双11大战还未开始，“套路”、“烧脑”、“没内味”等话题就不断被提起，俨然成了预热的保留节目。
尽管各种唱衰言论被不断刷新的成交额打脸，但如今的双11看上去的确有些没落。甚至有人戏称，双11成为了电商界的“春晚”。
春晚是什么样子？虽然在30％浮动的收视率足以傲视群雄，但在各大地方卫视奇招迭出的围剿下，春晚逐渐沦为了一种仪式感，是阖家团圆时必不可少的“背景音乐”，稀薄年味的最后一块遮羞布。
虽然天猫每年的成交额在不断攀升，但在整个双11电商市场中，天猫的份额却在逐渐缩减，一家独大的局面被京东、拼多多等后来者打破，形成了一超多强的新局势。
全民狂欢的购物节已经成为历史，如今的双11更像一种仪式化的节日，一些人重在参与，一些人想要逃离，更多人只是被节日的声浪挟裹其中。
“优惠券“”跨店满减”“定金尾款”“天猫盖楼”“返现”……各种五花八门的优惠套路使人目不暇接，一年一度的清仓优惠变成了绞尽脑汁的“奥数题”。
“请听题，原价1699，淘宝优惠券30元，跨店优惠券满200减20，店铺优惠券满999元再加购指定商品立减300元，以上所有优惠可叠加使用，你告诉我最后到底多少钱？”
还在读大学的丹丹，今年是第3次参加双11，自认对于各种规则了如指掌。为了省钱，她曾拿出悬梁刺股的劲头来研究，“高考时要是有这么认真，现在我不是在清华就是在北大了”。
她说，只要计算得好，“一些大牌护肤品完全可以6折甚至半价拿下”。但只会算满减也没有用，“有些店铺满减后也没优惠多少，要多做功课，多看攻略”。
去年的双11盖楼大战中，丹丹就有点“上头”。因为盖楼没有设置层数上限，为了在PK中胜出，丹丹在学校群里花钱买楼。
有需求就有买卖，丹丹打开学校群，经常能看到各种买卖人气值的消息。不过丹丹表示，自己现在是“佛系参与”，不会再花钱PK了。
比丹丹更佛系的，是有两个孩子的宝妈@ikYoke。@ikYoke表示，每年双11都要买买买，生活用品、孩子的衣服、玩具、零食总要屯一波。
看不懂规则的并不只@ikYoke一个人。在微博上一项有1万人参与的“你看懂今年双十一的购物规则了吗”的调查中，表示“懂了，研究得很透彻了！”的只有551人，不到总人数的6%。
也许是听到了大家的呼声，今年双11，天猫宣布要“简化”规则，物品页面直接显示预售到手价，免去了计算的烦恼。
在微博话题#被双十一规则逼疯的我#中，有用户发出血泪控诉：“如果我有罪，应该让法律来制裁我，而不是用双十一的规则来折磨我。”
简单来说，就是通过复杂的优惠机制，筛选出愿意花时间花精力省钱的人，以及对价格不那么敏感、更看重时间价值的人，然后把商品以不同的价格卖给他们，争取利益最大化。
这个观点有一定道理，但是在这样一个大数据杀熟都如此智能的年代，掌握了无数用户数据的天猫，大费周章地设置这么多规则，仅仅只是为了筛选？
但买来买去，我们能选择的无非是那些东西：美妆、衣服、鞋子、电子产品、零食……即使每年都有新产品、新样式，但变来变去，并没有本质性的变化。
本质上来说，双11就是人为制造心理刺激和情绪刺激，因此必然存在着生理和心理上的双重天花板，很容易使人陷入审美疲劳。
为此，天猫不得不变着花样给双11戴上不同的帽子，无论是养猫还是盖楼，无论是满减还是预售，都是为了给用户带来新的刺激和体验。
在中国移动互联网领域，以2C的方式，通过营销建设流量体系，阿里是第一个吃螃蟹的，后面所有人都是在其基础上进一步拓展。
拼多多用更下沉的方法抢占流量，今日头条用更科技化、更精准的方法增加流量粘性，但本质上大家还是在做流量生意。
而建立在流量生意上的用户体验和客户服务，最终还是为了流量，不是为了客户体验，这个出发点就决定了这一切非常泡沫化、快餐化。
其次，轰轰烈烈的双11，离不开消费者、平台、店铺和品牌、MCN公司和网红的参与，也因此呈现出的必然是各方利益博弈的结果。
