作为大型企业、B2B企业的营销人员，面对层出不穷的新玩法、新工具、新思想，要知道哪些是不能做的，因为知道自己的边界有时比能力本身更重要。这并非是要营销人员消极保守，（恰恰相反，一些真正有效的工具和方法论可以切实提升企业的营销效果和品牌形象）而是说，找到一套适合自己企业的方法论，在结合实际业务的基础上进行提升，可能需要更大的勇气和更多的尝试。
文章有点长，1万多字，没时间的同学可以先收藏。本文免费，也不需要下载APP，当然也不可能让你在朋友圈快速赚钱。我们希望感兴趣的同学能积极留言讨论，并分享给真正需要它的人。
数字营销早已不是什么新名词了，从最早的邮件推送（EDM），到现在的程序化购买、搜索排名、这种烂大街的自媒体、融媒体，这个概念正逐渐被更多诸如整合营销、内容营销之类的新名词所取代。
但一个不容忽视的事实是，目前我们能看到的大部分有关数字营销的文章和书籍，都是来自于B2C领域，或者进一步说，大部分都是互联网企业。比如如何涨粉、如何互动、如何运营、如何导流、如何打造爆款，不一而足。而对于B2B领域呢，因为行业的特殊性，很多企业还在延续5年前甚至更早些年从美国IT和咨询公司学来的那一套流程、套路。
好一些的企业或许会从互联网或广告公司那里学来一些新工具新方法，但在更多的企业看来，数字营销也不过是多开几个企业微信号，多花三五千块钱招个运营岗的小编，发几篇案例软文或企业通稿，仅此而已。
再说说我自己吧，笔者在B2B领域长期从事产品上市和市场营销方面的工作。在实际工作中发现，数字营销的实际操作人员往往面临很多问题，很多来自B2C和互联网领域的经验、技巧、方法论并不能简单的移植过来。行业的特殊性、组织的复杂性，更进一步放大了各种问题和挑战。借着某次培训的机会，我将这些年来自己的经验进行梳理和汇总，希望能对B2B领域更多对数字营销、社媒营销、或者内容营销有兴趣的同学有所帮助。
对很多人来说，数字营销并不陌生。身处移动互联网时代，数字传播已经占据了我们生活中的大部分传播渠道，从早期的各种垃圾邮件到“我系渣渣辉”的网游贴片广告，从Facebook、博客微博微信等自媒体，从门户网站到各种聚合阅读APP，从各种H5、信息图到小视频、音视频直播。所有这些，都可以丢到数字营销的这个框里面。
那么“正统”的数字营销是如何定义的？在IBM等大型IT企业看来，数字营销并没有那么随意，它是庞大的营销体系中的一部分。B2B的巨头们这么定义数字营销：
据统计，57%的B2B采购人员首次接触供应商的采购决策历程是采用数字化手段；89%的B2B采购人员曾经使用数字化手段收集产品信息；84%的B2B市场营销人员把社交媒体作为营销工具；57%的购买决策在接触到供应商之前就已经完成。
所以，在移动互联网时代，没有做数字营销的企业，基本上已经丢失了50%以上的潜在客户，B2B行业也不例外。而对很多互联网企业和初创企业来说，出于人力和成本的考虑，数字营销几乎是他们唯一可以采用的营销手段。
付费搜索（SEM）：搜索网站竞价排名，就是搜索页最上面的那几条，一般右下角会有个“广告”的小标签。
数字营销可以使用的工具和形式很多，一般企业常用的有邮件推送、信息海报、H5页面、微视频、开屏广告、互动话题、在线直播等。
以上的概念、定义大多来自一些B2B行业巨头，在不同的企业，大家理解可能不同，但大体上是差不多的。下面则主要是来自笔者在工作中的一些经验总结，因个人理解不同，难免有不足之处，欢迎有兴趣的读者与笔者讨论。
B2B行业和B2C行业，对于营销的理解有很大不同，这些差异是不同的客户群体、消费习惯、业务模式导致的。
