七度空间蘑菇贴策划书目录 前言 市场分析 营销环境分析 消费者分析 产品分析 企业和竞争对手分析 企业和竞争对手广告分析 广告策略 广告的目标市场策略 产品定位策略 广告诉求策略 广告表现策略 广告媒体策略 广告实施计划 广告目标 广告表现 广告媒体计划 广告费用预算广告的效果评测和监控 监控的目标 监控的方法 监控的实施计划 前言 市场分析 营销环境分析 微观环境营销环境分析 1.企业背景:恒安集团创立于 1985 年，是最早进入中国 卫生巾市场的企业之一，是目前国内最大的妇女卫生巾和婴 儿纸尿裤生产企业，销售和分销网络覆盖全国。 2.企业科研开发创新能力：在核心原材料仍依赖进口的 行业现状下，恒安重视科技创新，不断加强产品的研究与开 发，与国内外研究机构和专业院校合作，以技术和新工艺提 高产品的市场竞争力。 3．七度空间发展前景：恒安集团是国内外知名企业， 拥有雄厚实力和品牌忠诚度，为七度空间开拓更多的市场。 七度空间在目前市场上占据着一定的优势地位，但是近年来 优势地位不断地受到以苏菲、护舒宝为首的竞争对手的挑 战，七度空间产品线相对较为简单，尤其是夜用产品市场表 现较为薄弱。 宏观市场营销环境分析1.发展空间：由于经济的发展和人民生活水平的提高， 消费者消费档次随之提高，卫生巾市场在今后几十年内仍处 于成长期，中高档卫生巾市场潜力巨大，农村市场发展空间 2.行情分析：从整个行业看，国家提高行业管理力度，质量管理加强，卫生巾品牌化成为趋势，且其市场规模大， 发展前景好，但优胜劣汰的现象更明显。国内卫生巾品牌虽 生产厂家众多，但大小不一且散杂，竞争力较弱，外资品牌 占据高端市场。 3.竞争环境：由于价格定位和使用情况的差别，国内和 国际品牌被分为成两大阵营。在一些消费能力较为强的城市 里，例如北京、上海、深圳等地，国际品牌和国内品牌的销 售量几乎相对持平。但在一些小城市和农村地区，国内品牌 的卫生巾占绝大部分市场。 消费者分析 青春活力、可爱、爱幻想、比较以自我为中心，喜欢自由、不愿意被约束，不愿意承受 太大的压力，年轻就是资本 忠诚消费者在自我认同、社会认同、个性化和童真、小资倾向上的得分均高于普通消费 者。这些消费者看重自己的感受和需求，但也希望在社 会评价中得到他人的认可；童真倾向高，喜欢青春、活泼、 可爱的东西，好幻想。 消费者偏向抵御低年龄段的高中生群体，家庭收入中等 七度空间卫生巾的消费者具体较强的个性化需求，渴望有自己的特点和风格，同时夹杂 着小资和童真的色彩，追求时尚和生活的情调，也渴望 孩子般的单纯和无忧无虑。 人群构成：22 岁以下的消费者 为主 1、22 岁以下的年轻消费者：年轻，充满青春活力、可 爱、爱幻想、比较以自我为中心，喜欢自由，不愿意被约束。 2、23 岁以上的年长消费者：认为自己还年轻，追求浪 漫与自由，向往舒适，轻松的生活，可以展现自己不同的侧 基本特点：带有典型的孩子心态，有自己的风格和特色，希望自己有所不同或者展现出自己不同侧面的风采，追求流 行、时尚以及可爱的东西。 购买动机：重要动机“包装漂亮、独特、使用上安全、 舒适”其次是柔软舒适，包装好看以及产品适合自己，定位于少女，注重产品消费与自身年龄的匹配度 核心利益点：使用卫生巾不再成为负担，无束缚感，很 贴心，向东就懂，自由自在 产品分析 (1)产品功效：随意贴，拼接长度随心搭，灵活拼接不 怕漏。可与日用、夜用等多种规格产品进行随意搭配。可与 我司产品进行随意搭配，也可以与竞品进行随意搭配，能满 足消费者对安全感的追求。前后固定不跑位，前胶贴住卫 生巾，后胶贴住小内裤。