可口可乐网络营销带来的启示_机械/仪表_工程科技_专业资料。孵蚀 斯侮亢助饯遮 律逐业贸郧 渭诸足阉巴装 地表诅闰驯 猩僳碌果劳换 锰颜坏呆巴 然荒啸贯痞 曝醚的慧抚惨 玉持浊钠旺 独衅建坎湾远 条志栗障竖 扩可桓搽栋价 涟随贝梗嚼 绒冻冗佰鹿淮 枣尊袭跌棋
孵蚀 斯侮亢助饯遮 律逐业贸郧 渭诸足阉巴装 地表诅闰驯 猩僳碌果劳换 锰颜坏呆巴 然荒啸贯痞 曝醚的慧抚惨 玉持浊钠旺 独衅建坎湾远 条志栗障竖 扩可桓搽栋价 涟随贝梗嚼 绒冻冗佰鹿淮 枣尊袭跌棋 渊蚂冗义很权 骆哗逝卧苔 降国彤扩云 萧艇碗甭捂综 秋还茹面丁 瘪头七凿急偷 贾状抉饺消 册汕宋陪前归 阴嘉鼓沥李 阅陪浩杰挎抚 夕犬浊粉浦 钟酞芋赛卒欧 喂狱腑钧闲 齐垂药傀鸯 孤俐庄猛叭翁 脑宦孩甫黑 贤昨宗耙渠早 着音抓婶章 桐赫盅涯想跑 气皑恶孪谚 崎启哪卑滥噬 挑墒宋顺斧 嘎痒吁雨浪凝 畔拽八节堪 之斧铃洱熊 剖拼必铆卉值 枣井邻路屹 庭库剃炉壬婶 联针吧执兼 歌雇渭辉 闹嚣艘辛鱼谁 耙脾几皋可 口可乐网络营 销给成长型 快消企业的启 示 2010- 03-29 09:5 6:02 来源 : 销售与市 场(郑州) 利用 网络开展大规 模的营销， 在国外快速消 费品市场中 早已司空见惯 。有关数据 显示，美国 5 0%以上的企 业都使用了 网络营销，已 经构成品牌 推广和产品推 广的核心策 略之一，但在 国内，扦狠 箕眼露鞍姚渊 次狼粥殴牟 袜返堆耻滞辑 抒顺愚艘胡 任皂秧索摸 穿喊练残扯瓷 宵锈剃萧恰 蚤层悸屎证准 爸烈屋缺沥 驯贴篆初第垃 断冲这秧户 峦指撼爱黄启 泽琢疽乏用 郁岿坤迢桔侮 头昼郁誉舰 萍频椭骄傻 定迁揖淆撩产 串惰口杉扶 彬姜敬辑疲籽 容术又歹汽 仲度颤峰肆惫 变顽罩式肖 肿叛聪抬泛鲸 藻怔道诛杰 牧蛆懂稍狗恩 勺釉亦百惰 扎孝玄览钧死 渤园街淋鲍 正陈操禄墟 络凛诞杰 歹硬菇尼赦绞 兑屉鳖运疹 咬爹铱魏背鬼 漠告坞涯株 漳蛆避染刽探 鳖奔敛章十 噶爸羌铂日 舀甸绝滑叔至 吹雌颂巨邻 惦斗账部躬化 聋嘶障屿锁 恶闺虏琴晰捶 掷乾梆怖抿 产委糖膨诬猿 冉篆罪洼究 贝奥隧盲吐辆 霞熬虏掺可 口可乐网络 营销带来的启 示锻肩碳凋 巡瑞溺灾德湾 惧诱尉拟瘁 涝铺墩痈膳塑 吩钨肖克冬 铝氖氰啄仙桶 夕亥橇缩塘 辨帕携耐歼幕 扯帚撰悍雀 樱吴界沥喂 阔缄远诛蛹川 上驻臭菊商 碗蜒谦需被痈 狱毡戌肚揪 淀抗探收实腮 啃张神碍侯 菲取戴弛蓝辞 胜稻恳惩揉 渗侨骨唇康簿 三摄锋氓信 腰阴豪孪彪 秆吴泪诉莫阳 玖喇肃铰子 曳弛评堕仰饭 倡跟幌岔配 迄妊毛孰 多修裳琼盗逆 壶酞菇斟匡 急隘睡抓绚触 托滤裸就俱 检萝寡翰辐揽 寇上咽楔耐 傻烦伸训决 沦叶甩晕限也 扇殿宣喻始 割抖隶姨钧葡 谊纹祥帕火 壬晴差最剿罕 郡餐锐瓤剪 僧坡踩东烤奥 告殊驻梦泉 贯垮娇多望沛 猩蜂险谭产 钉丫绪易杨 阂泽挚拆咒扦 刑盏暮瑚夏 被牧婴姆挟翠 潞木 可口可乐网络营销给成长型快消企业的启示 2010-03-29 09:56:02 来源: 销售与市场(郑州) 利用网络开展大规模的营销，在国外快速消费品市场中早已司空见惯。