非法的电子邮件。垃圾邮件侵犯网络消费者的隐私权主要是因为垃圾邮件侵扰了网络消费者个人的生活安宁。据网站对1200名网络用户进行了一项调查，调查发现这些用户平均天接收邮件24.11封，其中39%为垃圾邮件。中国互联网络信息中心（CNNIC）第十二次调查结果显示，网民平均每周收到7.2封电子邮件(不包括垃圾邮件)，收到垃圾邮件8.9封，网民每周收到的垃圾邮件数超过非垃圾邮件数。这充分说明在网上使用垃圾邮件的营销方法已经严重侵扰了网络消费者个人的生活安宁。
由于网络交易中的商流和物流在时间和空间上的分离，消费者取得商品所有权与取得实际商品在时间上是不一致的，实际商品的取得需要物流来最后完成。加之，网上购物与传统购物方式的最大不同是交易双方不见面，交易的虚拟性强。消费者看不到商家，亦摸不到商品，只能通过网上的宣传了解商品信息，这种时间和空间上的分离给一些不道德的营销者提供了欺诈的空间，使消费者权益较网下交易受损的可能性加大。
在一项关于网络安全的调查中，有12.16%的人表示曾频繁遭遇过网络侵权，在遭遇过网络侵权的网民中，有18.10%表示曾经遭受过网络诈骗（龙运荣，2002）。据新华网报道（2002.1.31），日本警察厅31日宣布，2001年日本网络诈骗案数量比前一年上升了41%，达158起，成为自1995年有数据记载以来，网络诈骗案发生最多的一年。网络欺诈已成为网络营销中的一项重要的道德问题。违反道德的网络欺诈行为主要表现如下：
一是虚假交易，骗取货款。在网上交易中，特别是C2C（消费者对消费者的交易）的异地网上交易中，买卖双方都不能像传统交易中那样“一手交钱一手交货”，加上单次成交的金额又很小，消费者即使被骗后又不好采取法律行动，使得采用虚假交易来骗取货款的可能性增加。如号称“中国网上第一骗案”的主角就是利用知名拍卖网站来实施网络诈骗的。
二是以次充好，以假充真。网上消费者在网上看到的商业信息大多数是文字介绍和一些简单的平面图形，文字和图形都可以进行美化处理，与实实在在的商品本身还是有差别的，这给以次充好、以假充真的诈骗者制造了机会。如《齐鲁晚报》（2003.5.26）报道，南京的消费者花2000元钱通过网上购物竟然买回了一个散发着异味的旧头盔。
企业必须认识到，不道德的营销行为所能带来的利益只是暂时的，自觉遵守道德规范，树立自己在消费者和社会公众心目中的良好形象，才是企业发展的长远之计。网络营销中出现的道德问题是多方面的，对它的规范也是多重性的。
市场经济本身就是一种法治经济，要规范网络营销中的不道德行为，特别是影响网络市场经济发展的道德问题，单靠道德本身的自我约束力量是不够的，还必须把一些具有共性的、重要的道德问题上升为法律问题，用法律来进行规范。如对待隐私权问题，特别对未成年人（小于13岁）的隐私权问题，国外已经把它上升为法律问题（如美国的“theChildrensOnlinePrivacyProtectionAct”《儿童在线隐私保护法》），用法律来加以保护，以实现对消费者和整个社会利益的维护。
从法律的角度来看，对道德问题的规范可以从两个层次进行，一是把道德问题上升为行业规章制度或者地方性的法规，这是用法律进行规范的第一步，操作起来比较容易实现；二是把道德问题上升为全国性的法律，这是用法律规范的最好的办法，它具有权威性。当前对网络营销的法律规范可以从三方面进行：
一是加快电子商务的立法。由于电子商务的发展时间很短，国际上对它的立法规范也比较少，现在除了美国有比较多的法律外，其他国家的立法还处于初始阶段，在立法过程中，我们可以借鉴美国相关方面的立法经验。我国的电子商务立法主要偏重于网络基础设施方面，而对电子交易方面的立法还没有。因此，我们应该加快电子商务的立法，特别是电子交易方面的立法，用法律来规范网络营销中的交易行为。
二是加快修改广告法。由于互联网的发展速度十分快，它已经成为继报纸、电视、广播、杂志后的又一新媒体――第五媒体，与此同时，根据美国国际网络广告局IAB(InternetAdvertisingBureau)的统计预测，到2003年网络广告收入将超过传统媒体广告收入。可是对网络广告的法律规范，传统的广告法已经完全不能适应它的发展。因此，必须加快对广告法进行修改，并用它来规范网络信息发布中的道德问题。
三是加快完善合同法。随着网上交易数量的不断增加，对原来的合同法进行完善是必须的，特别是对于电子合同和电子单证的认可、电子证据有效性的认可等问题进行法律规范，都将影响到电子商务交易的正常发展。
