第三组常艺佳 20131577夏诗涵 20131360刘 静 20131494王 雪 20131499刘蕴渤 20131351张 潇 20131530万东蓠 20131281曾慧琪 20131666刘峻伶 20131746 一、品牌简介与创始人二、品牌历史三、品牌标志与识别四、品牌旗下商品一、品牌简介与创始人二、品牌历史三、品牌标志与识别四、品牌旗下商品、 品 五 、 品质保证六、瓶颈突破七、广告宣传八、品牌资产管理九、品牌危机与复出时装界六、瓶颈突破七、广告宣传八、品牌资产管理九、品牌危机与复出时装界 一、品牌简介：香奈儿是由创始人Coco Chanel（ 原 名 ： Gabrielle BonheurChanel ； 中 文 名 ： 加 布 ...
第三组常艺佳 20131577夏诗涵 20131360刘 静 20131494王 雪 20131499刘蕴渤 20131351张 潇 20131530万东蓠 20131281曾慧琪 20131666刘峻伶 20131746 一、品牌简介与创始人二、品牌历史三、品牌标志与识别四、品牌旗下商品一、品牌简介与创始人二、品牌历史三、品牌标志与识别四、品牌旗下商品、 品 五 、 品质保证六、瓶颈突破七、广告宣传八、品牌资产管理九、品牌危机与复出时装界六、瓶颈突破七、广告宣传八、品牌资产管理九、品牌危机与复出时装界 一、品牌简介：香奈儿是由创始人Coco Chanel（ 原 名 ： Gabrielle BonheurChanel ； 中 文 名 ： 加 布 里埃可可香奈儿）于1910年在法国巴黎创立香奈儿品牌。该品牌产品种类繁多，有服装、珠宝饰品及其配件、化妆品、护肤品、香水等，每一类产品都闻名遐迩，特别是香水与时装。 香奈儿（CHANEL）是一个有着整整百年历史的著名品牌，其时装设计永远保持高雅、简洁、精美的风格 。 （一）：香奈儿创始人加 布 里 埃 香 奈 儿 (GabrielleBonheur Chanel) ，（1883-1971）1883 年 出 生 于 法 国 的 索 米 尔(Saumur)。法国时装设计师，香奈尔品牌的创始人。倡导女权，她对高级定制女装的影响令她被时代杂志评为20世纪影响最大的100人之一。Coco Chanel善于突破传统，早在20世纪40年代就成功地将“五花大绑”的女装推向简单、舒适的设计。 二、品牌历史 1910年，Coco在巴黎开设了一家女装帽店 (millinery shop)，凭着非凡的针线技巧，缝制出一顶又一顶款式简洁耐看的帽子。她的两名知己为她介绍了不少名流客人。当时女士们已厌倦了花巧的饰边，所以香奈儿Chanel简洁的帽子对她们来说非常新颖。短短一年内，生意节节上升，香奈儿Chanel把她的店搬到气质更时尚 的康明街区（Rue Cambon），至今这区仍是香奈儿Chanel总部的根据地。 初创香奈儿随后香奈儿进军高级订制服装 (Haute Couture)领域。1914年，香奈儿Chanel开设了两家时装店，宣告Chanel正式诞生。步入二十年代，香奈儿Chanel设计了不少创新的款式，从男装上取得灵感，为女装添上多一点男儿味道，一改当时女装过份艳丽的绮靡风尚，将西装褛加入女装系列中，又推出女装裤子。不要忘记，在二十年代女性只会穿裙子的。 香奈儿的退出和复出二十世纪三四十年代，第二次世界大战爆发，CoCo Chanel把她的店关掉，与相爱的纳粹军官避居瑞士。1954年，香奈儿Chanel重返法国，香奈儿Chanel东山再起，以她一的简 贯洁自然的女装风格，迅速再俘虏一众巴黎仕女。 