团体直销模式设计及方案实施项目策划书_解决方案_计划/解决方案_实用文档。.（.....） 团体直销模式设计与方案实施 项目建议书 2002年4月12日 今日议题 ? 项目背景和初.（步.....）分析 ? 项目工作基本思路 ? 项目工作内容和方法 ? 项目组织和时间安
.（.....） 团体直销模式设计与方案实施 项目建议书 2002年4月12日 今日议题 ? 项目背景和初.（步.....）分析 ? 项目工作基本思路 ? 项目工作内容和方法 ? 项目组织和时间安排 ? 新华信同Motorola营销部门的合作案例 ? 新华信简介 项目背景 ? 手机市场在中国经历了高速增长之后，市场容量仍在不断扩大； ? 但众多生产厂家的相继加入，导致了手机市场上的“群狼效应”，手 机的利润被不断摊薄； ? MOTOROLA市场份额没有明显上升,现行的销售渠道遇到了挑战； ? MOTOROLA决定在现有销售渠道之外，探讨开辟新的销售渠道的可能性 以提升市场占有率和改善销售利润。 MOTOROLA希望通过渠道革新, 从单一的“分销” 模式转变成“分销+团体直销”模式，提高市场占有 率 直接面对消费者 提高销售效率 争取大客户 ? 成立直销队伍， 深入消费者中 间 ? 通过信息流规 划，直接获取 一手市场信息 ? 增加直销渠道， 领先于竞争对 手销售系统 ? 协调不同渠道 间的利益冲突， 提高渠道效率 ? 通过物流规划， 形成全国物流 网 ? 专人负责大客 户联系，提供 更优质服务 ? 提供产品定制 化等增值服务 ? 通过价格政策， 提供优惠服务 团体直销的定义 ? 团体直销指厂家将产品直接大批量地销售给团体消费者，中间不 经过任何代理与分销渠道的行为。 ? 团体消费者是集体性的大宗消费品购买与直接使用者，如企业、 政府机关、学校和社团组织等。 团体消费者的主要购买目的 ? 业务用消费：团体消费者大批量购买手机分配给自己的员工使用。 ? 捆绑销售用：团体消费者大批量购买手机用以和自己的产品形成 捆绑再销售给最终消费者。 ? 礼品或福利：团体消费者大批量购买手机用于馈赠与其有业务往 来的供应商、购买商或奖励自己的员工。 为了深入了解团体消费的需求，新华信组织了抽 样调查。 .（.....） ? 调查主要集中在位于北京市的政府机关，外资企业，国内企业 （国有企业、上市公司和民营企业）。政府机关以国务院部委及 直接下属的厅局为主。企业以规模大并有代表性的为主。 ? 调查主要以电话访谈的形式进行。 ? 调查主要考察潜在客户团体购买的模式、购买力和购买目的。 新华信的抽样调查涉及 60 家政府机构和企业， 分布如下： ?ú ?? ?ó ?? 66% ?? ?? ú? ?? 17% ?? × ? ?ó ?? 17% 考虑到不同行业团体需求的可能差异性，新华信 的调查涵盖了不同的行业。 ·? ?? ú? ?? ·? ?· 6% 12% ?? ?? 6% ?? ?ì 36% ?? ?? ? 24% ?? ?×÷? ¨? 16% 新华信的调查结果显示：当前团体消费的需求并不大 消费用途 团体消费者 政府机关 业务用消费 存在 捆绑销售用 没有 礼品或福利 没有 外资企业 存在但很少 没有 存在 国内企业 （国有、民营） 存在但很少 没有 存在但很少 新华信调查的团体消费的当前需求分布 50% 40% 30% 20% 10% 0% ?? ?? ?? ?? · ? ?? ° ó ?ú ?? ?? ?? ?·ò? ?? ?? ?? ?? ?ú ?? ?? × ? ?ó ?? ?ú ?? ?ó ?? 业务用团体消费的开发潜力不大，需求将继续萎缩。 .（.....） ? 在业务用团体消费上，政府部门占了较大的比例，约有 40% 的政府部门 当前有团体采购现象，在企业中则不到10%。 ? 但是，作为业务用的团体消费，购买力极其有限，客户分散而且购买周 期长 （一般 3 到 4 年）。 ? 现在的手机需求越来越讲究个性化。据新花信调查：绝大部分企业和政 府机关对业务用手机的购买模式为：个人购买然后报销。在发生当前团 体购买行为的消费者中，50% 的消费者表明未来团体购买业务用手机将 会减少。 ? 新华信认为：作为业务用团体直销的开发成本高且需求小，不适宜手机 制造商大面积直接开发。 作为礼品用的团体消费，值得关注。 ? 在被调查的企业中，20% 的外资企业和 3% 的国内企业有团体购 买手机用做礼品的行为，值得关注。 ? 考察礼品用的团体消费行为，多用以大型制造类或流通类企业奖 励下游的分销商。数量可观（具体数据有待调查），发生次数多。 ? 目前，礼品用的团体购买行为主要发生在一级代理商和二级代理 商层次。 作为捆绑销售用途的团体消费，具有很大的开发潜力。 ? 虽然当前并没有出现很多捆绑销售的团体消费行为，但是极具开发潜力， 可能会成为未来手机销售的一个很大增长点。 ? 捆绑销售潜在团体消费者众多，购买力强大，发生次数多。 ? 捆绑销售用团体消费举例： 类型 购买客户 和电信服务捆绑 和电脑产品捆绑 和世界品牌高档服装、皮具或化妆品捆绑 ??? 移动电信服务运营商 电脑产品制造商 服装、皮具和化妆品代理商 ??? 经过初步分析，新华信认为：团体直销作为手机 产品的一个新的销售渠道，具备开发价值。 ? 考察团体消费的用途，新华信认为：Motorola 应着重开发手机产 品作为捆绑销售和礼品的团体消费者，放弃开发作为业务消费用 的团体消费者。 ? 下一步工作应着力于市场的进一步分析，在市场细分的基础上选 择目标团体消费者，估计市场的总量，选择相应的市场开发策略， 并建立直销团队和管理流程以支持市场的开发。 今日议题 ? 项目背景和初步分析 ? 项目工作基本思路 ? 项目工作内容和方法 ? 项目组织和时间安排 ? 新华信同Motorola营销部门的合作案例 ? 新华信简介 MOTOROLA希望同管理咨询公司合作,设计和实施 团体直销，解决五个基本问题 .（.....） ? 如何建立结构简单、运行有效、便于实施的“团体直销”模式？ ? “团体直销”如何管理？相应的组织架构、管理部门职责和管理 流程如何设