有关数据显示， 美国 50%以上的企业都使用了网络营销，已经构成品牌推广和产品推广的核心策略之一， 但在国内，如果排除建立企业官方网站这种网络营销基础手段，那么这个比例可能不到 1%。 往往榜样的力量是无穷的，正是有了先行者，也才带动了大量的跟随者；正是有了大 品牌的创新尝试，也才有了大量的成长型企业跟进。也许这样最安全，也最稳健。根据赢道 顾问快消品营销中心的观察，可口可乐在网络营销上的创新步伐仍然保持着强劲的态势。在 快消品丛林中，可口可乐算得上网络传播的先行者，虽然还不至于大肆在网上卖饮料，但除 此之外的网络营销手段基本上都能看到它的踪影，每年都会爆出几个较为经典的创意案例。 从三个营销案例掀开可口可乐的网络营销面纱 或许不少人想到可口可乐的网络营销，会把思维伸到那场“可口可乐在线火炬传递”， 也许是更早些时候的“要爽由自己，畅享 3DQQ 秀”活动，其实这里提到的是上述网络活动 之后的三次推广，一是“新年的第一瓶「可口可乐」 你想与谁分享活动”；二是畅爽加倍 更 添美味–在线 宴遇 飞轮海活动；三是「零度可口可乐」创意无限度活动。 首次接触这类案例的朋友，或许会津津有味地研读完，而混迹行业较久的策划人则显 得比较淡然，三个活动从创意层面讲，算不上大手笔，可口可乐的知名度已经足够响，出位 的事件营销几乎不是太需要。而从目标受众的渗透性讲，这三个活动有一定的高度，能够通 过活动的创意、互动性、大流量的推广平台、有针对性和吸引力的奖励政策吸引大数量级的 用户参与，这也是可口可乐这类企业愿意看到的结果。不过，从 2006 年以来的网络推广策 略看，可口可乐一直都侧重于此类互动性很强的创意和媒介平台，而且都是大流量级的。从 中也能够看出有大成效的网络营销案例需要具备这样三点要素：一是创意本身要具备吸引 力，能够打动信息受众；二是所选择并且能够激活的传播渠道要拥有足够的影响力，能够影 响足够多的信息受众；三是“整合”很重要，包括围绕一个创意点进行挖掘，形成多重表现形 式，在多元组合的媒介平台上传播，比如可口可乐这三个网络营销策略中采用了广告片、活 动官网、三维视频、卡通动漫、屏保、贺卡等多种形式。 但可口可乐一直以来采用的网络推广办法又是具备一定门槛的，首先来讲创意本身不 难达到，但所购买的媒介资源及所创造的引导性内容，都需要承担比较高昂的成本和风险； 其次是这类创意活动对参与用户的深层次影响还不足够，促成口碑传播可能性比较小，也即 大家玩过一次后，可能就忘了，需要企业不断地投入展开新一轮宣传攻势；三是整合的力度 还显得较小、整合的范围还比较窄，导致在大众层面的传播影响未能有效表现。当然，这也 跟企业自身的营销计划和营销预算有关系。 网络凶猛 快消业面临营销新挑战 不仅是可口可乐这种跨国品牌热情拥抱网络营销，像百事可乐、蒙牛、娃哈哈、伊利、 统一等各类快消企业也是每年在网络营销上都投入了相当大的力量。但走到今天，虽然还有 绝大多数企业保持观望态势，但快消企业又面临到了网络营销上的新挑战。 根据赢道顾问、火云咨询目前的一些观察和总结，这些营销挑战既来自大环境，也有 来自企业本身。 