第二代香奈儿在CoCo Chanel香奈儿逝世后 (1971年去世)，德国名设计师卡尔拉格菲尔德（Karl Lagerfeld）成为 Chanel香奈儿品牌的灵魂人物。自1983年起，一 他 直担任 Chanel香奈儿的总设计师，将 Chanel香奈儿的时装推向另一个高峰 。 三、香奈儿的标志 CHANEL“香奈儿”这个品牌是一个美丽而非凡的法国女子 加布瑞拉香奈儿创立并以她的名字命名的缩写。该标志就是香奈儿的爱称“可可”（Coco）中两个字母“C”的组合 双C的标志体现了高雅、简洁、精美、崇尚自由的风格 “香奈儿”对整个世纪来说是“经典”是“永远的时尚和个性”，更是一个“浪漫传奇”。 C 双C双c在chanel服装的扣子或皮件的扣环上，可以很容易地就发现将coco chanel的双c交叠而设计出来的标志，这更是让chanel迷们为之疯狂的“精神象征” 菱形格纹从第一代chanel皮件越来越受到喜爱之后，其立体的菱形车格纹竟也逐渐成为chanel的标志之一，不断被运用在chanel新款的服装和皮件上。后来甚至被运用到手表的设计上，尤其是“matelassee”系列，k金与不锈钢的金属表带，甚至都塑形成立体的“菱形格纹”。 山茶花 ： chanel对“山茶花”的情有独钟现在对于全世界而言，“山茶花”已经等于是chanel王国的“国花”。不论是春夏或是秋冬，它除了被设计成各种质材的山茶花饰品之外，更经常被运用在服装的布料图案上。 四、品牌产品及分析产 品 系 系 列 品牌策略从具体的策略来说，采用了①Product②Price③Place④Promotion的“4P”策略。 Product：香奈儿的产品以女性产品为主，产品设计以时尚且不失其特色为重点，材质多以软呢、牛仔、小羊皮，羊毛、珍珠、人造宝石、金属等制作 ，还包括眼镜系列，高级珠宝系列： Price ： 定位中高档，针对富有阶层 范围定价时尚精品 中高价定位眼镜 中高价定位腕表 高价定位时尚精品 中高价定位眼镜 中高价定位腕表 高价定位高级珠宝 高价定位化妆品 中价位香水 中价位高级珠宝 高价定位化妆品 中价位香水 中价位 Place：香奈儿服饰精品全球 37 个国家有据点，眼镜系列全球有 29 个国家有据点，在选点方面，为符合其定位，香奈儿均以高级百货公司、繁华的商圈等为其选点的重点，台湾方面其进驻的地点有：台北信义新天地新光三越 A9 馆、Regent Galleria-晶华酒店、台中广三 SoGo 百货一馆、高雄汉神百货等四个点。Promotion： D:\Chanel 香奈儿2016 春夏女装高定走秀 细节_标清.flv 五、产品品质保证个性产品： Chanel NO.5“这就是我要的，一种截然不同于以往的香水，一种女人的香水。一种气味香浓，令人难忘的女人。” 香奈 儿有位记者问美国性感巨星玛丽莲梦露小姐：你穿什么睡衣入睡？她娇媚地回答说：A few drops of Chanel NO.5（擦几滴香奈尔5号而已） 市场竞争是残酷的。任何品牌或产品要想在这个激烈的市场立足甚至做得非常的好，一定得有自己强势的地方，尤其是在产品方面。个性特点：不试图重现鲜花香味即使到了21世纪的今天，市面上的香水，无一不在小小的香水瓶子里，努力地试图将鲜花的香味重现，并以模仿真实的花香为傲，但。。。 香奈儿5号香水产品的最大特点:除了它是香奈尔夫人的第一支香水作品、是第一支以号码命名的香水、是第一瓶出身于服装设计师的相关产品之外，还有一个桀骜不驯的理由它是一瓶不试图重现花香的香水。