卖床垫、卖牙刷、卖行李箱这些DTC（Direct To Customer直面消费者）公司到底算不算科技公司，又值不值得这么高的估值？
他们诞生于网络，直接面对消费者，用精美的包装、动人的品牌故事、地铁广告、网红带货，快闪店等方式，打造出一种“VIP”的时髦创新消费体验。
最近几家公司分别在生存、上市、收购上遇到了种种难题。每一个故事都给了我们新的启发，让我们对这个行业有了全新审视。
Brandless创办于2014年，是以售卖食品、美妆护肤产品、家具用品为主的电商平台，所有商品价格都是3美元，主打天然有机性。
Brandless的最大卖点是抹去了中间商的存在，采用供应商-平台-消费者的模式，通过减少包装、营销等渠道的中间费用来降低成本，从而为消费者带来更物美价廉的选择
首先是产品方面，Brandless只拥有400多个产品种类，相比起来Target、Costco等大型超市都有成千上万个SKU。
消费者对于生活用品的选择大多看方便和忠诚度，而Brandless既不能满足消费者的选择，又没有什么独特的产品撑场，从而导致消费者的复购率越来越低。
它将“无品牌”作为自我品牌进行主打的方式有些自相矛盾，这就代表着没有独特卖点、没有产品差异化等策略。
单靠设计精美的网站、铺天盖地的地铁广告来试图留住消费者，很而这也确实是目前许多DTC品牌的现状
一是零售商，像是男装品牌Indochino 或者是生鲜电商Thrive Market在这个方向表现都比较好
对于Brandless来说，它既没有办法让价值3刀的商品登陆各大超商，也无法成为一个只有400种SKU的零售商，只有成为这场DTC战争中的炮灰。
Brandless带给我们的教训是在今天的消费者世界里想要立足，可以没有“品牌”，但绝不能没有定位。
知道自己几斤几两和前路怎么走，是直面消费者的公司在一头扎进竞争激烈的这一战场前必须想好的问题。
如果说Brandless告诉我们DTC公司的发展要有明确的定位，那么Harrys的故事则表明：
即使公司找好了定位，深受消费者的喜爱，似乎一切都按照教科书般的进行，如何成功退出也是一个大问题。
成立于2013年的Harrys可以说是DTC新新品牌中比较成功的一位选手，主要售卖产品包括剃须刀、剃须膏、乳液等产品
发展模式也是从互联网做起，后来还拥有了线下实体店，类似于Warby Parker的O2O（online To Offline）模式。
用男士美发沙龙的方式让消费者能够近距离体验商品，而且也是采用了DNVB垂直电商的营销精髓 我们不只卖剃须刀，而是简单舒适的男士生活方式。
Edgewell此举不只是为了吸纳Harrys的市场份额，同时也是看好了其运营经验。
但就在2月份，美国联邦贸易委员会（FTC）表示将计划阻止Edgewell收购Harrys的计划，因为Harrys代表着剃须刀行业中最重要的竞争力量之一。
如果它被收购了，那美国的剃须刀产业又将是Edgewell和宝洁Procter & Gamble两者垄断的局面了。
作为挑战者品牌，在赚的盆满钵满成功抢下大比例市场份额之前选择被收购，或许是能够避免因“反垄断”原因而被拒绝的方法之一。
2019年“美国IPO市场的失望年”带来了估值过高、盈利不足等一系列惨案，让人对上市失去了些信心。
DTC宠儿Casper最近的IPO表现也是不愠不火，为DTC公司们的发展模式带来了新的拷问。
成立于2013年的Casper也是从互联网起家，打着做“床垫业的Warby Parker”的口号风风火火的成为了床垫市场的第一家独角兽企业。
与Harrys和其他DTC公司的营销模式相同，Casper表示我们不是一个买床垫的公司，我们售卖的是关于“睡眠文化”的一切
而在零售方面Casper也没落下，2018年在纽约开启了第一家睡眠体验店，并计划三年内在全美开设200多家店铺。
更重要的是，不管是Casper、Brandless、甚至是WeWork都需要考虑的是如何平衡公司快速成长和盈利之间的矛盾。
现实情况是，近年来随着投资人的施压，许多DTC公司急于证明自我，将挑战行业内的传统巨头，抢占市场份额作为第一要务。
拿Casper举例，它在2019年前9个月的销售总额为3.12亿美元，相比前一年同期增长了 20%，毛利率从去年的44.7%增至49.6%。
但与此同时净亏损从前一年同期的6420万美元扩大至6740万美元，许多人认为20%的增长与5%的亏损比起来证明Casper还是充满希望的。
但反对的声音认为5%的亏损并不是什么值得骄傲的事情，牺牲盈利来收割消费者的好日子可能已经过去。
Casper的经历昭示着风投圈对于这些DTC品牌的态度正在走出热恋期渐渐转冷，VC们对于这些品牌的期待也高了起来。
根据Modern Retail的预测，在2020年许多DTC公司都将在收入增长上碰壁，而这一堵墙大概是3000万和4500万美元左右。
对于发生在这几个DTC品牌身上的“霉事”，我们不能一概而论就此否认DTC品牌的价值，但这也确实给了我们机会审视和反思这一行业的前景和改变。
尤其随着HENRY （High Earner Not Rich Yet）这一族群对于轻奢产品的渴望越来越强，DTC品牌确实有潜力革新各个市场，在定价上也有自由小贵一点
在商业模式方面，如何盈利将是全新重头戏挑战，将公司逐渐转型为大型企业集团的模式或许是一个好方法。
比如美妆品牌Glossier就渐渐从售卖简单的化妆品发展成为了美妆企业集团，推出了Glossier Play这一额外美妆品牌
这一演变的过程中，非常重要的一是如何精确利用消费者数据，构建出一个全面的消费者画像，使得购物生活的每一步体验都更加完美。
二则是对于资本使用要更有策略，可以外包的次业务不要拖核心业务的增长劲头，发现了可快速增长的渠道要趁热打铁，渠道的选择上也要多样化。
第一时间获取TMT行业新鲜资讯和深度商业分析，请在微信公众账号中搜索「钛媒体」或者「taimeiti」，或用手机扫描左方二维码，即可获得钛媒体每日精华内容推送和最优搜索体验，并参与编辑活动。
经检测，你是“钛媒体”和“商业价值”的注册用户。现在，我们对两个产品因进行整合，需要您选择一个账号用来登录。无论您选择哪个账号，两个账号的原有信息都会合并在一起。对于给您造成的不便，我们深感歉意。
