网络直销模式案例分析_互联网_IT/计算机_专业资料。第六章 网络直销模式案例分析 1. 网络直销模式有哪些优势？ 1) 提高沟通效率，即通过互联网实现企业与顾客的直接沟通，使企业更好 的满足目标市场需求。 2) 降低价格，即减少了营销人员，降低了企业的
第六章 网络直销模式案例分析 1. 网络直销模式有哪些优势？ 1) 提高沟通效率，即通过互联网实现企业与顾客的直接沟通，使企业更好 的满足目标市场需求。 2) 降低价格，即减少了营销人员，降低了企业的营销成本和产品成本，刺 激市场需求，促进产品销售。 3) 提高销售效率跟促销的针对性，即营销人员利用网络工具，如：电子邮 件、公告牌等，随时满足顾客需求，有针对性的开展活动，迅速提高市 场的占有率。 4) 提高服务质量，即及时了解用户对产品的意见跟建议，并实施及时的服 务跟解决方案，建立企业与顾客之间的相互信任关系。 5) 有利于企业控制价格，即与分销相比，直销使企业更加有效的运用了价 格的差异性和一致性，控制价格，避免中间商对产品价格的影响。 2. 戴尔公司网站直销的发展历程有哪几个阶段？ 戴尔直销模式经历的三大阶段： 1) 第一阶段(1984 年-2004 年)：辉煌期 1984 年创建公司，直销使戴尔声名大噪，营业额速度上升 1998 年进入中国市场，短短几年，戴尔在中国 PC 市场的占有率逐步提高 2) 第二阶段(2005 年-2006 年)：困境期 2001 年到 2004 期间，戴尔的年销售额从 250 亿美元跃升至 400 亿美元， 一路高歌猛进。 2005 年：戴尔连续两个季度没有实现业绩预期 2006 年：利润大幅滑坡，Q3 丢失全球 PC 王座 3) 第三阶段(2007 年至今)：转型期 直销模式出现松动 单一直销模式正式终结 打破直销模式，进军零售市场 3. 戴尔公司的商业模式有什么特点？ 1) 戴尔的战略目标：戴尔取胜的关键，是最难以被模仿的戴尔的供应链管 理、信息管理和需求拉动的能力，这些地方就是戴尔基于经营差别化所 形成的竞争优势。迈克·戴尔认为，在现代商业竞争中，最尖端的竞争， 就是细节竞争，而且细节竞争则是一种产品和服务的差别竞争。 2) 目标客户：戴尔提供优良的客户服务，并拥有专业的销售及技术支持队 伍，为不同领域的客户提供服务，主要有——企业客户：大型及中型公 司、全球客户、政府及有关机构、家庭及小型企业。目标市场主要有—— 电信业、银行业/税务业/金融业、政府、跨国公司、教育/研究机构 3) 价值链：戴尔公司数字化商业设计最重要的特色，就是逆转了传统的价 值链。在直销模式中，顾客处于价值链的最前端，把顾客放在电子化定 购的部分，先进行消息获取，再进行生产，如此一来，戴尔就能够将库 存量降到最低，解决了削价竞争与产品卖不掉的问题。另一方面，在戴 尔的直销模式中，顾客先付钱给戴尔购买产 品，然后戴尔才付钱给供 应商购买组件，颠覆了一般应付账款与应收账款的关系。这种负现金转 换周期产生了负流动资本，让戴尔能够快速地升级技术，并改善财务基 础结构。在一个每周都得担负重担的市场中，这是在提供顾客极大价值 的同时，也能保护自己的经济状况的惟一方法。 4) 核心能力：其实，戴尔真正的核心竞争力是它的客户关系。客户关系之 所以重要，是因为直接模式起始于客户的需求，客户的个性化购买需求 产生生产线的制造需求，进而对供应链产生需求。而物理流则是以供应 链为起点， 流向生产线) 收入和利润来源：作为全球最大的 PC 制作商，其主要产品当然是 PC， PC 业务依然是戴尔公司未来收入的主要来源。将戴尔的收入来源按照其 业务来分类的话，戴尔收入和利润主要来源于消费者业务、新兴国家市 场业务、笔记本电脑业务、企业级业务和中小企业业务。 4. 戴尔公司公司网上直销的运作过程有什么特点？ 1) 网站实现技术 戴尔建立了一个服务电线 个免付费电话可以直接打到厦 门工厂。目前，戴尔每个月在顾客免付费服务电线 万美元。在 厦门，戴尔有一个 CTI 系统（电脑电话集成系统）。