在香奈儿公司，所有的香水都不是按部就班地依循生产程序进行调制的，而是充分调动香水调配师的嗅、视、触、听、味等神经，用身、心、灵去感受、体验产品，用全部心智去创造产品。可以这样直接的说，香奈尔5号香水是由调制师用自己的鼻子调制出来的由调制师用自己的鼻子调制出来的，从而保证了香奈尔5号香水既与人们的嗅觉习惯相吻合，又具独特的品位与情调。此外，为香奈尔生产香水的Jacques Pollge公司一直坚持其一贯的独特配料：使用在格拉斯出产的一种茉莉和五月玫瑰使用在格拉斯出产的一种茉莉和五月玫瑰。这也为香奈尔香水特有的高品质和馥郁的香味奠定了坚实的基础。 格拉斯茉莉和五月玫瑰以香水之都格拉斯种植的“五月玫瑰”最为珍贵，花期在每年5月，只有2周。圣罗兰的香水“巴黎”、夏奈尔的5号，都使用了这种玫瑰的精油。在5月盛开时节，工人须在午夜时迅速将玫瑰摘下，再把新鲜花瓣放在蒸馏筒，为萃取精油须一天一夜不得离开。 乙醛萃取技术 早在1921年之前，香奈尔夫人就以“抽象”为目的，回避了纯粹花朵的芳香，在苔藓与其他植物之中，利用乙醛可以萃取植物精华的特性乙醛可以萃取植物精华的特性，发现了植物另一种不为人知的气味，并让这些气味千变万化。她运用这一种概念，将乙醛、植物与多种鲜花结合，所创造出来的这一种前所未有的香味。这就是香奈儿5号香水所独有的，这对其品牌推广和终端销售也是非常有帮助的， 因为高档香水作为奢侈品，消费者更多的想追求自己的个性，以及独有的、稀有的东西。侈品，消费者更多的想追求自己的个性，以及独有的、稀有的东西。当其它高档香水品牌都一窝蜂的在追求真实鲜花香味的时候，香奈儿5号香水反其道而行之，不试图重现鲜花香味的同时又使香味变得美仑美奂、魔幻诱人，从而轻而易举的击中了目标消费者求异的购物与享受心理。1986年，拥有香奈儿“鼻子”雅号的调香师Jacques Polge创制了香奈尔5号淡香水，把优雅的女性美以全新方法再度演绎，轻快活泼的柠檬果与云呢拿香草，赋予淡香以甜美与惊喜的欢欣气息。 六、瓶形突破随着人类对消费品的要求越来越苛刻，除了产品的功能、品质、容量等基础性的东西外，色彩、包装、瓶形等方面对促进销售也起着越来越重要的作用了。在只有香水世家才会推出香水时代，以服装设计师出身的她为了使香奈儿5号香水完全独立于高档香水之林，发出自己强烈耀眼而桀骜不训的光芒，在有了独特产品支撑和完全的品质保证之后，香奈儿夫人决定在瓶形方面再次提升。在所有极尽繁复华美之能事的香水瓶里面，唯有香奈尔5号香水像一瓶光溜溜的药瓶。可是这一种简单，形成了一股新的美学力量成功地打进了名媛淑女们高雅的心房，她们终于不必溺于浮华的富贵中，而可以在简洁有力的设计中 ，找到可贵的质感。 NO.5五号香水外观：香奈尔5号香水瓶有着状如宝石切割般形态的瓶盖、透明水晶的方形瓶身造型、线条利落、“CHANEL”和“NO5”之黑色字体呈现于白底之上，令人印象深刻。包装：大胆的采用了银色，高雅大方，简单而不花俏，惊人的视觉效果始终高雅独特。 造型：香奈儿香水的瓶型一直都是简单而不花俏的，线条流畅，在包装上同样是没有任何多余的装饰，简单大方又不失优雅，忠于香奈儿的设计理念：高雅、简约、精美。体现出一种简约的奢华。风格：香奈儿善于突破传统，大胆的创新，一直都是流行时尚的主导，它简洁而奢华既浪漫、诙谐又不失严谨、精致。正如Chanel女士自己所形容的：香奈儿代表的是一种风格，一种历久弥新的独特风格。 