平台是制定博弈规则的人。它的所有出发点，是既要兼顾各方利益，确保各方愿意参与，同时又要保证平台利益能够最大化。
而店铺和品牌，则是双11背后最根本、最重要的支持力。双11的形成与全民化，离不开店铺和品牌的商品支持。
“任何事情的形成，一定是B端跟C端同时成熟的结果，双11也不例外。如果双11只是天猫自己在那里闹着玩，没有供应商支持，这件事情玩不下去。因为足够多的供应商也在期待这一天，才会使这件事情停不下来。”费芮互动创始人&CEO蒋美兰告诉造就。
然而，这些双11的重要支持者，如今却越来越疲惫，参与双11的动力逐渐下降，面临着“双11困境”：参加没什么好处，但是不参加更没有什么好处。
如果商家不想错过这一波巨大的流量，不想面临双11前后的购物空档期，就必须降价打折，甚至赔本赚吆喝。
因此，平台必然要设计出一套规则，让商家不至于亏得太多，同时能享受流量红利，这样商家才会愿意继续参加。
但这套规则不能太简单，否则用户一目了然，会算得很清楚，自然而然地选择最优惠的那一家，大多数商家赚不到钱也吸引不到流量，自然也就失去了继续双11的动力。
即使用户叫苦连天，即使商家被迫参与，即使天猫也在试图简化，但有这样的根源在，这套规则很难“瘦”下来。
“你这一招已经用老了”，逍遥子闻言不禁一怔，十年了，第一次有人敢这么说他的“不老长春功”。他忍不住仔细打量起这个骨骼清奇的黄姓少年。（注：逍遥子指双11的创始人，别名逍遥子的张勇，“黄姓少年”是指拼多多创始人黄峥。）
对大部分消费者来说，的确是有些“老”：十二年过去了，“补贴”、“低价”、“社交”等关键词排列组合，并没有出现新的商品、新的服务、新的用户体验。
双11走到今天，经过移动互联网时代的培育和发展，已经蜕变为流量经济，拥有一套成熟完善的营销玩法，无论是天猫出走、盖楼还是养猫出道，都没有跳出原有的营销体系和套路。
年复一年的重复，缺乏新意，双11失去了创新的驱动力，因为没有人能承受得起“返老还童”失败的代价。
“任何一件事情成功与否，都是源于人。任何一个职业经理人站在这个位置，创造一个新的很容易，做一个很有趣的新东西并不麻烦，但是要灭掉一个旧的，出了事情你背不背锅？大部分的职业经理人一定选择不背。”
“无论我们怎么说双11缺乏新意，但是它创造了很多历史，如果把它改坏了谁来背这个锅？你想改变，你用什么方法打算，有多少人愿意支持你这么做？我觉得是没有办法突破的。或许他们不是不知道，只是办不到。”
“除非有一天，它面临的危机大到危及阿里的整个生态圈运行模型，到了生死存亡的地步，才会有突破性的改变。”
“但是现实中，有些公司要废了，事实摆在眼前，这个时候也没有人愿意站出来，承担责任重新做一个更好更强的商业模式。”
费芮互动创始人&CEO蒋美兰如是说。她认为，双11已经大到内部人员不敢去变的地步，没有人能承受得起变化失败的代价，也没有人愿意背这个锅。
“淘宝现在的策略是商业战争的策略，他们现在做的所有事情，都是为了和其他平台竞争，包括其他新形式，比如抖音和小红书。”
“现在时代变化太快，新的东西出来太快，即使还没有动摇到它的根基，但是只要有新的东西，它可能会以极快的速度出来，站稳脚跟，那就意味着未来它很有可能可以极快地变成你的威胁。”
“他们所有的策略是从这个角度出发，怎样抢占更多品牌的合作，怎样遏制竞争对手的扩张，而不是去思考怎样创新去更好地服务客户。他们已经没有那么在乎消费者了。”
木兰图创新咨询创始人张晶晶在接受造就采访时表示，双11这块流量蛋糕已经很难再做大，流量红利已经被瓜分殆尽，那么此时最关键的是这块蛋糕谁来切，怎么切，以及怎么维护好自己现有的蛋糕。
今年大火的直播带货，凭借即时性更强的全新销售模式，前所未有地缩短了消费者从看到商品到下单订购的时间，成为了电商领域的新法宝。
而直播带货的两位头部主播李佳琦和薇娅，都出身自阿里。不但如此，在主播和内容领域，阿里还在不断加码。