对“营销”这个词，很多从事MKT工作的人员理解也不同，对于中小企业来说，营销（Marketing）和销售（Sales）可能是同一个部门，市场部的负责人可能同时要管理销售和营销两个团队。而在大企业，划分则更加细致，从公司总部到各事业群（BU）、各业务部门、各区域代表处，可能都有对应的MKT岗位，从事不同细分市场、不同领域和层级的营销工作。
对不少B2C企业来说，和营销相关的可能是“创意文案、广告投放、地推、渠道、流量、刷墙”等字眼；而对B2B企业来说，营销可能更多意外着“理念、战略、细分市场、解决方案、线下活动、标准组织、技术研讨、渠道代理”等字眼。
对手机等B2C的终端消费产品来说，营销经费在企业每年的预算中会占据很大比例，广告的投放很大程度上会影响到实际的销售额，基本上“砸钱就有效果”。而在具体操作上也比较灵活，可以用各种手段、新工具引起消费者的共鸣。一个好的创意和文案，甚至可以在短时间内形成品牌知名度，进而快速促进销售增长。
而对B2B领域尤其是一些企业消费市场，比如企业IT、通信设备、各行业专用设备等。因为通常采购决策链较长，需要经过专业的投标与评标过程，所以用户更加看重产品性能、厂家实力、品牌口碑、后期服务等因素。对企业来说，需要针对不同细分市场、不同区域和行业，来构建整个营销体系，从不同层面和角度对不同决策者来施加影响。B2B领域的企业品牌构建，往往是一个长期的过程。
数字营销等新理论主要来自互联网领域，传统公关、广告、媒体、品牌等领域从业人员受互联网影响大；
营销理论主要来自IBM等美国IT和咨询公司，它们更注重流程规划、战略匹配、技术导向、解决方案；
首先，B2B领域的产品因为专业性强，普通人在日常生活中难以接触，很难有直观的感受。不像手机、饮料、日用品这些消费品，大家习以为常，所有人都明白消费者喜欢的是什么，因为我们自己就是用户。
而B2B领域的营销人员来说，很可能一辈子都没有亲自使用的自家产品的机会，他们很难去想象用户的痛点和心理诉求，更不可能做出让用户感同身受的文案。所以，B2B的甲方市场人员和乙方广告策划公司沟通，往往是鸡同鸭讲。做出的文案和广告也往往难以打动用户。
这也是为什么B2B企业更倾向于自己来建立比较强大的市场部的原因--自己的人员更理解产品和用户诉求。
其次，大企业一般组织结构复杂，各层级各岗位人员分工明确，每个人都是MKT体系上的一颗螺丝钉，保障了企业机器的精密运转。具体某个岗位的人员很难接触到其他领域的工作，也无从提升自身的知识水平。而真正的营销大师，无一不是市场、管理、公关、传播等方面的高手。
所以，一些大企业在工作岗位要求之外，更鼓励员工的内部经验分享，甚至通过骨干员工轮岗制度，来培养具备更宽视野、更大格局的各领域战略人才。当然，从管理角度来看，给予员工更大的成长空间，也有利于企业的整体稳定发展。
除了基础的产品知识、行业概念，还要对细分市场有一定的认知：这个产品卖给谁，主要解决什么问题，给客户带来什么价值，竞争对手有哪些，未来会如何发展，诸如此类。
其次是对销售过程有一定的了解：从客户感知到最终采购一共会经历哪些流程，各流程有哪些角色，不同角色的诉求是什么，如何满足各自不同的诉求，诸如此类。
最后是对企业从产品上市到销售的整个流程和岗位分工有一定了解，比如产品上市阶段需要做什么工作、项目投标阶段有哪些工作、项目成功后又有哪些工作，具体可能还涉及到如何构建品牌知名度、技术领导力、产业影响力等等。不必亲自实践，但整体流程和各岗位的大致工作，要有一定了解，这样更有助于理解营销工作的本质，也有利于跨部门的沟通和资源协调。