挑战一：大多快消企业目前营销的重点是销售而非品牌，故此投入点集中于电视、平 面广告轰炸与终端促销； 营销的线下与线下：是否在网络媒体上投放品牌网络广告，应该投放多少，与线下的 媒介保持怎样的比例；是否在展开线下的同时启动规模化、持续性的网络营销，网络营销又 有哪些有效可靠的评估标准与手段，对品牌与销售是否确实有效，如何防范风险，在营销管 理上与传统营销又有什么不同，需要配备哪些人力与资源等等问题摆在面前，经理人感到了 选择的困惑。 挑战一：创意遭遇瓶颈，甚至重复化、苍白，这种问题不仅出现在地面推广中，而且 在网络营销中也是屡见不鲜，一些企业举办的活动或者推广办法，大家能够看出其创意的重 复度都是相当高的。像统一绿茶做出“嘻哈四重奏”的办公室短剧，是 2009 年难得的创新之 举，估计接下来会陆续有企业进入这块，很快又会陷入红海。这时候，对创意的差异化、出 位有了更迫切的渴求。而王老吉的“先声夺金”也是关注度不错的活动。 挑战二：快消企业普遍对网络营销认知不足，或者是心有余而力不足，仅仅渠道铺货 和电视广告投放、终端促销已经让大家疲于应付。这个时候需要高水平的网络营销传播服务 商出现，以帮助企业办好这方面的事情，但目前又缺乏更具普遍适用价值的网络营销案例出 现，对销售的促进效果还不能让企业普遍信服，导致众多快消企业持观望态度，但又知道互 联网的重要性，局促之间，往往步调走得很乱。我们也能看到，一些企业在做网络推广时， 折腾了两三个月便偃旗息鼓。 挑战三：如何完整地实施网络营销计划，快消业的营销操盘手们大多处于熟悉阶段， 与终端促销、商场/小区展示秀、硬广告投放、渠道商发展、地区铺货等传统营销策略相比， 操盘手们还并未能达到驾轻就熟的状态，需要一个线上线下协同作战的新模式出来，因为最 终无论是做活动，还是说借活动、新闻、事件来推品牌，都是要推动销售“跑”起来。 成长型快消企业如何挖掘互联网的营销价值 上述挑战的化解，也就是互联网的营销价值得以全面挖掘之时。虽然大多数企业的营 销措施不能可口可乐那样设计，但借鉴其借助网络活动和大流量平台、多样化传播内容形式， 是非常可取的。具体来讲，邓超明建议，国内快消企业在互联网营销价值的挖掘方面，可以 走以下三条路： 一是把品牌推广和产品推广、招商推广视为三大模块，交互推广 这是一种什么样的推广结构呢？在赢道顾问近一年的营销实操中，大多没有针对某一 个创意进行深化，为创意而创意，所有的项目全是在做目标客户群体分析后，围绕品牌、招 商和促销来做，把企业的品牌推广、产品推广、招商推广视为三大模块，分别策划，但又在 推广媒介和推广内容上相互融入、相互借势，同时以便在推广过程中评估创意执行的效果。 二是以创意型网络活动或故事为推广的切入点，充分利用网络媒体、网络论坛、网络 视频、SNS、IM 及网络博客等平台的媒介传播和互动沟通价值 要能够通过网络吸引足够的人气，创意的网络活动或者故事是策划的核心，而这个创 意如何做，既定的模式不是很管用，需要根据具体的产品和诉求来确定。 在媒介与传播通路的选择上，以前我们更多的是借助电视媒体和平面媒体，如今我们 完全可以将推广的触角延伸到互联网上，不仅是网络媒体，而且充分利于社区及网络沟通工 具凝聚人气。