七、广告传播：惊人视觉始终高雅独特七、广告传播：惊人视觉始终高雅独特广告是品牌形象树立和促进产品销售的重要载体，任何一家公司都会关注广告投放、广告传播，但广告投放存在着一个效果好坏的问题，最终反应到广告投放的优劣方面，如广告设计的效果程度，广告媒体的选择恰当与否、广告投放的数量与周期等。香奈儿5号香水的广告传播在这方面的操作可谓是典范。香奈儿5号香水品牌对广告投放的媒体有着严格的控制，必须是与香奈儿5号香水目标消费群密切相关的媒体，如高档专业杂志、高档会所杂志等。在广告投放数量和周期方面，香奈儿5号香水是有计划有目标的投放，覆盖面可以不是特别广，但都强求广告传达得及时和到位 终端建设：集中于富甲名流聚集的地方 终端销售是品牌、产品和所有的努力转换为价值的最后一关，良好的终端建设有助于产品的展示与销售，香奈儿5号香水在终端建设方面非常的重视，选择更是严谨和准确。为了更好的针对和吸引目标消费群，更大量的促进香奈儿5号香水的整体销售，特将其终端专柜、专店等开设在高档百货、五星级酒店、高级会所等高甲名流聚集的地方，而一般的场所则难以寻觅到香奈儿5号香水的芳踪。 为何要这样操作呢？是因为香奈儿5号香水围绕着本品牌定位、所要传达的品牌核心价值所进行决定和选择的。事实上，以品牌为中心走特色的、适于自己发展的终端建设道路能减少企业或品牌的盲目探索，促进企业的快速发展，就像香奈儿5号香水一样。 香奈儿的第一瓶香水，1921年创制，她是第一款合成花香调香水，灵感来自花束，融合了奢华与优雅，并且具有勇敢与大胆，完全打破传统的精神，同时，她又有一种微妙与难以言喻香奈儿5号的确很流行的，在全球，每半分钟就能卖掉一瓶。 香奈儿对其品牌资产的管理 品牌的建立 香奈儿当初为了建立一个属于女人的品牌，就以自己的名字来命名，建立其香奈儿这个品牌，起初的香奈儿只一 是 个小小的服装店的名称，主要是经营服饰 品牌的加强 在香奈儿这个品牌成立后，香奈儿设计师不断创新，给消费者无尽的想象，让消费者感觉每次有产品推出的时候，总会有惊喜，在消费者心中，香奈儿这个品牌始终代表着创意。 品牌的复兴香奈儿曾经也有过萧条的时期，1939年第二次世界大战的爆发，香奈儿这个品牌在世界上的流行率也不要高，直到1953年才由70岁高龄的香奈儿亲自将香奈儿这个国际品牌重新塑造起来。 品牌的扩展1.产品线扩展香奈儿服饰这个母品牌所服务的行业中，香奈儿进入新的细分市场，在设计春冬装的同时，还才用新的设计风格为男士设计服装。2.类别扩展香奈儿在经营服饰过后，又开始经营香水、化妆品、手表、珠宝等不同领域的产品。 香奈儿品牌走高端路线，时尚简约、简单舒适、纯正风范。“流行稍纵即逝，风格永存”，依然是品牌背后的指导力量；“华丽的反面不是贫穷，而是庸俗”，这是广大女性喜欢的重点。市场上有很多品牌的香水，但是每家公司对自己的香水定价都有自己的根源。香奈儿之所以属于高端产品，因为它有自己的风格，这种属于上流社会的风格，它把自己一直定位在上流的人群中，让少数人拥有，这样就会有更多的人想要挤进这样的人群中。才会在上流社会打出属于自己的特殊的品牌。 品牌的延续 香奈儿逝世后，1983年起由设计天才卡尔 拉格菲尔（KARL LAGERFELD）接班。卡尔拉格菲尔有着自由、任意和轻松的设计心态，他总是不可思议地把两种对立的艺术品感觉统一在设计中，既奔放又端庄，既有法国人的浪漫、诙谐，又有德国式的严谨、精致。他没有不变的造型线和偏爱的色彩，但从他的设计中自始至终都能领会到“香奈尔”的纯正风范。 