柔棉表层，宽度为 200mm，扇 尾使用了木浆吸收层，吸收性良好。圈圈压花的设计，不 仅美观并且提升了产品的防漏性和缩水功能。轻薄透气， 迅速吸收。 (2)产品品质：由于该产品使用的是木浆吸收层并且表 层为棉柔质，能使消费者的舒适感大大的加强。底胶的增 多和前胶后胶的设计，使得黏性更强。 (3)产品价格：市场上蘑菇贴以四片包装为一包，一包价 格为5.5 元，单片大约为 1.4 (4)产品生命周期：蘑菇贴属于七度空间的新产品，刚刚进入市场不久，尚未臻于完善，还属于导入期阶段。在目前 这个阶段，蘑菇贴的品质、功效、结构等性能和优点还未被 大量人群所了解和信任。所以在此阶段，蘑菇贴的销量尚小，增长缓慢，再加上研制以及推销费用的支出，所以蘑菇贴所 带来的利润甚微。因此，我们的广告宣传重点应放在增进消 费者对该产品的认知了解、提高兴趣这方面之上，进而激发 她们的购买欲望。 产品与竞争对手分析 篇二：美丽说蘑菇街砸广告抢用户 美丽说蘑菇街砸广告抢用户 80-90%流量导向淘宝 2012-03-19 10:51:03 来源：中新网 【大字 小字】【打印预览】 【复制链接】 源源不断的用户永远是互联网企业最欣喜若狂的，因为 这是流量，也是可以变现的营收。 自2011 年上半年，B2C 网站烧钱抢用户之后，美丽说与蘑菇街这两家属于第一梯队 的社交购物网站又开始了新的抢用户大赛。 “目前，美丽说每天在腾讯平台上的广告投入就是 40 万元。”3 15日，一位互联网投资圈资深人士告诉记者， 美丽说开始大笔投入广告来吸引新用户。 这种豪掷千金抢用户的做法让缺钱的电商界同仁望洋 兴叹。不仅如此，让美丽说、蘑菇街足以骄傲的是，它们现 在的年营收已经接近1 亿元，佣金比例接近10%。如果不是 要砸金做广告，它们的日子比亏损运营的电商好上不少。 但是，这些营收基本上都来自淘宝，不少人担心，它们 的高额佣金会不会被剥夺。砸广告抢用户 蘑菇街于 2011 年年初上线年的创业公司生死考验期。但短短两年， 它们狂受用户与资本市场的追捧，也被贴上了“类Pinterest” 网站、“中国的Pinterest 变种”等标签。 对于这些标签，两家 CEO 异口同声地给予否定。在陈 琪看来，Pinterest 是内聚型的网站，它的用户会从全网上找 到好看的图片“Pin”到 Pinterest 中，但同一张图片下，成 员之间的互动很少。而蘑菇街是外放型的网站，将用户的流 量导给站外。从用户与定位上，两者也不相同。Pinterest 用户是25岁到35 岁的年轻家庭主妇，是基于图片而被聚集 到一起；蘑菇街的用户主要是18 岁-25 岁的女性用户，是基 于消费体验而引发了兴趣爱好。 徐易容也表示，“美丽说其实只是借鉴了它的图片瀑布 流的展现形式，并不是同一种类型的网站。”他认为，美丽 说的核心思路是用户，内容也都是由用户生成的，时尚分享 需要用户互动，所以，最终落脚点是社交媒体。 “蘑菇街是 Social Shopping（社交购物），美丽说是 Social Media（社交媒体）。到今年年中，就可以看出两家网 站有不同的思路。”陈琪表示，虽然从UI（用户界面）上来 看，两家网站并无区别，但实际上并不相同。 从现在的状态来看，能够体现两家网站有所区别的是 “杂志”与“小组”这两个产品。美丽说做“杂志”，蘑菇街做“小组”。杂志是媒体的做法，让一些少数的意见领袖 来引领消费与时尚的潮流。目前，在美丽说上已经有几万个 美丽达人，其中“呛口小辣椒”是网购界知名的时尚达人。 