编辑导语：数字化的核心是数据，这些数据可以来自传统营销方式，也可以来自线上数据。数字化营销对营销效果的考核提供了技术上的可能，小到一场活动，大到一个产品，都可跟踪、可评估、可预测、可考核。数字化营销不仅仅是品牌部市场部的事情，全民营销，每个人都是企业的超级推广员。数字化，同样可以让品牌商重获商业线
传统品牌通过大众媒体广告打造品牌，获得影响C端的能力；电商平台通过直接触达C端，控制流量，获得商业话语权；品牌商通过营销数字化实现BC一体化，直接触达C端，将再次重获商业线
进入电商时代，平台获得了话语权。无论是平台电商，如阿里、拼多多，还是O2O，如美团获得了话语权。因此，马云、黄峥、王兴等人成为新一代商业领袖。
营销的数字化，指的是传统厂商的数字化，因为互联网平台天然是数字化的。那么，传统厂家的数字化，是否有助于品牌商重获商业话语权？
传统营销有品牌驱动和渠道驱动两大驱动力。品牌驱动即利用大众媒体直达C端，渠道驱动即利用渠道网络抵达B端。
话语权，主要从C端影响力中来。虽然很多渠道驱动的企业做得也不错，但显然不如品牌驱动影响力更大。品牌就是影响用户的能力，品牌驱动可以倒逼渠道。
一是因为大众媒体失势；二是因为电商平台触达C端，影响了C端认知。大众媒体失势，新媒体崛起，结果是：大众广告失效，新媒体的内容裂变成为新认知方式。因此，传统企业通过大众媒体触达C端的能力下降。
新媒体的内容裂变，有利于小众产品打造超级IP。因此，超级IP比传统品牌更活跃，除非传统品牌向IP传播模式转型，比如可口可乐、杜蕾斯等。这种现象，称为品牌IP化。
平台电商直达C端，垄断了平台流量，获得了流量分配权，任何商家要想触达C端，必须经过平台。因此，话语权不在做电商的商户，而在于平台。没有平台的“钥匙”，打不开C端的大门。
大众媒体失势，并非完全消失。虽然2009年以后，没有新品牌利用大众媒体崛起，但仍然是触达C端的方式之一。虽然不再是主流方式，话语权有限，但可以用作辅助手段。
2017年，方刚老师提出“干掉”市场部，不是让市场部从组织上消失，而是让市场部从职能上转型，“挥刀自宫”。现在看，虽然内容裂变的效果千差万别，但至少方向正确。
品牌商的BC一体化，是从品牌商出发，打通经销商（B端）、零售商（b端）和用户（C端）。这是F2B2b2C，全渠道打通，实现B端和C端用户同时在线。
一是新媒体投放。原来是大众媒体投放，现在是新媒体投放，媒体有差别；二是有组织地传播，特别是依托渠道组织的传播。依托渠道组织传播，就要求销售部分从原来的“陆军”变身为“空军陆战队”。
在平台交易，流量是平台“恩赐”（早期的免费流量）或购买的，连接用户，需要花钱。除了少数平台大力支持的品牌外，并且在平台之外影响C端的淘品牌外，多数“泯然平台矣”。
超级IP，崛起于小众，利用新媒体的内容裂变能力，利用新生代在新媒体传播中的杠杆效应，短期迅速爆发，影响力极大，短期似乎可与传统大品牌抗衡。
依赖新媒体的内容裂变，天然有喜新厌旧的特质。新媒体的注意力已经满负荷，新超级IP的崛起，旧超级IP就受冷落。
我们已经发现，IP有时尚化特征。时尚的更新换代非常快，IP的起落总体也很快。眼看IP起来了，眼看IP衰弱了。IP崛起时，无人能挡；IP衰弱时，无人能救。
这是我们很早前就得出的结论。传统企业有千亿、万亿企业，新型电商企业2019年才有超过百亿的企业。
没有C端，没有势能；没有B端，没有规模。BC结合是最佳模式。传统企业的数字化，有B2B模式，这是深度分销的数字化；也有BC一体化模式，比如一物一码、云店模式。
影响C端：只要从互联网技术上连接了C端，那么，品牌商就可以与C端交互，而且可以实时交互，不需要像平台电商那么，每次连接都需要交“流量费”。
这三类平台，已经形成了商业、内容和社交生态。有事没事，到平台瞧瞧。相比较而言，品牌商的商城就显得单薄。SKU少，内容少，停留时间短。
用户在天猫、今日头条上的每次点击，平台都能即时响应，以致用户几乎无感。每一次即时响应，背后都是一次AI计算。
基于AI计算的即时响应，与人工交互不同。人工交互有时间滞后效应，即便最快的语音响应，时间滞后也很明显。AI计算的交互，瞬间完成。
AI计算的即时响应，背后有一套复杂的用户认知逻辑，表现为产画像与用户画像，以及它们之间的匹配。
电商平台的交易，有瞬间响应的自动交互，也有用户与后台的人工交互。营销数字化，也会形成类似的交互系统。
刘春雄，微信公众号：刘老师新营销（ID：liuchunxiong1964），人人都是产品经理特邀作者。现任郑州大学副教授，硕士生导师，兼任北京大学EMBA课程主讲导师，《销售与市场》杂志社副总编，清华大学MBA、中国人民大学MBA特聘客座教授。
人人都是产品经理（是以产品经理、运营为核心的学习、交流、分享平台，集媒体、培训、社群为一体，全方位服务产品人和运营人，成立9年举办在线+期，线+场，产品经理大会、运营大会20+场，覆盖北上广深杭成都等15个城市，在行业有较高的影响力和知名度。平台聚集了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监，他们在这里与你一起成长。