总之一句话：既要理解流程、岗位和分工，也要理解市场、产品和品牌。套用一句鸡汤就是：虽然我们在搬砖，但心中要有座光辉的教堂。
既然提到数字营销，那难免就要对社媒先做一番介绍。传统媒体大家接触较多，此处不做赘述。这里想要和大家探讨的是关于社媒的一些理解。
在笔者看来很多企业的官方微信或微博号，大多数都是企业新闻、产品介绍、中标信息等内容。更像是和传统媒体一样的发布平台，而非和用户互动的社交平台。据统计，通常企业的官方微信，阅读量/粉丝数一般在1%~10%之间，平均只有3%左右。
业界观点：业界也有人认为，社媒的作用在弱化，尤其是早期低成本传播和获取用户的优势正在消失。“互动”“消费自创内容（UGC）”被“大IP”“品牌大制作”取代，社交属性逐渐淡化。引爆线、视频均是大投入制作，费用可能比传统的媒体还高。
渠道价值--多大多数企业的MKT人员来说，社媒几乎是唯一能直接touch到用户的渠道，它更适合口碑营销、技术影响力营销；
核心是互动与参与--从早期的BBS、论坛，到小米的粉丝“参与感”“影响力”，其实都是交互式营销方式；
多元化社交属--营销活动的主角不再是躲在后面的策划人员、执行人员，而是站在前台的技术代言人、意见领袖、行业专家、人生导师们，这需要B2B的MKT人员超前走半步；
改善企业形象--如马云雷军等企业领导人，可以视为自媒体，他们即是内容产生、又是传播渠道。通过个人社交助推企业品牌形象的提升；
严重依赖内容：社媒只是手段，在早期的新鲜感褪去后，同样的手段很难满足审美疲劳的受众。所以相比其他传播渠道，社媒等数字方式更加依赖优质的内容；
可参考玩法：粉丝论坛、参与感；马云、雷军、余承东-KOL自带话题；官媒+第三方的矩阵式传播渠道。
对于从事数字营销的MKT人员来说，很多问题都没有明确的答案。有专家的观点甚至更加激进：营销本身就是对人性的洞察，所有想要去量化的行为都是耍流氓。这些问题笔者也列在下面，同时把正反两方面的考量也一起列出，供大家参考。具体执行需要具体讨论，当然，更多还是看负责人自己的理解。
反方：不一定有用，这些是其他市场领域的经验，要结合市场特点创新改进；意识不到位动作再标准也没用。
最后笔者还想说几句，数字营销和社媒的运营已经有很多成熟的经验，企业可以直接借用，不必重复造轮子，但是否有效果要通过复盘来不断改进。对具体的执行人员，过度的KPI考核可能会导致业务造假并影响员工的积极性，对于需要大量创意、思维开阔的营销工作来说，激发员工的激情和主动性可能比单纯的KPI更有效。
过去的一年，“中年危机”“保温杯”让职场的80后90后们焦虑了一整年。90后的创始人、00后的总裁，更是让我们这些“中年人”汗颜。整个营销领域似乎也不消停，今天有人说传统媒体死了，明天有人说传统公关没了，还有人说4A的广告也不行了，似乎连刚流行没几年的CMO都被大企业取消了。这感觉，似乎一觉醒来就会发现自己突然就失业了，而人家都“不会和你说拜拜”。
笔者也跟着焦虑了一整年，后来想通了。技术永远在变化，唯一不能被技术代替的只有思想、有价值的观点。这些就是内容的核心，也是MKT人员的价值。这也是本文标题的来源，内容、以及基于内容的营销才是市场工作的中心。
做内容，形式和风格千差万别，也没有统一的套路，但是一些基本的准则是必须要遵守的。我总结了三大定律，下面会分别进行解释。
大家都说娱乐圈乱，但去年PGONE的事情告诉我们，即便是娱乐圈也要遵守一些底线，否则就会付出代价。