由于第二次世界大战的原因，1939年香奈儿店被迫关闭 香奈儿从次在时装界沉寂15年之久 知道1954年才重返时装界50年代 迪奥 倡导的奢华浪漫的的NEW LOOK 逐渐取得霸主地位 而简单舒适的香奈儿套装已经被人忘却由于第二次世界大战的原因，1939年香奈儿店被迫关闭 香奈儿从次在时装界沉寂15年之久 知道1954年才重返时装界50年代 迪奥 倡导的奢华浪漫的的NEW LOOK 逐渐取得霸主地位 而简单舒适的香奈儿套装已经被人忘却九、品牌危机 19世纪服饰 1947年春夏 迪奥套装New Look 二十世纪五十年代New Look 代购电商危机 香奈儿带头下调中国售价奢侈品品牌香奈儿宣布将奢侈品品牌香奈儿宣布将下调中国内地售价下调中国内地售价，同时上调欧洲售价的，同时上调欧洲售价的 20% ，调价后两5 地价差不超过 5%。随后奢侈品集团LVMH旗下的瑞士手表TAG Heuer也宣布减价13%，Dior的两款手袋本月也已减价一成。随后奢侈品集团LVMH旗下的瑞士手表TAG Heuer也宣布减价13%，Dior的两款手袋本月也已减价一成。 香奈儿近日表示2016年也将进入电商行业，而旗下子公司Paraffection的三家Metiers dArt高级手工坊，将于今年年底推出单独的电子商务网站。大数据时代 众多大牌也开始开设自己的网上商香奈儿进军电子商务市场 网友：终于放下高冷的身段代，众多大牌也开始开设自己的网上商城，网上购物嫣然已经成为今后消费市场的在发展趋势，电商已经成为新时代消费的趋势，终于香奈儿也按耐不住了。曾经香奈儿的时尚总裁认为时尚是需要亲自去感受去触摸的，然而如今也加入虚拟的电商，看来是抵挡不住电子商务带来的危机。 复出时装界面对当时时装界大行其道的复古之风，她坚信现代妇女需要她的时装，而不是华丽隆重的复古衣裙她的设计仍然是简单的两件套、无领镶边装饰、柔软的呢子和层层叠叠的首饰。应该说香奈儿又一次准确地把握住了时尚的脉搏，她的发布会虽然在巴黎受到“封杀”，但却受到处于大规模工业生产时代的美国人的欢迎，香奈儿转而转移推广阵地向大洋彼岸的美国推广自己的产面对当时时装界大行其道的复古之风，她坚信现代妇女需要她的时装，而不是华丽隆重的复古衣裙她的设计仍然是简单的两件套、无领镶边装饰、柔软的呢子和层层叠叠的首饰。应该说香奈儿又一次准确地把握住了时尚的脉搏，她的发布会虽然在巴黎受到“封杀”，但却受到处于大规模工业生产时代的美国人的欢迎，香奈儿转而转移推广阵地向大洋彼岸的美国推广自己的产品。在香奈儿坚韧的意志力和敏锐的决策力支持下，美国成了香奈儿的救星。香奈儿时装在美国勇和世界的其他地方流行起来。香奈儿目前在全球有十几个分支机构、百家时装精品专卖店，在全球各大城市设有香水和化妆品专柜。时至1999年9月22日北京王府饭店引进香奈儿精品这是香奈儿在中国大陆的第一家精品专卖店。上海恒隆广场也引进了Chanel在中国大陆的第二家精品专卖店。2001年香奈儿在上海成立香奈儿（上海）有限公司，全面负责中国市场业务。品。在香奈儿坚韧的意志力和敏锐的决策力支持下，美国成了香奈儿的救星。香奈儿时装在美国勇和世界的其他地方流行起来。香奈儿目前在全球有十几个分支机构、百家时装精品专卖店，在全球各大城市设有香水和化妆品专柜。时至1999年9月22日北京王府饭店引进香奈儿精品这是香奈儿在中国大陆的第一家精品专卖店。上海恒隆广场也引进了Chanel在中国大陆的第二家精品专卖店。2001年香奈儿在上海成立香奈儿（上海）有限公司，全面负责中国市场业务。
