本报记者 段楚婷 赵毅 北京报道
“创维无数次遇到友商把价格打得很低，包括OLED的价格。曾经我也害怕，告诉团队我们也可以把价格调低。但后来发现，高端产品背后不仅是产品的成本，还有品质与服务。”近期，深圳创维-RGB电子有限公司董事长王志国公开谈到电视行业的“价格战”。
奥维云网数据显示，2020年，中国彩电市场零售量与零售额分别出现同比下降9.1%和11.7%。经过多年发展，我国彩电行业正从增量市场的新增需求和二次购买需求向存量市场的更新换代需求转变。
在彩电行业量价齐跌的同时，华为、小米等互联网“玩家”的入局更为传统电视厂商平添压力。作为电视行业的老牌力量，2019年3月，创维电视对外发布全新品牌战略，转型高端化、科技化和年轻化，力求走出“价格战”泥潭。
转型两年，王志国似乎放下了价格“焦虑”，他更直言：“用户买产品不是最关键的，未来五年至十年如何用好，才是最关键的。”
以高端化应对“价格战”
奥维云网数据显示，2018年中国彩电市场零售量规模为4774万台，同比微增0.5%，但零售额规模却同比下降8.6%。此外，尽管电视零售面积在2018年达到3370万平方米，同比上升6.8%，但其零售均价却同比下降9%，为3121元。
步入2019年，我国电视行业零售额以1340亿元的数值创下2015年～2019年五年内新低。彩电市场面临增速放缓、存量市场增长乏力、消费需求分化等难题。
对中国电视市场充分分析后，创维电视在2018年做出转型高端化、科技化和年轻化的选择，并于2019年3月公开全新品牌战略。
对于创维电视的转型，深圳创维-RGB电子有限公司首席品牌官唐晓亮谈到其原因：“基于对整个市场的分析，创维电视提出高端化为品牌发展方向的第一要务。如果不走高端化，（品牌）会永远陷在红海的‘泥潭’里，没有未来。”
他进一步解释了商业品牌的良性循环：“一个正常发展的品牌，应该有能力提升品牌的议价能力。当品牌有足够强的议价能力，才有足够多的利润去开发和研究更领先的技术和产品，同时获取更高端的消费者，满足消费者的高端需求。”
不过，转向高端化却并不意味着创维电视的所有产品线都设定了高价格。在唐晓亮看来，品牌高端化之后，将为消费者带来高可靠性、高溢价的印象，使消费者愿意为品牌所代表的信赖、精神和生活状态付出更多。
基于此，创维电视面向不同受众推出了不同的产品线，具体包括W、S、Q、G、A等不同系列。其中，G系列即面向大众消费者，满足普适消费需求，价位相对主流，相对较少应用高端系列的前瞻技术。
而近期创维电视面向全球首发的创维玻璃发声8K OLED电视W92，以及创维首台OLED变形电视W82，则属于创维电视最高端的产品线——W系列，该系列面向前卫先锋人群，搭载了全球顶级技术。
回顾创维电视近两年的品牌升级之路，第三方统计数据显示，创维电视品牌“高端化”形象认知度环比提升27%。在品牌偏好度、喜爱度、推荐度等核心指标上，创维电视于5000～8000元价位段甚至8000元以上价位段的高端市场均有亮眼表现。
这一系列品牌升级亦在市场销量方面形成了正向反馈，2020年，创维稳居OLED高端市场线下销量第一的位置，更以49.8%的市场份额形成绝对优势。
海外业务“逆袭”
创维集团有限公司（00751.HK，以下简称“创维集团”）公开的2020年业绩显示，创维集团取得营业额400.93亿元，同比增长7.6%，溢利为18.35亿元。
不过，疫情及全球家电企业原材料价格的普遍上涨也挤压了企业的利润空间。2020年，创维集团的毛利率较上年度下降2.2个百分点，为17.9%。
在2020年中国彩电市场总结报告中,奥维云网指出，疫情冲击和存量竞争的双重压力下，中国彩电市场规模出现断崖式下降。
与此同时，北美市场需求爆发，同比增长16%，超越中国，成为全球彩电第一大出货区域。而欧洲、日本等区域或国家，也在2020年实现彩电出货规模同比增长。
创维集团公开的2020年业绩显示，海外市场正在为企业创造可观收入。2020年，创维集团在中国大陆市场的营业额为245.83亿元，同比下降5.5%；但其在海外市场的营业额实现双位数增长，同比增幅为37.6%，达155.1亿元。
从不同业务板块来看，2020年，创维集团的多媒体业务、智能系统技术业务、智能电器业务以及现代服务业务均于海外市场取得不同程度的增长。
其中，创维集团的智能电视系统在海外市场的销量为945.1万台，在中国市场的销量为759.7万台。记者注意到，这是自2018年以来，创维智能电视系统产品首次在海外市场的销量超过中国市场。
此外，进一步对比2020年与2019年数据可知，2020年智能电视系统在中国市场的销量同比下降15.9%，但海外市场同比增长39.5%。
对于智能电视系统产品在海外市场取得的销量成绩，创维集团方面坦言，疫情影响下，国际彩电市场整体表现低迷，部分国家维持不同程度的封闭或半封闭状态，为集团海外业务的增长带来压力。
不过，创维集团采取相对平稳的销售策略，对海外的客户经营及管道进行了优化，大力改善产品结构，在降低费用的同时，通过产品升级改善经营质量。
而深圳创维-RGB电子有限公司轮值总裁李坚进一步补充道：“创维电视在海外市场的侧重点为东南亚与欧洲。在供应链方面，除了现有的南非、印度、印度尼西亚工厂升级改造以外，我们另外会让更多的部件进行本地化采购。”
据了解，创维电视目前在全球布局了美兹、创维和酷开三个品牌，同期发展。其中，红标美兹和黑标美兹，主要在德语区具有稳固的品牌根基。而酷开是纯电商运作，面向线上消费人群的电商品牌。此外，创维在部分市场以自身品牌进入，在部分市场以蓝美兹的品牌进入。
“2021年，印度会是我们的重点市场之一，具有极大的增长预期。而蓝美兹也会以全新的品牌姿态进入市场，同时酷开未来也会在印度市场有大的投入和作为。”唐晓亮在采访中表示。
值得注意的是，在面板价格上涨、全球“缺芯”危机蔓延的背景下，如何保证供应链条的产品供应，成为企业近段时间的“考题”。
李坚透露：“创维的解决方法是五年前上下游战略合作的结果，上下游相互支持，充分体现了战略合作上的价值。不过，创维的整个供应链也并非百分之百满足，现在只能满足90%的真正生产，半导体、SOC等现在还比较紧缺。”
对于原材料供应将在何时出现拐点，李坚坦言，预测的意义不是太大，目前来看到6月份都不会有缓解的迹象。
（责任编辑：田云绯）