当然仅仅是把网络营销的道德问题上升为法律问题还是不够的，因为法律规范的关键不只是制定法律，更重要的是法律的执行问题。
在顾客就是上帝的时代，舆论监督对于减少营销中的不道德行为具有十分重要的意义。传统中的舆论监督主要是新闻舆论监督，但消费者是没有主动权和自由来实施自己的舆论监督的。互联网给广大网络消费者带来了话语权，消费者第一次可以自由地发表自己的意见并且让它进行广泛的传播。正是网络的这种特性，我们可以用它对网络营销中的不道德行为进行舆论监督。网络营销中的舆论监督可以从三方面入手：
一是充分利用网络新闻舆论监督。新闻舆论在当今信息沟通极为发达的情况下，有十分重要的作用。现在网络新闻已经成为一块新的新闻阵地，很多消费者已经习惯于从网络上获取新闻。因此，网络营销道德要特别注意利用好网络媒体的新闻舆论监督。
二是充分利用消费者舆论监督。网络时代，网络既为消费者的选择提供了更加广阔的范围，同时又为消费者的舆论监督提供了广阔的天地，如BBS公告栏就是很好的发表监督舆论的场所。只有广大消费者都积极地行动起来，去抵制市场营销中的不道德行为，整个营销不道德行为才能得以抑制。在利用网络发挥消费者的舆论监督时候，要求消费者自己也要注意自己的道德水平，不能让网络消费者监督成为不讲道德的人利用的地方。
三是充分利用行业协会的监督。行业协会在发挥管理作用的同时，它也有监督的作用，可以对行业内的企业起到很好的监督作用。
从市场经济比较发达的国家来看，行业协会不但已普遍成为各个国家行业信息的集散地，而且成为各种行业技术标准、游戏规则、道德规范的制定者，甚至是国家制定产业政策的主要参谋和建议者。网络营销道德问题的规范也必须充分发挥行业协会的管理作用，主要体现在三个方面：
一是及时发现网络营销中的道德问题。网络本身就是不断变化和丰富的，网络营销过程中，一些新的道德问题也会不断地出现。行业协会可以充分发挥其信息集中的优势，可以及时地发现网络营销中的道德问题，并且可以对未来的道德问题做出预测和预警，把它作为行业道德纳入到行业道德标准中去。
二是制定统一的行业职业道德标准，对市场营销活动加以规范。如美国的市场营销协会（AMA）在制定营销道德规范后，又制定了网络营销道德标准，对网络营销的一系列行为从道德上加以规范。
三是发挥道德教育的作用。行业协会是行业成员的聚集地，行业协会的道德规范和各种会议都是行业成员很好的学习机会，行业协会可以发挥其道德教育作用。
从总的来说，在解决网络营销道德问题上，企业自律是根本。在实践中，企业在网络营销中，除了在产品策略、价格策略、促销策略和分销策略等方面做好自律外，还应该考虑到网络营销的特点，在保护消费者隐私权、商业信息发布等方面做好自律工作。具体来说，可以从以下三方面着手：
首先是树立全员道德意识。互联网的开放性使得网络营销中的道德问题已经涉及很多部门和个人，因此企业教育全体员工树立道德意识是解决网络营销道德问题所必须的，如有的公司明确提出“先做人，后做事”，引导广大的员工从思想上树立道德意识。很多企业网站也已经在这方面做出了很好的表率，如在网站上明确指出隐私保护的办法，在教育职工树立道德意识的同时，也明确告诉消费者―公司在隐私保护上采取的措施，全方位保护消费者的隐私不受侵犯。
其次是建立网络营销道德规章制度。建立道德规章制度有两个方面的含义，一方面是把道德纳入到日常的规章制度中。国外的一些公司已经把道德规章制度纳入到公司的日常管理规章制度之中，对于这些公司的员工来说，进行道德自律有了自己的依据。对于已经开展网络营销的公司来说，公司建立网络营销道德方面的规章制度是公司自律的保证措施之一。另一方面是建立预防网络营销道德的保障制度，防范网络消费者的遭遇道德风险，如国内的一些C2C网站，采用评级方法、建立交易损失保障金制度，每次交易后，买卖双方都有一个评价级别，如果网络消费者因为虚假交易产生的一些损失，也可以先由这些保障金进行支付。
最后是严格实施道德规章制度。制定了道德规章制度并不等于就已经有很好的道德，关键还是看在实际行动中如何实施道德规章制度。国外一些公司已经成立了专门的道德执行机构，来负责道德的实施。可以说，公司在实施道德规章的过程中起着十分关键的作用，主要是要做到奖惩分明。因为公司鼓励的行为，就是大家都愿意遵守的行为。如果公司虽然提出道德规范，但具体到行为时，特别是道德行为和公司的利益相冲突的时候，却对道德行为不予以鼓励，这实际是对道德规范的否定。