由于疫情，在国内外经济不景气的大背景下，许多人变得佛系，消费被迫降 级，生活回归简单化。“打工人”、“尾款人”等热词的出现，一定程度上也表明了大家的自嘲和对消费的态度。
“消费者是公主，不是皇帝。”蒋美兰说。“皇帝决定一切事情，但是公主还可以教，还可以被教育。你跟她讲，她还是有机会听进去。但是皇帝做久了，他会认为你跟他讲的事情他都经历过，无论对错，他会用自己的经验来判断你的话。”
“没有消费降 级，只有生活压力。但消费者身上有一种海绵一样的特质，他会听，会有不同的想法，但是他会给予各种不同的理由去支持，更能接受外界给予的可能性，更愿意相信未来的可能性。”
继天猫宣布开始预售后，京东、拼多多、抖音、快手等平台也不甘示弱，纷纷提前预热，展开了新一轮双11大混战。
根据2019年各平台发布的数据，天猫以2684亿销售额独占鳌头，占整个双11电商销售额的65.5%。紧随其后的是京东，占比17.2%。成立不久的拼多多近年强势崛起，从2018年的3%增长为2019年的6%。
“当然会带来威胁。一模一样的东西，我为什么要花更多钱去买？消费者不会对平台或者品牌忠诚，只会忠于自己。只要你让我在更短的时间之内买到更好更便宜的东西，或者别人买不到的东西，我就会选择你。”
张晶晶则认为，天猫和拼多多等电商平台的流量模式不同，虽然彼此之间存在交叉和竞争，会有向上或者向下的流动变化，但不会有谁能取代谁。
“大家都做了这么多年，有自己的基因。而跨越自己的基因，做别的东西非常难。像京东的母婴和3C很好，但京东的服装类就是做不起来。淘宝的服装类非常强大，美妆类也非常强大，但淘宝的运动、保健品、3C始终不行，各自有各自的基因。”
“如果有一天它面临威胁，要么是阿里内部的生态出现了问题，要么是出现了一种全新的机制实现了降维打击。打败阿里的，只会是下一个新的阿里。”
对于双11，无论我们是喜欢还是讨厌，是投入还是旁观，是看好还是唱衰，都无法否认它已经从一个节日变成一场消费主义狂欢，一种几乎全民参与的社会现象。
如今，我们拥有的不仅仅是双11，双11之后还有双12，之后还有年货节、女王节、618年中大促……
电商说，要有节日，于是各种你见过没见过的，耳熟的和听都没听过的购物节，出现在一年中的每个时间段。
人工制造出来的双11固然很美，给B端和平台都带来了狂欢和数字的驱动，但在双11已经常态化的今天，平台和B端需要更多节日，给予用户更多刺激。
十二年前，双11之所以能火爆起来，是因为解决了过去的消费痛点：品牌有清仓促销的需求，却无法精准找到有需求的用户；而用户面对线下五花八门的店铺，无法方便、快捷地找到自己想要的商品。
阿里为双方搭建了一个平台，解决了这个痛点，在B端和C端的联合推动下，才有了全民狂欢的双11。
时代在变，消费需求在变，双11却没有变，层出不穷的电商节日还是走着以前的老路子，已经形成一种惯性。
平台和B端是时候去思考，未来的商业是否仍然属于这种模式？当消费者满足的阈值和刺激点越来越高，下一步该怎么办？
“我会觉得未来最先进的销售模式会是完全个体化的、个体粒子之间的消费模式，你可以把它想象为融合了以前的微商和现在的直播带货所有优点，但是更泛平民化的一种销售。
因为一种销售组织结构模式的效率一旦开始低下，自然会生发出一种新的模式。平台的效率低下，所以出现了直播带货。”
“未来的购买模式会从搜索到推荐。我们现在几乎不是在搜索买东西，而是被推荐着买东西。譬如我被朋友推荐，或被李佳琦推荐，或者说我今天打开页面，下面出现的各类短视频，这也是另外一种推荐。
淘宝已经从千人千面改成算法优化的模式。如果说未来运用算法推荐的话，拥有最多数据的人可能会赢。”
但无论未来的商业是什么样子，平台和B端都不能再继续止步于双11的荣光里，而是要和C端建立新的联系，提供新的商品，新的服务，新的体验，去探索新的可能。
