Google的展示广告_企业管理_经管营销_专业资料。从创立之初，Google 就试图将互联网的海量信息有效地进行处理，使用户在搜索过程中能 够得到更加精准和匹配的信息。如今，他们把目标扩展到展示广告领域。 Brad Bender，Google 全球产品
从创立之初，Google 就试图将互联网的海量信息有效地进行处理，使用户在搜索过程中能 够得到更加精准和匹配的信息。如今，他们把目标扩展到展示广告领域。 Brad Bender，Google 全球产品总监，主要负责 Google 展示广告产品以及平台优化解决方 案。“对于 Google 来说，中国是个非常重要的市场。有一个现象令我们非常兴奋，我们看到展 示广告正在复兴，这个现象不只发生在中国，在全球都是如此。”Brad 告诉《新 营销 》记者。 展示广告发展趋势 Brad 认为，展示广告经过了两个发展阶段：“其一，现在很多内容都转移到网上，人们上 网的时间和在网上浏览的时间越来越长；其二，技术不断创新和发展推动着展示广告复兴的过 程。” “现在全球展示广告市场的规模为 250 亿美元，但我们相信它有巨大的潜力，我认为未来 市场规模可以达到 2000 亿美元。”Brad 对展示广告充满信心，但是他承认，市场拓展需要“新 的创新技术推动，并且需要一些新的思维方式推动”。 所谓新的思维方式，主要包括发布商的思维方式、广告主以及广告代理公司的思维转变。 Brad 认为，在这个转变过程和市场不断发展的过程中，有三个重要因素推动展示广告生态系统 发展。“一是受众购买，就是定向性更强，能够接触到那些最可能购买产品的受众，更精准。二 是广告形式更引人入胜，促使受众通过广告与企业进行互动和参与。三是要有更准确的测量方 法，评估广告效果，以及广告带来的业绩。 2012 年年初，Google 全球副总裁 Neal Mohan 撰文认为，“从媒体购买到受众购买”是展示 广告发展三大趋势中最为重要的一个。“亚洲的广告主将开始考虑购买受众群，而不是购买广告 位置。目前，亚洲的许多广告主认为，为了向正确的受众传达他们的信息，他们不得不设法将 自己的信息列在少数的‘主流’网站上。他们之所以这么认为，是因为在昔日的传统广告时代， 广告主购买广告空间的决定是在这样假设的基础上做出的：愿意购买其产品的人群类型与阅读 相关发布信息的人群类型是相同的。在这种情况下，购买广告位置是锁定受众的唯一途径。但 是，在数字世界中，情况已经发生了变化。” “新型的展示广告，是让广告主自己定义他们的受众，然后通过网络将信息辐射到这些受 众—而不是凭空猜测他们可能访问什么类型的网站，并寄希望于消费者停下来关注他们的广 告。”Neal 在文章中写道。 为了顺应这一趋势，Google 将为广告主提供更多的技术进行受众购买。“其中包括再营销 以及兴趣营销，广告主可以通过这些营销方式找到或者定义他们需要找到的受众，这样广告主 就不需要依赖几个比较大和重要的门户，只要这个用户在网络上，他就可以找到最可能购买他 产品的用户。”Brad 说。 Google 与敦煌网合作就使用了再营销方式，针对于那些在网站上把货物放进购物车但没有 完成购买行为的用户，通过再营销，敦煌网的用户流失率从 10%~15%下降到 5%，定单提高了 30%。 为了抓住消费者有限的注意力，广告形式多样化是必然的发展趋势。Brad 介绍了 Google 与尼尔森公司进行的广告形式试验。“我们想看一下多屏多点的广告形式能带来怎样的益处，对 业务产生多少影响。我们做了一个 15 秒的沃尔沃汽车广告，分为几个实验组，一组不看广告， 一组通过单一屏幕，比如只通过电视屏幕看广告，还有一组是在多个屏幕上看广告，包括平板 电脑、手机、网络等看广告。结果是单纯通过电视看广告的人品牌记忆度只有 50%，通过多屏 幕看广告的人品牌记忆度为 74%。” 对于更加精准的广告效果测量方法，Brad 认为，这依赖展示广告生态系统的发展，并且， “那些测量的工具，Google 正在投资开发”。 展示广告交易平台 Brad 认为，未来展示广告将更多地转向“实时拍卖”的交易环境，将受众购买的威力发挥 出来，“实际上这个概念是 Google 在 2009 年首次提出的，当时 Google 推出了 DoubleClick Ad Exchange 平台”。 日前，Google 宣布将此平台引入中国。作为一个开放的广告交易市场，Ad Exchange 可以 让广告网络、代理机构和网络发布商，进行展示广告实时交易，通过实时竞价确定广告价格。 对于作为买方的广告网络和代理机构，Ad Exchange 提供了更广泛的广告资源，以公开的 实时竞价方式，将广告推送给受众，实现投资回报率最大化。在中国，华扬联众、安吉斯媒体 集团、淘宝、悠易互通等买方已接入 Google 的 Ad Exchange 平台。如今，Ad Exchange 的客户 遍布 26 个国家，覆盖了很多国家的消费者。 对于卖方发布商而言，Ad Exchange 可以让他们面向更多的广告主，使其展示广告资源得 到有效利用，达到收益最大化。目前，新浪、搜狐、CNTV、凤凰网等网站发布商加入 Ad Exchange 广告交易平台。同时，Google AdSense 的发布商也将接入 Ad Exchange 平台，拥有更多的广告 主资源。 “这相当于股票交易所的功能。” DoubleClick 大中华区广告平台运营总监陈骥说，“Ad Exchange 是一个新的生态环境，不只是一个产品或一个功能的发布。在新的生态环境中，一个 特点是它真正实现了受众购买。此外，从技术角度讲，Ad Exchange 是一个完全开放透明的平 台。” 以往，不管是针对媒体代理公司和广告主的广告跟踪工具，还是针对网站和发布商的广告 发布平台，包括 DoubleClick 的 DFA（DoubleClick for Advertiser）和 DFP（DoubleClick for Publisher），都是封闭型平台。“没有办法把不属于 DFA 或者 DFP 的数据注入这个平台，等于是 排他的。而 Ad Exchange 在技术层面第一次让用户可以完全使用自己的数据。举个例子，一个 媒体代理公司，多年媒体分析积累的用户数据是
