家电行业的中高端化俨然成为了新蓝海。
作者：快刀财经编辑部
来源：快刀财经（ID：kuaidaocaijing）
2020年双十一，让我们开始重审中国消费市场的发展趋势。
仅在10月21日的预售期间，薇娅和李佳琦就一夜带货70亿元。单个主播一夜GMV，甚至超过了A股80%上市企业的年度营收。
这串数据背后，还有一个惊人的真相：中国网购人群占总人口的比例不足50%，2019年网购却花掉10万亿元。
还有更多其他反常态的现象一并出现：
①中国乘用车市场产销负增长进一步加剧，2019年分别下滑9.2%和9.6%。但不可思议的是，2019年前11个月高端车豪华车市场增长55%。
尽管是2020年，多个豪华汽车品牌9月增长就超两位数。
②低廉低品质商品在拼多多等平台流行，间接吸引三四线及以下城市1亿用户成为新的网购人群。根据拼多多公布的2020年Q2财报，其过去12个月的GMV超过了1.2万亿。
但你知道吗？我国同时也是全球最大的奢侈品市场。在2019年全球9.8万亿奢侈品市场中，90%的增长是由中国消费者带动的。
③这一情况也出现在了6000亿规模的白酒市场。
目前中国白酒市场的局面是“一超多强”，消费情况也相对特殊，销售最好的产品占据价格两极：一极是一瓶难求的飞天茅台(600519)，另一极是享受着“金字塔底财富”的老村长。
而在中间价格段，30-80元价格带沦陷，100-300元价格带竞争激烈，300元以上的次高端不断升级。
可见，中国消费市场出现了不可忽略的分层。
01
消费分层
中高端消费人群成主流
近几年，无论是拼多多引领的消费降级，还是严选模式推动的消费升级，都在说明一个事实：
在中国这个庞大的市场，收入、人口年龄、教育结构和城市等级，都会导致消费需求呈现多层次性。
消费分层已成事实，而数据足以佐证一切。
2013年统计局调整居民消费口径以来，城乡居民消费结构中食品烟酒和衣着等生存类消费占比下降，交通通信、教育文化娱乐、医疗服务等享受类消费上升。
到2019年，商务部综合司司长储士家表示，全国居民恩格尔系数下降至28.2%，连续8年下降。品质化、个性化、多样化消费活跃，可穿戴智能设备、智能家用电器等中高端商品快速增长。
可见，整个消费市场开始形成“纺锤型”结构，而作为中高端消费人群为主的腰部力量，正在日益扩大发展型、享受型消费占比。
这群人更加接纳新事物、新品牌，更愿意为提升生活品质埋单。这个过程中，他们也不自觉地带动了多个行业的升级迭代。
传统“四个轮胎加一张沙发”的汽车行业动作明显，舒适性内饰、智能调控，甚至自主入库、无人驾驶等步入市场，大大改善了驾乘体验。
传统服装行业迎来C2M定制高潮，上门量体、个人数据私定，这个行业一改“S、M、L”的标准化规模化生产，更合身、更舒适、更个性成为服饰行业的转型切入口。
而生活品质的提升往往从居家开始。可以说，家居领域几乎成了中高端人群最先去推动升级的行业之一。
在家居行业，三大“升级”的需求点突出：
① 智能化需求被放大，扫地机器人、洗碗机等智能产品成家居消费的热门产品；
② 生态化需求成为热议。家电家居形成智能生态，互联互通，让人居生活更便捷。36氪调研报告就显示，新兴中产在选购家电产品时倾向于智能化（71.5%）和互联互通（与其他家电联网，61.7%）的产品。
③ 美感化需求涌现。家电和家居在设计上开始向艺术品靠拢，家电也要承载“点缀家居生活”的美学作用；
在三大新需求的影响下，家电行业率先向智能化、生态化、美感化的中高端化发展。
2019年以来，冰箱、空调、彩电、厨电等集体失速，量价齐跌。但高端家电市场中，2019年前三季度，线下市场冰箱和洗衣机品类高端产品零售额同比增速分别达到6.1%和19.1%。
到2020年，工信部赛迪研究院更是强调，家电产品结构高端化升级明显，75英寸及以上大屏电视、大容量保鲜冰箱、大滚筒健康洗衣机、洗碗机等高端产品销售火爆。
家电行业的中高端化俨然成为了新蓝海。
02
AI科技+理性美学
新物种COLMO脱颖而出
应势而变，不少参与者纷纷涌入中高端家电。
英国家电轻奢品牌IAM、德国高端厨电品牌AEG、德国百年家电品牌美诺等布局多年，海尔卡萨帝、博世西门子、英国戴森等品牌也紧跟步伐，家电新物种应运而生。
这其中，AI科技家电高端品牌COLMO引人注目。
▲图/COLMO官网
据称，COLMO多个品类在线下高端市场已然占得一席之地，部分品类的市场占有率甚至走在了行业前列。
要知道，这只是一个成立不过2年的品牌。它是如何在国内外品牌的高端布局之下脱颖而出？
迎合需求应是关键。紧抓中高端人群对于智能、互联、美感等家居需求，COLMO以更加符合用户需求、以技术驱动的理念快速崛起。
以新亮相的COLMO子母太空舱洗衣机为例，其突破双滚筒的技术壁垒，升级了分区洗护的健康功能，做到同洗同脱的分区洗涤。
此外，该洗衣机还采用了航天净水级别的“冷萃银”技术，配合悬浮环淋技术，实现360°无死角的净菌保护，能很好地满足高端人群便捷洗衣、健康洗护的消费需求。
