非盈利(终极版)_生产/经营管理_经管营销_专业资料。非营利组织营销专题 第一章 概述 一、非营利组织是指不以营利为目的的开展各种志愿公益活动的非政府组织。 它的目标通常是支持或处理个人关心或者公众关注的议题或事件。 非营利组织的 运作并不是为了产生利益
非营利组织营销专题 第一章 概述 一、非营利组织是指不以营利为目的的开展各种志愿公益活动的非政府组织。 它的目标通常是支持或处理个人关心或者公众关注的议题或事件。 非营利组织的 运作并不是为了产生利益，这一点通常被视为这类组织的主要特性。然而，某些 专家认为将非营利组织和企业区分开来的最主要差异是： 非营利组织受到法律或 道德约束，不能将盈余分配给拥有者或股东。 二、非营利组织分类 美国：按所属行业不同划分： 英国：按从事活动类型划分： 联合国：教育类、医疗和社会工作类、社区与个人服务类： 我国：根据性质和职能划分： 三、非营利组织存在的意义 1.一个重要的产业、2.就业、3.志愿者 四、非营利组织营销 案例 1：郭美美案事件所引发的红会危机 五、非营利组织营销的作用 1、通过营销获得生存与发展 2、通过营销获得资源 3、通过营销为顾客更好的服务 第二章 非营利组织的营销环境 1、微观环境： 非营利组织本身、供应商、营销中介、市场、竞争者、公众 2、宏观环境： 人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境 案例 2： “春蕾计划” “春蕾计划”是 1989 年中国儿童少年基金会发起并组织实施的一项救助贫困地 区失学女童重返校园的社会公益事业。 由于自然条件的限制，社会经济、文化等发展的不平衡，特别是传统习俗的 原因，在我国，特别是贫困山区尚有少数文盲存在，而女性文盲占文盲总数的 2/3 以上；失学儿童中，女童约占 2/3！ 今天的女童，是未来的母亲。母亲的素质，影响未来全民族的素质。要提高 妇女素质，必须从女童教育抓起，实施“春蕾计划” ，扶持女童入学，是提高民 族素质、造福子孙后代的一项基础工程，也是我国实现巩固普及九年义务教育、 扫除青壮年文盲的关键一步。 为了加强女童素质教育，培养女童自力更生建设家 乡的本领，中国儿基会还设立了“春蕾计划实用技术培训专项基金” 。 截至 2007 年，实施“春蕾计划”已经遍布全国各地，已募集 6 亿多元，共 救助 150 万余人次失学女童重返校园。 案例思考： 试分析春蕾计划是在什么样的营销环境下推出的？ 请从营销的角度为春蕾计划的发展提出建议. 第三章 非营利组织营销调研 一、非营利组织营销调研概述 （一）按照调研的目的划分 1、探索性调研 2、描述性调研 3、因果性调研 4、预测性调研 （二）按不同的应用领域划分 （三）按照调研对象划分 1、全面调研 2、典型调研 3、重点调研 4、固定调研 5、抽样调研 三、营销调研方法 1、观察调研法 2、询问式调研法 3、实验调研法 四、非营利组织调研过程 （一）确定调研的问题 （二）营销调研设计 1、分类：探索性调研、描述性调研、因果性调研 2、内容 （三）确定抽样方法 1、概率抽样：简单随机抽样、机械随机抽样、分群抽样、分层抽样 2、非概率抽样：配额抽样、判断抽样、便利抽样、滚雪球抽样 （四）数据的整理与分析 （五）形成调研报告 第四章 非营利组织营销定位战略 第一节 非营利组织的市场细分 一、市场细分的作用 二、市场细分的标准 1.地理因素、2.人口因素、3.心理因素、4.行为因素 第二节 非营利组织目标市场选择 一、差异化营销策略 二、无差异化营销策略 三、集中营销策略 第三节 非营利组织的市场定位 一、市场定位的含义和作用 二、非营利组织市场定位方式 三、非营利组织市场定位步骤 1、分析目标市场现状，发现与竞争对手的差异 2、运用一定的标准选择差异化 3、传递差异信息 四、非营利组织市场定位差异化策略 1、产品差异化 2、服务差异化 3、人员差异化 4、渠道差异化 5、形象差异化 第五章 非营利组织营销 4P 策略 第一节 产品策略 一、非营利组织的产品： 是介于政府提供的“公共产品”和营利组织的“私人产品”之间的产品状态—— 准公共产品。 二、非营利组织的服务 无形性、与生产者的不可分割性、易变性、不可储存性、缺乏所有权 三、非营利组织的品牌策略 第二节 非营利组织的价格策略 案例：歌剧团的定价苦恼 一、成本管理 认知成本、控制时间成本、控制感知成本 二、确定定价目标 生存、利润最大化、成本回收、市场规模最大化、社会公平、阻止市场、应对竞争 三、定价对非营利组织营销的作用 产品获得难易程度 减少市场需求的作用 四、定价方法 成本导向、需求导向、竞争导向、补贴价格、处罚价格 第二节 非营利组织的渠道策略 一、渠道的模式 有形产品的分销渠道模式 无形产品的分销渠道模式 二、非营利组织无形产品的主要分销渠道 1 传媒、2 志愿者、3 专业人士 二、渠道长度和宽度的选择 三、渠道管理 例：非营利医院渠道策略 第二节 非营利组织的传播策略 一、有效的传播 二、广告媒体的选择 三、人员推销 四、公共关系 一、两级传播理论 二、整合营销传播 视频 8：中国慈善事业发展进展与展望 30min 第六章 非营利组织募捐和志愿者管理 第一节 募捐管理 一、个人募捐的动机 二、募捐计划的制定 （一）分析目标市场：基金会、企业、政府、个人 （二）募捐的组织 （三）募捐方式 1.直接邮寄信函 2.会费收入和俱乐部制度 3.特殊活动 4.项目和服务收入 5.与企业合作的方式 6.利用行政资源募资 7.电子慈善 （四）募捐技术 1.大量小额捐款市场 2.会员捐款 3.富裕民众捐款 4.富豪捐款 （五）评估募捐的绩效 第二节 志愿者管理 一、志愿服务 产生志愿行为的动机 二、志愿者的激励