它可以对打入电话进 行整理，并检查等候时间，因为戴尔要求不让打进电话的顾客等候太长时 间。戴尔每天每周都可以看到顾客的等候比，了解有多少顾客在线上。根 据 CTI 报告的顾客量，戴尔确保有足够的工程师来接听顾客服务电话。尤 为重要的是，戴尔建立了一个顾客信息数据库，其中包括中国所有顾客的 信息。如果顾客打电话过来，只需把计算机的序列号告诉服务的工程师。 他们把序列号输入电脑，便能准确查出顾客所购计算机的所有配置。这样， 服务工程师在帮顾客解决问题时，就更为方便、快捷。多数时候，这些问 题都是些使用上的问题。 2) 网站产品类别 戴尔产品以按单生产为主，强调摒弃库存，以信息代替存货！ （1）看直销和分销的区别，最容易想到的就是库存因素。传统分销渠 道代理是存贮货物的水渠，厂商的库存是压在分销渠道中的，这样来保证 所谓的零库存。库存问题的实质是两个方面：其一是库存管理的能力， 其二是与零件供应商的协作关系。戴尔就是一个以信息代替存货的零库 存公司。 （2）按单生产还可以使戴尔实现零库存的目标。而零库存不仅意味着 减少资金占用的优势，还意味着减少作为 PC 行业的巨大降价风险。直销 的精髓在于速度，优势体现在库存成本。特别是计算机产品更新迅速、价 格波动频繁，更使库存成本体现得淋漓尽致。库存成 AAAAAA 本为 PC 行业 最大的隐形杀手。据调研数据，戴尔在全球的平均库存天数可以降到 7 天之内，但这是有一定下限的，COMPAQ 的存货天数为 26 天。一般 PC 机 厂商的库存时间为 2 个月，而中国 IT 巨头联想集团是 30 天。这使戴尔可 以比其他竞争对手以快得多的速度将最新的技术提供给用户。 （3）摒弃库存（以信息代替存货）是戴尔模式的核心。同样做一件事， 如果生产方式不同的话，那么就可能产生利润空间，这就是商业模式的魅 力。戴尔模式中利用摒弃库存赚取利润的方式是用户货款与供应商货款中 间的时间差——即在未来的 15 天内，别人（顾客）已经帮戴尔把钱付了。 （这中间产生的利润至少是公司自有资金的存款利率）。 3) 网站客户服务 1988 年，戴尔公司股票公开上市发行，“直接模式”正式宣告开始。 从一开始，他们的设计、制造和销售的整个过程，就以聆听顾客意见、反 映顾客问题、满足顾客所需为宗旨。他们所建立的直接关系，从电话拜访 开始，接着是面对面的互动，现在则借助于网络构通，这些做法让他们可 以得到顾客的反应，及时获知人们对于产品、服务和市场上其他产品的建 议，并知道他们希望公司开发什么样的产品。 直销模式使戴尔公司能够提供最有价值的技术解决方案：系统配置强大而 丰富，无与伦比的性能价格比。这也使戴尔公司能以富于竞争力的价格推 出最新的相关技术。戴尔在他的回忆录中这样描述了直销模式的好处，他 说： “其他公司在接到订单之前已经完成产品的制造，所以他们必须猜 测顾客想要什么样的产品。但在他们埋头苦猜的同时，我们早有了答案， 因为我们的顾客在我们组装产品之前，就表达了他们的需求。 “其他公司必须预估何种配置最受欢迎，但我们的顾客直接告诉我们，他 们要的是一个软盘驱动器还是两个，或是一个软驱加一个硬驱，我们完全 为他们定做。 目前戴尔逐步发展起来的特色服务包括：戴尔技术支持 BBS 网站、戴尔 工程师在线聊天、短信报修等，客户可以向指定的号码(家用台式机号码为 8567 12345 16036)发送一条短信进行报修，戴尔工程师将在每个工作日受 理客户的报修，并在 2 小时内与客户联系．预约维修时间，派单通知．迅速 解决问题。 针对初级用户，戴尔还在网站上发布常见问题解决指南的视频，让用户 直观易学。此外，加时上门服务是从下一工作日上门服务演化而来的增强型 服务，主要针对家庭及中小企业客户，满足这部分用户对于维修时间的特殊 需求，加时上门服务提供夜间及周末的上门服务，将上门时间延长至夜间 21： OO，并且在周六、日同样提供上门支持服务，为客户提供更全面的支持体验。 戴尔提供的网上服务还有 DellConnect 远程诊断工具。