▲COLMO产品，以智能、互联、美感撬动
中高端家电市场 图/COLMO官网
除技术突破之外，COLMO目前还将图像识别、声纹识别、语音交互、深度学习等AI核心技术与家电产品相融合，构建了一套完整的解决方案——145N高端智慧生活解决方案。
以人性化交互的深度学习为底层逻辑，将AI核心技术与家电产品相融合，COLMO将这个解决方案应用在包括洗衣机、冰箱、空调等产品上，真正让家电能“听得懂”“看得懂”。
值得一提的是，COLMO相比起早已布局的其他家电品牌来说，有自己的独特美学理念——以理性为主导，摒除多余物件，让生活回归本质。
COLMO设计师、米兰前沿设计中心负责人Marzio就曾表示，COLMO通过先锋设计希望可以释放用户的理性空间，让全球超级个体可以自由地探索世界，丰富人生体验，通过高效赋能以激发灵感。
而今年，COLMO就揽获了8项IF设计大奖，其中包括中央空调、洗衣机、冰箱以及烟灶套系产品；此外，旗下BLANC厨房套系，更是获得了德国红点设计大奖。
▲图/COLMO官网
COLMO的理性美学打造，已然获得国际权威的认可。
而正是以AI家电属性+理性美学为基石，COLMO正在全球高端家电市场中打开新的局面。
03
以精神共鸣塑造品牌磁场
相比起科技、设计和智慧解决方案这些功能性需求，这些在马斯洛需求层次塔尖的中高端人群更渴望他们的精神追求得到满足。
为此，COLMO对于“塔尖人士”的圈层营销也在持续。在高品质之余，为自己注入“高价值”，是COLMO的秘密。
10月，COLMO就走到了敦煌，以合作伙伴的形式参与到第十五届玄奘之路商学院戈壁挑战赛当中，同三千商界精英一起在百里流沙叩问本真。
▲COLMO助力戈15圆满收官
图/COLMO官网
这项比赛参与者大多是华语商学院的EMBA 学员群体，来自中国社会工商界、学术界、新闻界的精英人士。迄今为止，已经有44所国内外著名商学院、近万名EMBA学员直接参与了这项赛事。
这里是塔尖人士的聚集地。
在整个比赛中，COLMO与参赛人群一起经历伤痛、失败、无奈与绝望，感受坚持、团结、友谊、成长与感恩。
正如戈友事后感叹一般，戈壁挑战赛就是克服困难挑战自我，从本质上再度认知自我的一个过程。这个过程，也是COLMO这个品牌所渴望表达的——“攀登不止”，不断在探索中超越自我，寻找本真。
▲攀登不止：COLMO×戈15记录短片
在此之前，COLMO还曾与《十三邀》《尔雅》等精品文化节目合作，深入触达小众人群。
通过各种平台制造一个讨论场，让塔尖人士去畅谈自己生活中的“美”和“生活理念”；与智识人士一起去交流着“何为美”“何为美好生活”的思考。
▲COLMO×看理想《尔雅：包豪斯的革命》
其实，随着中高产人群的比例提高，中高产人群在身份象征上的需求也被弱化。过去，他们跟物的关系，是以物来象征自己；现在，他们跟物的关系，是让物打造出一种环境，再通过环境启迪自己的灵思。
因而近年来，许多奢侈品都开始放下“高高在上”的姿态，不再去作为塔尖人士的身份象征物，而是真正走近“塔尖人士”，与他们在精神层面进行沟通。
比如GUCCI、LV纷纷开始联手电子竞技，与《英雄联盟》、拳头游戏等项目进行合作。电竞作为当前潮流文化重要组成部分，是在不少个性化塔尖人士中颇受欢迎的项目。
而通过在电竞领域的互动与沟通，这些品牌也与万达公子、雏鹰太子等富豪家族二代之间正慢慢建立新的联系纽带。
和电竞一样，高尔夫是一项深受塔尖人士青睐的户外运动。
而多年来，奢侈手表品牌劳力士则坚持举办系列高尔夫比赛。由劳力士冠名和主办合作的赛事，甚至囊括了欧洲巡回赛（European Tour）国际赛程当中的八项著名的高尔夫球赛事。
近期，劳力士官方也表示，2021年还会不断的提高劳力士系列赛的配套标准，甚至可能会连续举办3场劳力士系列赛，增进与用户之间的交流。
而在这些交流中，品牌更能够突显品牌个性，塑造品牌磁场，实现与塔尖人群的精神互动。
而今，COLMO亦然。走入戈赛、打造《十三邀》等价值交流场，COLMO和LV、劳力士等一样，通过输出精品内容，陪伴“塔尖人士”一同感悟，满足他们的价值追求。
▲图/COLMO官方微博
而且在跟中高产人群交朋友的过程中，COLMO还不时关注他们的所用所感。
从2011年开始，美的集团每一个事业部都有大量的学心理学的人在做用户研究，进一步通过跟消费者深入的沟通，来洞察消费者的痛点。在此之前，不过是工程师拿一个产品出来，直接问消费者好不好用。而今，研究人员要深入消费者的家庭中去，看他的生活场景、生活空间。
据称，COLMO汲取的资源包括超过300人的用户洞察团队，全职专门研究用户的家居痛点、家居想法。
而目前，中国中等收入人群数量超过3亿，并有望在2025年超过5亿。这群人，未来将很大程度上影响着中国经济的发展脉络。
我们或许可以期待，在中高端人群的不断壮大下，COLMO将与更多高端品质产品，带给我们打开生活之美的一种新方式、新潮流。
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