欧莱雅电子商务运营方案_解决方案_计划/解决方案_实用文档。. 学院 专业核心技能训练Ⅲ （论文） 题目 学号 . 学生姓名 学院 欧莱雅电子商务运营方案 . 欧莱雅是世界化妆品行业的领先者，它的销售业绩在全球围保持稳步增长。 迄今为止，欧
. 学院 专业核心技能训练Ⅲ （论文） 题目 学号 . 学生姓名 学院 欧莱雅电子商务运营方案 . 欧莱雅是世界化妆品行业的领先者，它的销售业绩在全球围保持稳步增长。 迄今为止，欧莱雅在亚洲的发展势头依然迅猛，其最大动力正是来源于它把亚洲 市场作为今后数年拓展的目标。2012年7月，世界最大的化妆品集团欧莱雅集团 官授权聚美优品和乐蜂网通过电子商务渠道销售其产品，拉开架式布局垂直电 商。这无疑是欧莱雅发出的将更加深入参与中国电子商务市场的信号。欧莱雅电 子商务多渠道战略也正式拉开帷幕，从电子商务的直接运营者向幕后转型。 一．化妆品行业的特点 第一，化妆品行业最大的特点是产品的种类、型号特别多。如此多的品种， 有的好卖，有的不好卖，如果企业不能掌握销售信息，及时调整生产和供货，必 然造成一定损失。并且由于流行趋势的快速变化，消费者的偏好也随时在变化， 所以生产企业特别需要快速、及时掌握不同地区、不同销售点的销售信息。所以 系统需要帮助企业有效地管理销售网络，敏捷地应对市场变化。 第二，企业需要合理地利用销售网络的资源，减少在销售网络上的资金占用， 优化物流、资金流和信息流的运作以及监控，提高资金转速度，降低中间库存， 因此需要实现渠道扁平化和分销。所以管理软件的功能必须满足现有管理体制的 . . 需要，在不全盘推翻现有管理体制的前提下提供新的管理思想。 第三，由于企业的经营规模不断发展变化，并且业务量也在迅速增长，这就 要求系统的设计与实施具有可扩充性，以满足今后业务发展的需求。 第四，企业管理是一项巨大、复杂的工程，化妆品行业分销系统应该有很好 的开放性，具有开放的接口。 第五，系统的使用不应增加工作人员的劳动量，所以系统应该降低应用的复 杂度，达到易于操作、使用便的目的。 二．化妆品独立商城在 B2C 平台上的机遇 1.化妆品网购参与主体相互融合 参与化妆品网购的企业主体十分多元，既有互联网化妆品品牌，也有互联 网渠道品牌，还有化妆品传统企业。他们在充分发挥自身优势的前提下，也积极 借鉴其他参与主体的经验。如互联网化妆品品牌为了扩大其线上和线下的影响 力，除了坚持原有的平台外，还积极利用其他互联网渠道甚至是开设线下店铺； 而传统化妆品企业在自建购物平台的同时，也积极拓展其他互联网渠道 。化妆 品网购市场的参与主体多种多样，但是都是为实现化妆品的网上销售这个目标， 所以这些参与的主体势必各取所长，互相融合。 2.化妆品 B2C 份额迅速增大 从化妆品网购的市场结构来看，2011年化妆品网购市场中 B2C 的所占比率 是29.2%，和2010年化妆品 B2C 只占13.5%相比有了明显的提升。未来几年， 伴随着消费者对化妆品品质的追求程度越来越高，化妆品 B2C 的市场占有比率 还将持续增大。 预计未来几年，化妆品网购仍保持较快增长，到2015年化妆品 网购交易规模超过1200亿元。业人士分析，中国化妆品网购在继续保持较快增 . . 长的同时，市场将开始进入整合期，未来一两年化妆品电商领域甚至有可能出现 上市企业。 2012年化妆品网购销售增长率如图： 3.化妆品网购行业前景看好，但仍面临较多挑战 数据显示，2012年中国化妆品网购规模达到了576.6亿，较2011年的372.6 亿元相比增长了54.8%。预计未来几年，化妆品网购仍将保持较快增长，整个化 妆品网购行业前景看好。未来一两年，化妆品电商领域甚至有可能出现上市企业。 尽管如此，阻碍中国化妆品网购的不利因素依然很多，需要各参与共同参与解 决。 三．化妆品电商的价格体系 “正品和低价”一直是让很多消费者对电商陷入纠结的两个关键词，消费者 往往既想以较低的价格购买产品，同时又担心这么便宜的会不会是假的？其实只 要了解正规电商的进货渠道，以及电商的产品定价模式、成本构成等，基本就可 . . 以有一个大概的判断。 1．化妆品电商的定价模式 由于整个电商行业都在最大化的压低售价，换取市场份额的快速扩。所以大多 数的化妆品电商都在采取成本定价的式——在产品的直接采购成本基础上，增 加维持企业正常运营所需要的毛利率，最终形成零售价格。在成本定价的基础上， 一般化妆品电商都会参考同行业竞争对手的定价来对自有产品的售价进行修正， 基本每个电商都会有比价软件。 2．化妆品电商对比传统化妆品的价格优势 电商的价格优势，对比的是线下的产品零售价格。因此，了解在传统渠道的分 销模式下，零售价格的形成式是有必要的。 ① 分销模式： 一般化妆品的基本分销模式是“总代——二级代理——三级代理——零售”，有 一些成熟的品牌往往会部分采取直供。非成熟品牌一般只有销售或代理商，而其 余一些小品牌，通常采用的是经销商直接购买，付款提货的销售式。另外，由于 分销层级的繁复，造成的一些管理的混乱，也会导致市场价格的不稳定。因此， 在通常情况下，只有品牌越成熟，市场的价格才越稳定。 ②传统渠道： 在这种多级分销的模式下，每一级营销单位都有利润要求，这就形成了从出厂到 零售层层加价的情况。亊实上，传统化妆品超过60%的利润额度都归于渠道利润。 ③ 电商价格优势的来源： 一面，大型的化妆品电商绝大多数都是上游环节合作供货，能够取得比较好的价 格优势，同时省掉了后续分销环节的成本，使得产品售价可以降低；另一面，电 . . 商不必支付店租、商场抽成等费用，也进一步降低了产品的营销成本。 3．化妆品电商运营的成本 在产品直接采购成本的基础上，化妆品电商需要增加一个毛利来决定最终 产品的售价，而产品的这部分毛利可以以支持一个电商能够正常运营所需的成本 作为基准来看待。一旦毛利超过其它成本，电商就有了盈利空间。因此，以损益 平衡作为一个维度，大致可以通过了解各部分成本的构成情况，来衡量售价是否 正常。 ① 采购成本： 在所有的成本结构中，化妆品电商的采购成本大概占到总成本的 70-80%，相对于一般的传统店面，电商的收客围是全国乃至全球收客，的客户 群集中在量的优势，另外如
