B2C模式网络营销策略研究_互联网_IT/计算机_专业资料。B2C 模式网络营销策略研究 杨延红 【摘 要】摘要：随着网络和通信技术的发展，网络营销策略的应用不断扩大， 中国开展网络营销的企业数目在迅速增加，严重地冲击了传统营销活动。目前 B2C 企业实施网络
B2C 模式网络营销策略研究 杨延红 【摘 要】摘要：随着网络和通信技术的发展，网络营销策略的应用不断扩大， 中国开展网络营销的企业数目在迅速增加，严重地冲击了传统营销活动。目前 B2C 企业实施网络营销策略的方式、方法，主要是要分析内部环境、外部环境， 确定网络营销策略具体的目标市场，制定企业具体的网络营销策略方案等。进 一步加强和完善网络营销策略的运营模式，有利于发挥企业在电子商务时代的 主动性。 【期刊名称】韶关学院学报 【年(卷),期】2012(033)009 【总页数】3 【关键词】电子商务；B2C；网络营销 随着网络和通信技术在电子商务中的不断发展，使得网络营销成为继农业和工 业之后又一新的经济体。目前，网络营销技术应用面最广的是在开展各种类型 的电子商务活动，在各种类型的电子商务活动中，应用最广、最成熟的是 B2C 企业网络营销策略，使得以互联网为核心支撑的网络营销策略逐渐成为现代市 场营销的主体。网络营销策略的实施是一项系统性工程，它涉及到人、财、物 以及技术等方面。任何企业实施网络营销策略，不只是解决技术问题，更多的 是管理和组织的问题，需要结合电子商务的大环境，分析企业所面临的内部环 境和外部环境，确定网络营销策略具体的目标市场，制定企业具体的网络营销 策略方案。在电子商务的运营模式中，B2C 模式逐渐成为电子商务的主体运营 模式，运营也越来越广泛。目前，B2C 模式运营是应用面及运行效率最高的电 子商务运营模式，主要得益于其网络营销的策略。以下就 B2C 企业模式开展网 络营销为例，具体分析研究 B2C 模式网络营销策略： 一、内部环境和外部环境分析 企业在进行网络营销策略的实施前期，要对企业的内外部环境进行详细分析。 企业的内部环境主要是要评估企业是否实现内部信息化管理，是否建立相关的 信息化系统，包括产品的信息化管理及人员的信息化管理，是否建立完善的数 据库系统在网络营销活动中实际应用，进一步明确企业在内部运营过程当中竞 争的优势与不足之处，便于完善企业内部的管理信息化流程，加强企业内部事 务性工作的效率。其次，要对企业外部经济、文化、技术环境等进行可行性分 析，是否有利于开展网络营销，要搜集企业外部竞争对手的市场情报信息，分 析竞争对手的优势及劣势，便于定位企业的营销策略［1］。从目前国内外电子 商务运营发展情况来看，内外部环境因素对于营销策略的制约越来越小，这说 明现在 B2C 模式企业在开展网络营销时，对于内外部环境分析的要素考虑越来 越多，使得企业的业务面及产品质量逐步完善，主要得益于网络市场监管的不 断完善和企业自身对内外部环境分析的加强。 据电子商务相关组织 2011 年末统计，在国外电子商务 Top10 中，仅有 1 家为 “纯”电子商务企业，而 9 家来自传统企业；中国电子商务 Top10 中，几乎全 是“纯”电子商务企业。以上数据说明，国外电子商务发展好的企业，其发展 基本是建立在传统品牌企业基础上，不断通过实体营销与虚体营销环境有效结 合，使得其企业效益及市场规模不断扩大；在中国电子商务网络营销 B2C 企业 中，具有影响力的电子商务企业，绝大多数目前使用相同的网络营销策略，这 使得 B2C 企业之间营销活动的竞争越来越激烈，要求国内企业在开展电子商务 网络营销时，传统的实体营销也要进一步加强，这也说明网络营销单一的发展 是受到实体营销制约的，对于目前发展好的电子商务企业，要想使企业规模及 效益不断加强，应把两者有效结合。基于中国电子商务的现状，结合国内外电 子商务的发展趋势，国内 B2C 企业在开展电子商务网络营销时，应结合电子商 务本身的发展规律，也就是说网络营销的发展要建立在传统营销活动的基础上， 科学分析企业内外部环境所面临的竞争因素，合理的分配相关内外部资源。 二、目标市场及营销系统设计 网络营销的目标市场确定是 B2C 企业网络营销活动的关键，企业在确定目标市 场时，要从企业自身的基本职能出发，重点分析企业的客户群，了解客户群的 特征。随着电子商务的快速发展，客户群的划分越来越细化，网络营销的市场 竞争性越来越强，企业对客户群的确定也非常关键，主要是要分析客户群的网 络消费特征，有利于明确网络营销的目标市场定位。客户群的需求是企业网络 营销活动的核心，随着企业产品生产能力的迅猛增长，网络市场正由卖方市场 向买方市场转变，客户群的观念有了很大的改变，他们拥有众多的信息来源， 可以在品种多样的网络产品中进行选择，通过充分的比较，可以在网上搜寻到 价格更低、质量更高的产品。因此，目标市场的定位对 B2C 企业来讲，起着关 键性作用，网络营销的策略使用也越来越规范，首先具有竞争力的相关 B2C 企 业逐渐形成了自己的核心产品，并有良好的购物体验，有更好的品牌形象，还 有完善的供应链、产业链管理、优质的售后服务等等，这对企业的目标市场具 体定位提供了保障。 营销系统的设计是目前电子商务运营的实施主体性系统，是一个营销功能比较 集中的系统，基本可以实现传统营销活动的每个环节，加大了网络营销活动的 互动性。网络营销系统主要是把营销信息系统已有的、成熟的职能及技术移植 到网络营销环节的每个阶段，有效地加大了网络营销在实施过程中的技术和服 务保障。目前，对于开展网络营销的 B2C 企业来讲，主要是租用网络服务提供 商（ISP）的技术，B2C 企业主要停留在应用层面，基本采用技术服务定制化 管理，对于企业自身技术研发方面，还须进一步加强。所有应用网络营销策略 的企业，对于营销系统的整体依赖性还是比较强，体现出来的是应用企业对于 网络营销策略的使用基本是相同的，这对企业今后进行自身技术开发个性化需 求功能提出了更高的要求。 三、可行性分析及渠道推广 网络营销的可行性分析是开展网络营销策略活动的关键，主要是经济的合理性 分析、安全风险的评估，系统设计方案应切实可行。具体体现有诚信问题、质 量和标准问题、法律问题、网上交易的相关问题、游戏规则不明问题、破坏市 场和