客户只须接入互联网， 通过 DellConnect 软件，戴尔工程师在获得客户授权后，能够通过网络直接 对客户的电脑进行操作，客户自己不必进行任何操作即可完成故障诊断与修 复。服务过程中，客户可以全程监控每一步操作，随时退出或断开连接，能 够充分保护客户电脑中资料的安全。戴尔远程监控系统能实时监控客户系统 的运行情况，在发现存在问题的隐患时，发送自动警示邮件通知戴尔专家中 心及服务代表，并与客户及时联系，及时解决可能的风险。最后，张思宏再 次强调服务是戴尔发展的基石，用户的满意度是戴尔前进的动力。 总体分析特点有三点： 1、直接同顾客联系。整个设计、制造和销售过程都是以聆听顾客意见、反 映顾客需求为出发点。 2、利用最流行的网络进行直销，使顾容的购买更加方便快捷，因而销售的 效率也大大提高。 3、价格优势也是直销最具竞争力的因素之一。相对于增值转销而言，由于 绕过了零售商，价格较为低廉，因而真正发挥了生产力的优势。 5. 戴尔公司的赢利模式是什么？ 作为全球最大的 PC 制作商，其主要产品当然是 PC，虽然戴尔试图借助销售 更多的服务器、存储器、打印机和影像设备、移动计算产品以及相关的服务来实 现年收 入 800 亿美元的目标。将戴尔的收入来源按照其业务来分类的话，戴尔 收入和利润主要来源于消费者业务、新兴国家市场业务、笔记本电脑业务、企业 级业务和中小企业业务。 事实上，直销定制模式只不过是戴尔成功的表象，支撑戴尔成功的核心能力， 是戴尔低成本配件供应与装配运作体系的实施能力。比如戴尔进入中国之所以选 择落户厦门，据说很大程度上就是因为厦门机场是中国最早开放第五航权的沿海 城市。 戴尔的直销模式，降低了企业的营销成本和产品成本，刺激市场需求，促进 产品销售。这也正是戴尔的盈利模式所在。 6. 雅芳公司如何让从传统直销向网上直销过渡的？ 首先，投入 5000 万巨资重建雅芳网，只要是为了方便直销员以及介绍 雅芳产品系列。同时 与直销员签约，让其成为“电子直销员”。这一举措既 方便了顾客购买产品，同时降低了订单成本， 也保证了直销人员的利益， 解 决了直销人员“造反”问题。 如果雅芳没有了直销员，雅芳将沦落为一个普通的零售品牌，或者是一 个寻常的网络公司。其次，招纳贤才，别且有着自己的独特的薪酬标准和激 励制度。 雅芳公司在直销转型的时候，曾一度陷入经济危机，为了留住人才， 在寻求解决问题的方案同时，公司引入住房福利并为 员工提供优厚薪酬。这 使得它在最艰难的 1988 年，人才流动率只有 14.9%。 再次，雅芳有其高效 统一的供应链管理。 公司推行了“直达配送”项目。及提升了客户满意 度，也降低了企业库 存量。同时借助物流改革整合信息流资金流。雅芳通过以顾客满意为首 要目 标，效率与效果并重，信息技术的广泛应用，及各个角色的相互协作，实现 了高校统一 的供应链管理。 公司只是借用网络这个平台，做了雅芳艾碧网，每个直销员有一个账号， 利用自己的账号进行下单，然后总公司把货通过邮政送到家。当然也可以打 电话下单,利用手机支付或网上银行支付。雅芳公司没有授权给任何一个经销 商在网上卖，任何网上卖雅芳产品的行为都是雅芳公司禁止的行为，因为直 销就是面对面的销售，不是卖给和自己见不到面的人。 7. 雅芳公司实现网上直销的技术措施有哪些？ 1) 信息化经销管理系统助雅芳转型成功 2) 自动化物流系统和顾客服务中心 3) 建立网络培训系统，提升管理水平 4) 建立个性化的服务系统，更好的服务 8. 从味美食品电子商务的应用过程，你又哪些启示？ 1） 首先在于地处偏远城市的他们选择了网络贸易这条捷径，最先占领了 电子商务的领域，找到属于自己的一片天地。 2） 利用技术的支持，在质量上得到认证，从而和买家打通交道。 3） 根据不同客户的需求制定不同的策略。 4） 耐得住寂寞，在小订单到大订单这条路上，一直坚持不懈着。 5） 尊重对手、认识对手、客观分析对手制定有效的对策。 6） 不断开发新产品 7） 国际化策略，学习其他，再强化自己的品牌。 X