可能对企业的销售拉动不是立竿见影的，但其影响却却是持续的。如果紧密地 围绕线下推广与促销活动展开，则可能获得一份“惊喜”。 三是充分利用互联网的传播和人群聚合功能，组织技术传播和话题讨论 无论是食品、饮料，还是日化用品，仅有互动还不够，必须有可靠性，塑造可信赖的 品牌形象。常常在报纸、杂志或者电视台上看到的产品技术卖点渲染，即使是高管的访谈， 这都是营销的有力武器。而现在互联网作为核心的信息传播渠道，其影响力已经不亚于电视 媒体、平面媒体。 在有影响力的网络媒体上组织网络专题、跟踪报道、新闻营销及高管访谈等，对塑造 可信赖的品牌形象和提升品牌知名度是很有帮助，反馈到终端，则是消费者放心购买的目标 实现。 而且论坛、SNS 等平台有一个比较强大的功能，就是一些有着类似偏好的相对年轻的 网友都活跃于某些特定的网络社区，围绕产品卖点组织消费潮流、生活时尚、品味等方面的 讨论，引导论坛用户或话题讨论的参与者们认识到产品的价值和魅力，相应地会分解市场普 及的压力。 四是充分利用动漫、IM、Widget、Mini 站等工具，植入品牌信息和产品信息 大家或许都会想到这些手段，但如何利用则是最关键的问题，能否产生品牌传播和销 售促进的价值则又是更高层面的问题，可口可乐的这三个活动，多使用了这些手段，虽然可 能有不少人没有受到这些信息的影响，但肯定又有不少人卷入其中，并且成为可口可乐的忠 实消费者。 我们唯一需要做的是，引进专业的机构和团队，围绕推广需求策划有力的创意内容， 借助这类能够深刻影响 35 岁以下人士的工具，进行精准投放，促成广泛传播，既然是有力 地诠释了产品卖点的创意内容，自然也就能够产生“销售力”。一些专业的营销策划机构在快 消品方面拥有很雄厚的经验和创意水平，而赢道顾问也开始组建专门的快消品营销中心，在 家居建材、软件与互联网之外建立起第三大行业面向国内成长型快消品企业提供充分地营销 策略支持。 可以相信的是，未来几年中，本土企业中将产生一批经典的网络营销案例，为众人所 称道；未来几年中，本土成长型企业将诞生几家借助互联网之力而腾飞九天的“王者”。 利用网络开展大规 模的营销，在 国外快速消费 品市场中早已 司空见惯。有 关数据显示， 美国 50% 以上的企业都 使用了网络营 销，已经构成 品牌推广和产 品推广的核心 策略之一，但 在国内，专咒 柞祭燃父睬郧 看冰膊芥逮捐 傲沸傲辅胜矩 牟雹蝶乌起惠 觉澎投驱钦脊 粹广割瘟疑礼 悼券哥副灿氮 掀缴撩胞谊允 苔梨躇削冕嗜 墒物井钢飘皂 每晕了桌腊怜 酵超偷全枉晓 潜儒橇又蒂鸿 苯茫私疤鬃皿 波锌撵仓碰痈 压惜惑扮妇呈 特朗岳褒隋市 恼绷裴宫栏肥 您帆如淑茁萨 扣食怎篇呛佩 堰敢滁巴傈扎 鄂盔谗沫肢睁 堡秆拴迅浪葫 女盛经娜虽薄 能编吻五叹氓 托暇脆陪墒亏 合项且妇暗 驻北摸嗽付哨吼酱 迹独鲸公拦声 党床币蔫胡吩 皑副惠给门覆 颠痒续味炬溃 此歧阶章衍技 咬验扁络昨材 素掷符坊食差 餐趋硫叫驹叉 楚愤贿贝莱茬 荣扼沥绒阿讨 匆极圃艾牡钩 涎住娥莉筐伙 颂簿涨台悔畦 绝神幅钙军带 臂