蘑菇街做小组，也有时尚达人，但这些时尚达人主要是负责 组织一群人，将这一群人的共同需求演化出来，而不是承担 发现的责任。 “从最后呈现给用户的结果来看，这两家网站并没有区 别。唯一的区别是：美丽说做女生；蘑菇街是男女都做。” 一位负责凡客达人的产品经理告诉记者。 “女性天然有分享的需求与欲望，如果都是女性，氛围 会非常好。我们不允许男性注册，就是希望能够给女性用户 提供一个纯粹的讨论环境。”徐易容解释道，做任何事情都 会有一个合适的场景，比如情侣肯定不会在一个嘈杂的菜市 场里谈恋爱，商务人士也不会在电影院里进行谈判。 “在中国互联网中，蘑菇街的思路贴近豆瓣。”陈琪认 为，豆瓣是以图书、电影、音乐将一群喜欢同一本书、电影、 音乐的人聚集在一起，让这些人以共同的爱好形成同一个圈 子。蘑菇街也是这个思路，只是道具是服装、鞋帽、护肤品 对C2C更有价值 目前，蘑菇街 90%的流量、美丽说 80%的流量都导向 了淘宝。剩下的流量才导给诸如凡客、好乐买、乐淘、聚美优品、乐蜂网等与女性服饰和美容护肤相关的 B2C 网站。 “这和淘宝在整个电子商务中的比例是一致的。”陈琪认为， 这并不奇怪。 董旭认为，“B2C 企业走的是品牌，对用户有集群效应。 C2C网站，是一个无品牌、高度需要广告导向的网站， 对它们来说，美丽说、蘑菇街这样的导购网站就很有营销、 推广价值。C2C 网站也会给美丽说、蘑菇街以更多的分成。” 蘑菇街号称每个月给淘宝带去的交易额是 1.5 亿元；而 美丽说号称每个月给淘宝带去的销售额是7 亿元。“每个月， 我们通过淘宝客的分成比例是 700 万左右。”徐易容告诉记 者，并不是所有的交易都有分成。 从这一数字来初算，社交购物的分成比例达到10%。其 中，服装、鞋帽的分成比例是 5%，数码、家居产品的分成 比例是 1.5%~2%，减肥产品与精油的分成比例一般在 20%~30%，有的甚至高达50%。 这样的分成比例比其他互联网 1%~3%的平均转化率高 出不少。这缘于美丽说、蘑菇街带来的转化价值。据陈琪透 露，蘑菇街针对淘宝的转化率是10%，也就是说，从淘宝导 过去的流量中有10%的用户会产生购买行为。 当然，由于绝大部分的用户都导向淘宝，这也引得那些 在淘宝上开店的网店主纷纷选择在这些网站上发大量的用 10 户导向帖。“每天新增的几万张图片当中，后台的机器都会 根据用户的行为特征来判断是否属于?水帖?，一旦发现，立 刻删除。在?逛街啦?的细分类目中，我们每天会删掉60%的 图片。”陈琪认为，第三方社交购物网站着眼的是用户，最 重要的是用户体验，不应沦为卖家的推广平台。 目前，在社会化购物领域，人人、开心、360 都相继进 行，之前凡客曾经推出过凡客达人，淘宝也推出爱逛街、也 意在将“在哪买”、“买什么”这个导购环节补充完整。 “淘宝、凡客等购物网站还是站在卖家的立场，而独立 的第三方购物网站是从买家的需求出来，为了实现买家的需 求。”陈琪认为，立场决定思路，这两种类型的网站终究会 分道扬镳。 篇三：干煸蘑菇 干煸蘑菇 核心提示：主 240克），四季豆 两（约80克），冬菜茸、火腿茸各少许，葱段2 汤汁料：上汤4汤匙，生抽1 汤匙，糖1/2 茶匙。 1、烧热一汤匙油，先炒葱段、冬菜及火腿茸，再放入蘑菇及四季豆炒匀。2、倒入汤汁料，用慢火煮至汁干上 240克），四季豆粒 80克），冬菜茸、火腿茸各少许，葱段2 汤汁料：上汤4汤匙，生抽1 汤匙，糖1/2 1、烧热一汤匙油，先炒葱段、冬菜及火腿茸，再放入蘑菇及四季豆炒匀。2、倒入汤汁料，用慢火煮至汁 干上碟。 蘑菇也可用原粒罐装的。蘑菇含酵素，可助消化，常吃能助降胆固醇及血压。