1、不符合普世价值观：之所以叫普世，就是因为大多数人都认可，在此基础之上的内容可以获得最大程度的受众认可。同时也可规避政治法律风险。
2、不符合区域受众认知：不同地区、民族有不同的文化和风俗习惯，内容传播要避免触及当地的一些文化风俗和日常习惯。
红线：重大社会事件、宗教、政治等。无论任何国家任何地区，这些都是营销内容不能碰的安全红线，如果你自认是高手可以打擦边球的话，那笔者没意见。但对大多数人来说，还是保守些好，毕竟只是为了赚钱，没必要惹麻烦。
待商榷：自黑、批评友商、没品位、商业道德。一些小企业或互联网企业，为了吸引眼球搏出位，难免会有些野路子的招数。比如当年的企鹅大战360，比如各品牌的商业互撕，比如各种奇谈怪论。效果如何难以评论，只能说见仁见智。不过夜路走多了难免见鬼，上岸了也记得及时洗白。否则早晚难免会“为了梦想窒息”。
下面这些图片（来自网络，版权归原作者）是一些典型的负面案例，大家可以自己识别一下，看看对社会时政和八卦热点的敏感度。
早些年，我们看TVB的都市剧，发现但凡主角不开心啊、失恋啊、失业啊，编剧最喜欢说的就是，“吶，做人呢，最重要是开心咯”。可能还会加一句，“我给你带来福记的烤乳鸽，下班一起来吃。”这编剧实在是有才，一句话就说到处了营销的关键：
营销的目的就是赚钱，前提是要满足用户的诉求。具体手段是阳春白雪还是下里巴人完全取决与目标受众，这也是市场细分和品牌定位的过程。
还记得数年前，华为手机刚开始做品牌的时候，曾经出过一个广告：一位古希腊老人和一匹白马撞在了一起，这个视频当时在很多电视台播过。不过很快就销声匿迹了，因为不少人反馈说看不懂。华为的内部员工也自黑说是“人头马”广告。
在B2B的通信领域，用户都是大型运营商甚至是跨国运营商，它们更看重一家企业的技术布局、产品路标、综合实力、发展战略、未来理念。所以营销元素中的各种高大上、各种先进思想、各种技术理念是没错的。但在B2C领域，用户显然对这些元素并不买账。
这则广告明显是以自己的认知代替了普通消费者的认知，而忽视了两个不同市场领域的用户差异。当年刚从B2B领域转身到B2C领域的华为，显然没有意识到这些问题。
几年过去了，现在再看华为手机的广告，无论是P系列励志国际范的《Dream it possible》，还是Mate 10 Pro主打家庭温情的的《小熊篇》，都足以触动用户的内心深处，华为显然已经对B2C的套路驾轻就熟。这就是所谓的品牌的温度。
用户细分与画像：清楚理解受众是谁，群体的偏好是什么，娱乐八卦的受众再多，也不是企业官微的目标群体。
符合受众喜好：不同用户喜好不同，相同题材的内容也可以有多种形式输出；相同主题也可以有不同内容来输出，比如针对用户的不同级别分别阐述不同的价值和产品亮点。
二次传播的关键：满足受众某一方面的心理诉求，如炫耀、学习、收藏、分享等。所以有趣（趣味性）、有用（知识性）、有范（炫耀性）是传播的关键。
大家在网络上、书本上可以看到的方法论、套路都很多，到底是否适用，还要看自己的需要，这里就不做赘述了。需要强调的是，对大企业来说，很多时候每个岗位的员工都着眼在自己的KPI上，或者只看流程而忽视了效果。总之，多复盘、多实践、多分享，是提升自身能力和工作效果的关键。
发布数，比如每年要发布多少条；阅读数，比如今年的阅读要达到多少；有影响力的文章数目，比如阅读超过1万的要有多少条；粉丝数量，比如今年要从10万增长到20万；还有平均阅读数，每篇文章或推文的阅读量；另外还有互动次数、转载次数等。
