我国B2C电商企业营销特点的趋势分析。我国 B2C 电商企业营销特点的趋势分析 任 毅 1，王 敏 2 【摘 要】摘 要:通过对相关数据的分析，并对比各主要电商企业的营销行为， 认为未来 B2C 电商企业的市场份额将继续保持高速增长态势，
我国 B2C 电商企业营销特点的趋势分析 任 毅 1，王 敏 2 【摘 要】摘 要:通过对相关数据的分析，并对比各主要电商企业的营销行为， 认为未来 B2C 电商企业的市场份额将继续保持高速增长态势，其发展趋势呈多 向性，同时市场的增长也将为电商企业的发展带来更多的机会. 【期刊名称】许昌学院学报 【年(卷),期】2013(032)005 【总页数】5 【关键词】关键词:网络购物;营销;特点;发展趋势 根据艾瑞咨询发布的 2012 中国网络购物市场研究报告显示，中国网络购物交 易额在 2012 年首次突破 10000 亿元，达到 13040.0 亿元，其中 B2C(含平台 式和自主式的 B2C)的市场份额达到 29.7%且呈持续增长趋势.据最新统计数据 显示，中国网络购物市场 B2C 的交易规模在 2012 年达到了 3869.9 亿元，在 整体网络购物市场交易规模的比重达到 29.7%，较 2011 年的 25.3%增长了 4.4 个百分点，具体情况如图 1 所示. 从市场增速来看，B2C 市场份额增长 95.1%，高于 C2C 市场 56.4%的增速.在 B2C 市场份额中，平台式 B2C 的代表天猫商城以 56.7%的市场份额位居第一. 自主销售为主的 B2C 市场中，京东商城以接近 20%的市场份额一路领先，占 据明显优势;其次是依托苏宁电器的在线商城苏宁易购，市场份额达到 5.6%， 位居第三;其它主要的 B2C 电商企业还包括亚马逊中国、当当网、国美在线等. 这些电商企业的具体市场份额如图 2 所示. 1 中国 B2C 电商企业的主要营销特点 互联网在中国的普及带动了网络购物的热潮，中国的 B2C 电子商务企业纷纷涌 现，呈现出包括价格策略、渠道策略、配送物流、促销策略等多样化的营销特 点. 1.1 低价策略仍是当前电商企业竞争的主要营销特点 商品的定价取决于各种因素，作为商家，在制定价格时需要考虑成本、地区差 异、竞争者价格等各种因素，影响定价的因素见图 3. 一般而言，产品的最高价格通常取决于市场的需求，具体可参考厂商的指导价， 价格下限则取决于该商品的成本.大多数时候，由于受到竞争者的价格、替代品 的价格和政策法规等因素的影响，价格会在上限与下限之间浮动［1］.而当今 互联网的普及，使消费者收集商品信息的手段更多方便快捷，产品价格的变化 日益透明，借助于计算机和互联网，大多数商品的价格可以很轻易地获得，并 且消费者可以查询和比较不同地区和商家所售产品的价格，这些都意味着市场 的主动权已经从传统的零售商转向消费者手中，卖方市场已经逐渐向买方市场 转移.因此，传统销售中影响价格的地区差异和店面租金等因素已经失去了作用， 成本和竞争者的价格已成为影响购买力的主要因素.目前我国电子商务企业的价 格策略主要采用低价策略，其主要又分为两类:一类是直接低价定价策略:即商品 价格=成本+低利润，有些商品甚至是零利润，这类方式已成为各大电商网站常 用的手段;二是折扣策略:即商品价格=原价*折扣率，这类方式主要存在于书籍 等商品的销售，如亚马逊，其图书价格一般都以折扣的形式销售，其折扣额度 又根据用户的等级而不同.纵观国内几大典型的电商企业代表如京东商城、天猫 商城(原淘宝商城)等，这类电子商务网站初创时就以价格战作为重要的营销手 段，其网站上销售的同类商品比传统渠道要低 3～10 个百分点.这是因为一方面 省掉了人工和店面租金等费用，另一方面则是商家的让利和促销，使得消费者 逐渐从传统购买渠道转向网络购物渠道.同时，消费者利用网络技术和辅助软件， 可以自己来选择产品的配置或者自行设计需求的个性化产品，并且简单方便， 只需要很少的时间就可以完成整个购买过程，这样不仅节约了时间，方便了消 费者，也使得企业可能以较低成本提供给买方更好的服务，满足其个性化需求. 例如，戴尔的网上直销模式，消费者通过登录戴尔官方网站购买电脑，可以在 线对其产品进行配置和升级，如更换大容量硬盘、升级内存条，甚至连外壳也 可以更换.而这一切，都可以通过计算机在网页上完成，完成后只需点击确定， 戴尔公司就立刻开始为消费者量身定制产品，不仅大大节约了时间，也为企业 节约了成本. 低价策略的使用在当前电商企业的营销中最为常见，每逢节假日，各大电商都 大打价格战来吸引用户.需要指出的是，此类营销策略虽然能够大大提高企业的 销量和知名度，但属于较低级的方式，且容易被竞争对手复制，彼此之间大打 价格战，往往造成两败俱伤的结果.从目前来看，除了个别有实力的电商企业盈 利或微利外，大多数网站仍处于亏损状态，而且有的亏损严重，多数企业目前 仍靠风投和融资来维持网站的运营. 1.2 完善物流配送和拓展销售渠道 与传统零售渠道相比，电商企业由于省掉了中间商和零售商，成本大大降低， 价格上更有优势.但由于网络销售的非直接性，导致了用户不能亲身体验产品， 网购商品在运输中损坏等问题.不过随着各大电商企业的迅速发展，这些问题正 在逐渐改善和消失.最近几年，几大著名的 B2C 电商企业都纷纷投入巨资，建 立和完善自身的物流配送体系，进行全国性的销售网点布局，以此缩小与传统 零售企业的差距，以吸引更多的消费者转向网络购物.这类企业的典型代表如京 东商城，在物流配送上从早期的依赖于邮政和圆通等快递公司，到现在成立了 自有的快递公司，除大家电等产品外已能够使用自有快递向全国大部分城市配 送产品.目前京东商城已在全国建立了北京、上海、广州、成都四大物流中心， 并且设立了京东的独立配送站点，其覆盖范围已包涵全国大中城市［2］. 近年来，由于中国电子商务飞速发展的驱动，众多传统的零售厂商已开始逐步 建立自己的网购平台，大力发展线上业务，有的还同时搭建线上与线下的销售 平台，并逐步实现两者的渠道融合.例如著名的家电零售商苏宁电器在 2009 年 就开设了网购平台——“苏宁易购”，该平台采取独立运营、低价采购的方式， 正式进入电子商务领域.2012 年，苏宁易购又拓展经
