2011年的中国电商企业，上演了一场触目惊心的生死剧。剧目的一头，是曾经光鲜无限趋之若鹜而终究昙花一现的团购企业，剧目的另一头，是坚持稳扎稳打步步为营、在细分市场进行差异化营销的服装电商新势力海一家。不足半年，剧情流转结局已示，孰是孰非已不重要，留给业界及社会评判的，是海一家在免烫衬衫细分市场进行差异化营销的举措，在不断地经受住竞争激烈的服装B2C越发严苛的考验。
2011年下半年，曾经风光无限的中国团购企业，在一片嘘声中轰然倒下，集体覆灭，留下巨额债务、裁员失业及对电商商业模式质疑的一片狼藉；
2011年12月15日，坚持在免烫衬衫市场进行差异化营销、定位于免烫衬衫专家的服装电商品牌海一家，在团购网站倒声一片的寒冬中，逆势上线，为寒冬中的中国电商送来一抹暖阳。
从2011年11月1日正式入驻天猫营业，及至2012年1月1日，在短短2个月的时间里，海一家力推的免烫衬衫，在被众多商家看作是逆市的冬季，销售高达万余件。
从2011年12月6日海一家官网上线日，在一个月的时间里， 海一家力推的免烫衬衫，同样在被众多商家看作是逆市的冬季，销售免烫衬衫数量超过万余件。
雄辩的数字，再一次证明市场的戏剧性。免烫衬衫专家海一家，在逆市广受消费者认可和青睐的同时，也颠覆了需求淡季衬衫市场疲软的判断。而这背后，是海一家目标市场选择、产品开发、品牌定位方面的差异化战略。
而与海一家这家新晋服装垂直B2C欣欣向荣相对立的，则是曾经火爆的中国团购企业在寒冬中的集体性覆灭。
时过半年，是非成败当空谈。重新审视这两种截然不同的结果，深究团购网站的集体覆灭，给中国电商留下什么遗产，或许是中国电商后来者出于蓝而胜于蓝的钻研样本。
于是，我们不禁疑问，同样是生长在被广泛认为是电商寒冬中的中国电商企业，同样遵循的是实物+网站的运作模式，同样面临着电商行业细分市场渐趋领导品牌的强势堵截和垂直电商后起新秀的凶猛追击，同样面对房租、人工、物流、供应链等成本上涨而致利润的微薄的现实，已经集体覆灭的团购网站所遭遇的每一次生死劫，都同样作用于海一家，为何产生的却是截然不同的结果？
中国的服装电商市场，竞争的激烈程度丝毫不亚于传统服装市场。经验来讲，作为市场跟进者，在行业已有领导性品牌出现时，那么，想要在行业立足并蚕食市场份额，较好的做法，便是立足细分市场，然后逐步扩大市场。海一家的逆势上位，如出一辙。作为服装B2C市场后来者，创业伊始，海一家针对目前中国服饰网购市场鱼目混珠、以次充好、无序竞争的局面，倡导诚信经营、品质至上、以人为本的理念，坚持差异化的营销策略，定位于免烫衬衣专家，坚持在男装细分市场精耕细作，力推明星产品免烫衬衫，致力于打造中国免烫衬衫第一品牌。就记者问及海一家的定位及营销策略时，海一家市场部负责人说道。
而海一家力推的免烫衬衫，恰恰也是服装电商凡客当年起家的产品品类。而凡客，借鉴的也是前辈PPG力推的衬衫品类。这是否意味着，衬衫是服装电商最好的切入产品呢？
这并不是规律。细分市场的选择和品牌的定位，需与企业掌握的优势资源相匹配。海一家之所以定位免烫衬衫专家，力推免烫衬衫，就是因为海一家掌握了免烫衬衫领域的4大国家发明专利技术，拥有绿色、低碳、环保、健康的液氨免烫和潮交联免烫新工艺，确保力推的免烫衬衫在防缩抗皱、彰显形象、舒适度及性价比方面，具有领先优势。而在此之前，免烫衬衫市场的蓝海未被广泛重视，海e家的差异化切入，就是为了满足这部分市场需求，然后扩展和延伸。
2011年，一大批团购网站集体覆灭的背后，是赔本赚吆喝的非集约促销方式大行其道，并一度成为电商营销模式的主宰。大肆秒杀、团购、打折，看似热闹非凡，夺人眼球，实则将一大批火爆一时却无核心竞争力的团购网站送上断头台。
以此为标志的行业性灾难虽已成为过去，但电商行业的洗牌升级仍在加速，众多业内资深人士也都认为，2012将是电商运营升级的关键。
而在记者问及如何制突围2012，继续领跑市场时，新晋服装垂直电商海一家市场部负责人表示，2012是电商升级的关键一年，精细化营运是突围之道。 2012网购市场升级洗牌，电商将由简单促销向精细化营运升级，整个行业体系将重新再造。海e家已制定战略，实施诸如包括品牌内涵丰富、营销方式创新、产品品类细化、售前售后服务提升等一系列计划在内的精细化运营举措，以提高用户体验，在吸引新用户的同时，留住和沉淀老用户。