比如EDM、付费媒体、社媒、着陆页面等，一个campaign的投入是多少，覆盖多长时间段，带来多少流量或者用户访问，产生了多少条有效线索，最终转换成多少的销售机会点等。并最终进行优化组合，寻找最佳匹配方案和最有效的方式。
从上面的考核指标中，读者也许发现了，不同部门对数字营销的效果并没有统一的评估标准。这里还只是考虑了容易量化的具体数字，以及对销售额的促进作用，没有考虑公益活动、企业形象和品牌价值提升等偏“虚”的方面。
总结：KPI和单一指标不能完全反应实际效果；需考虑：客观数据+主观感受，销售数字+品牌提升。
数字营销尤其是社媒来说，好的标题就保证了一半的阅读量，标题没有吸引力基本不会有太多的人阅读，内容再好也没用。
以下内容来自网上看到的某位做运营的朋友的总结，这里直接借用，就不重复造轮子了。各种类型基本都可以望文生义，结合例子很容易明白，不多解释了。
原内容应该有十条，不过我手上看到的只有这9条。说实话，有些可能总结的不是很准确，大家看看知道个意思就行。此外什么“知音体”“震惊体”“知乎体”“头条体”大家自己没事看看就明白了，这里就不解释了。
很多自媒体和互联网小企业能用的方式，大企业并不能用，毕竟要考虑企业形象和受众的接受力，这个尺度要把握好。否则的话，你一个震惊体出去，用户是吸引来了，打开一看没那么“震惊”，只会觉得贵司太low，可能直接把你拉黑了。
对B2B企业来说，传播内容中比较多的是案例、企业新闻、各种技术软文、以及各种活动的通知公告等。举几个例子给大家感受一下如何改进，这里我们的公司取名就叫“DC新物种”吧。
对很多专职做文案或编辑出身的小伙伴来说，起标题可以说是小菜一碟的事情。之所以这里要反复赘述，是因为在B2B企业里面，很多内容都具有很强的专业性，来源大多是技术和产品领域的研发人员。需要MKT人员的二次加工和包装，才能具备很好的可读性。
传统企业形象的建立伴随着大量广告、品牌故事的投入，是缓慢的过程；数字营销借助互联网快速传播的优势，有用户互动，可以快速形成品牌认知。同时品牌的调性也需要考虑，如何才能显得不Low。比如杜蕾斯的暧昧和大尺度，故宫文创的历史感，卫龙模仿苹果的反差萌，这些都是可以借鉴的案例。
总结：形式灵活不一定适合所有受众，但至少大多数人不反感；品牌传播的调性可以有变化，但要一致。
除此之外，除了简单的产品介绍，企业自身的观点传播，也是技术营销的一部分。比如对市场的洞察、对趋势的分析、对未来的判断，这些内容远比单纯的介绍产品更受用户欢迎。
对B2B领域来说，事件类营销占据了很大比例，如产品发布会、展会、技术峰会、生态大会、渠道会、推介会等。对于这些大大小小的“会”，一般的常规套路是分为会前、会中、会后的时间维度进行数字传播。
会前阶段：一般是预热海报、EDM推送、Minisite等形式，目的是激发用户的兴趣，吸引现场参会；
会中阶段：一般是网媒、社媒的报道，或现场直播等方式，传播产品信息、参会专家观点、企业理念等内容；
二次传播：现场拍摄、新闻采访、官方à图片视频直播多种内容，官方+员工+客户+媒体多种角度，发挥社交媒体交互性。
策划VS意外：按部就班、循规蹈矩à现场的意外也可能成为爆点，话题性、灵活反应（尺度问题不好把握。。。）。
总结：从重展会轻传播，到两手抓；从重视物质文明（展示、论坛等形式），到重视精神文明（受众感知）。
传播效果：除了自家员工外，用户转发含产品信息的内容可能会被质疑“帮厂家做广告”，二次传播效果受限。
总结：要建立多元化传播渠道，充分利用资源；传播方式多元化的现在，企业里人人都是品牌经理，人人都是客户经理，人人都是KOL。
