本报记者蒋政成都报道
多家酒企在春糖会期间披露双品牌战略。
首次出席舍得酒业活动的复星集团掌门人郭广昌向外释放明确信息，公司沱牌、舍得双品牌战略提速。在此之前，该公司将沱牌从企业名称中剔除；洋河股份专门召开名酒双沟发展论坛，披露在“双名酒、双品牌”新战略下的双沟复兴；汾酒则启动杏花村品牌复兴战略，在之前加码竹叶青后，该公司打出全面复兴的第三张牌。
《中国经营报》记者注意到，上述企业的双品牌战略大多呈现“高低配”的状态，即主品牌为实力更强的中高端品牌，副品牌则与主品牌产生协同互补，让产品覆盖更多价格带。根据上述酒企披露的规划，其副品牌即将进行更大范围的拓展，这将加剧原本与名酒错位竞争的区域性白酒品牌之间的竞争。
“这是酒企发展到当下新阶段的必然选择。主品牌不可能一直保持高增长，必须要打造新的增长极。去年底，我预言今年行业将出现降维挤压的情况。其中就包括名酒企业大力发展系列酒、副品牌、子品牌等，对区域品牌形成降维打击，进一步挤压市场份额。”白酒行业专家晋育锋对记者说。
“高低配”的双品牌
“舍得酒业坚定实施双品牌战略，将舍得打造为中国老酒第一品牌，让沱牌唤醒国民记忆，焕新国民名酒形象，重回千家万户餐桌，形成双品牌并驾齐驱的格局。”4月3日，在舍得酒业2021年经销商大会上，该公司董事长张树平表示。
根据该公司披露的计划，舍得酒业将丰富沱牌产品，扩充销售团队和加大市场投入。
这与天洋时期的公司发展战略并不相同。在此之前，舍得酒业的公司名称为“沱牌舍得”。但彼时该公司为了打造中高端的“舍得”，选择在名字中剔除“沱牌”。而在更早之前的2011年，公司名字为“沱牌曲酒”。
无独有偶，洋河股份也在糖酒会期间召开名酒双沟发展趋势高峰论坛，着重提出双品牌，将双沟放在更加重要的位置。
在此之前，洋河股份持续发力海天梦系列，产品逐渐向高端升级，双沟系列产品的市场声音相对偏弱。在此次大会上，洋河股份披露了其产品的全国化布局，将在江苏、河南采用全面进攻、高举高打、重点布局、重点投入的策略。
盛初咨询董事长王朝成建议，在市场战略上，双沟应于全国市场走大众名酒的道路，在江苏和周边市场走中高端战略。
另外，汾酒亦召开杏花村品牌复兴战略发布会。该公司在之前加码竹叶青后，再一次挖掘杏花村品牌。按照规划，该品牌将走向全国，并谋划在2025年斩获50亿元营收。
白酒行业营销专家杨承平告诉记者，在目前的市场环境下，一个品牌很难做到上下通吃，通过启动“高低配”的双品牌或者副品牌丰富产品结构，以应对目前的挤压性增长的市场。
晋育锋提到，白酒行业从高端、次高端和中低端的简单分类来看，一直属于两头大、中间小的哑铃状结构。通俗讲，送礼、交际、节日自用等需要充面子，用高端的；日常自用，用中低端的。
“洋河股份一直在不断地全力拉高海天梦，让双沟跟海天梦形成价格互补。从这个角度讲，洋河、汾酒、舍得的选择，从战略上看本质上都一样。”晋育锋说。
另外，金徽酒也在重启陇南春品牌。该公司日前在接受投资者调研时表示，经过多年储备，公司计划推出陇南春产品，目前正进行包装设计和品牌营销策划。根据《中国经营报》此前报道，作为历史品牌的“陇南春”在甘肃以及西北地区拥有更高的知名度以及历史积淀。新推出的陇南春产品将定位高端，实现与金徽酒的错位竞争。
但并不是所有品牌都有机会和能力开展双品牌战略。不难看出，上述副品牌都具有名酒基因，且拥有一定的群众基础。相关数据显示，沱牌累计销量达50亿瓶，而杜牧的“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”的诗句，也让杏花村拥有广泛的群众基础。
白酒行业分析人士蔡学飞认为，这些老品牌基本都是企业辉煌历史的代表，承载着一代或者几代消费者的记忆，复古怀旧本身就是一种文化唤醒，启用老品牌对于这些名酒企业重新梳理品牌脉络与当下品牌价值推广都有积极意义。同时往往这些老品牌都与企业现有主品牌呈现“高低配”的组合，并且主打高品质概念，更多的是对于部分核心消费人群高品质需求的满足，也是满足酒类消费碎片化，消费者理性回归的一种市场策略。
另外，主品牌的资源共享，也在暗暗助力副品牌崛起。汾酒副总经理李俊在杏花村品牌复兴战略发布会上表示，公司实行营销一体化，可以实现资源共享，汾酒与杏花村可以实现相互补位协同，汾酒的终端可以为杏花村赋能。
记者注意到，截至2020年上半年，汾酒全国市场可控终端网点数量突破80万家。若两个品牌实现资源共享，对杏花村的渠道建设提升明显。
仍需注意的是，双品牌启动之后，酒企投入资源势必会被分散。如何权衡其中利弊，并优化资源配比，依然考验着企业自身的智慧。
挤压区域酒企空间
面对诸多名酒企业启动“高低配”的双品牌战略，区域酒企的生存空间或受到进一步压缩。
在此之前，不断高端化的名酒企业在不遗余力地进行渠道下沉，但在中低端产品的价格带上，区域酒企依然存有较大空间。而双品牌执行之后，名酒企业进一步扩大其把控的价格带区间，其与区域酒企的竞争势必更加激烈。
晋育锋曾公开提到，白酒行业的2021年，第一个变化就是降维挤压。“全国性的名酒企业将大力发展系列酒、副品牌、子品牌等，对区域品牌形成降维打击，进一步挤压其市场份额。”晋育锋对记者表示。
洋河股份在上述论坛披露的信息显示，双沟品牌将在河南、山东等地重点投入。未来五年，双沟将以苏酒和珍宝坊为全国化主线，以双沟老名酒为补充。以江苏、河南作为第一增长极的双根据地市场，采用全面进攻、高举高打、重点布局、重点投入的策略；将山东、安徽、河北、浙江、上海等地作为第二增长极市场，采用全面布局、重点投入的策略。
另外，杏花村的复兴路径则是以山西为核心市场，以河北、河南、山东、内蒙古为重点市场，以江苏、浙江、福建、广东为战略市场的全国市场格局，至2023年打造1个8亿、3个2亿、5个1亿以上的市场。
可以看出，上述公司副品牌即将向多个省份展开进攻。而中低端的价格带，势必会与区域地区的白酒品牌产生正面竞争。名酒企业的渠道下沉和副品牌价格带的下探，将会对区域性的白酒品牌造成伤害。
事实上，区域性白酒的状况不容乐观。招商证券此前发布的研报显示，地产酒区域市场分化明显，龙头持续增长，二三线品牌份额被挤压，中小酒企数量减少。中国酒业协会理事长宋书玉曾公开表示，2020年1-11月，全国规模以上白酒企业1040家，数量持续减少，亏损企业170家，亏损面达到16.35%，累计亏损13.81亿元，增长64%。
“当前的竞争环境不同了，传统的思路和方法不能改变区域性企业的生存环境。如何应对这一状况，是区域性酒企当前面临的核心问题，并且这个问题将在很长一段时间里困扰着区域性白酒企业。”杨承平对记者说。
（责任编辑：田云绯）
