旅行产品与服务网络营销的定义_营销/活动策划_计划/解决方案_实用文档。旅行产品与服务网络营 销的定义 2020年4月21日星期二 《旅游电子商务》 第8章 旅行产品与服务的网络营销 学习目标 n 了解旅游产品与服务网络营销概念 n 掌握旅游产品与服务网络营销潜力
旅行产品与服务网络营 销的定义 2020年4月21日星期二 《旅游电子商务》 第8章 旅行产品与服务的网络营销 学习目标 n 了解旅游产品与服务网络营销概念 n 掌握旅游产品与服务网络营销潜力以及网络营销 的优势 n 掌握旅游产品与服务网络营销战略 n 掌握在线/离线旅游产品与服务营销组合 n 掌握旅游产品网络营销沟通 n 掌握旅游产品与服务网络关系营销等核心技术。 第8章 旅行产品与服务的网络营销 8.1 旅游产品与服务网络营销概述 8.2 游产品与服务网络营销战略 8.3 旅游产品与服务网络营销组合 8.4 旅游产品与服务网络营销沟通 8.5 旅游产品与服务网络关系营销 8.1 旅游产品与服务网络营销概 8.1.1 旅游产品与服务网络营销概念 8.1.2 互联网技术与网络营销 8.1.3 旅游产品与服务网络营销潜在力 8.1.1 旅游产品与服务网络营销概念 n 旅游产品与服务网络营销的目的就是要与客户建立密切关 系以使企业能够获得良好的回报。 n 网络营销或者基于互联网的营销可以定义为运用互联网和 相关的数字技术来实现营销目标与支持现代营销观念。相 关的数字技术包括了互联网媒介和其它数字媒介，例如通 信系统、移动电话等等。 n 对于企业层面而言，网络营销可看作是公司的网站与在线 促销技术的有效整合。 n 旅游业网络营销从属于网络营销范畴。它是利用电子网络 这一载体的营销活动。 8.1.2 互联网技术与网络营销 n 使用互联网进行营销的主要原因是互联网可以替 代传统营销和分销渠道 n 网络技术可为旅游产品营销提供许多好处 : n 将市场渗透到具有上网能力所有人群，所有地域，不 受地域、政治、信仰限制 n 利用低成本的国际性广告而不需要顾客所在地用于支 持销售的基础设施 n 许多新的旅游产品通过网络传递的产品与服务被研发 出来 8.1.2 互联网技术与网络营销 网络营销的主要动机是 : n 成本/效率动机 n 竞争动机 n 有助于所有旅游产品营销功能 : n 销售 n 营销沟通 n 客户服务 n 公共关系 n 营销调研 8.1.3旅游产品与服务网络营销潜在力 最近，央视调查咨询中心针对北京中青年网民的旅游消费行为 和使用旅游网站的行为进行了调查。调查结果显示 : n 约有四分之一的网民通过上网进行旅游信息的查询，网上 查询已经成为网民了解旅游信息的一种主要方式。 n 网上查询的方式已经开始接近传统媒体的信息渠道优势 n 旅游网站将会逐渐成为旅游信息查询的主要渠道。 n 在未来与旅游相关的网上预订业务有着较大的发 展空间。 8.2 游产品与服务网络营销战略 8.2.1 旅游产品与服务整合网络营销战略 8.2.2 通用的网络营销战略方法 8.2.1 旅游产品与服务整合网络营销战略 旅游产品与服务网络营销战略 : n 为旅游产品与服务网络营销活动指明未来的方向; n 明确支持旅游产品与服务营销目标的网络营销目 标 n 进行网络营销战略决策选择，以完成网络营销的 目标和创造持续、具有鲜明特色的竞争优势; n 引入网络营销战略规划 8.2.1 旅游产品与服务整合网络营销战略 n 网络营销战略应该属于营销规划层次。 n 它是一个详细的战略，是范围更宽广的战略营销 规划过程的一部分。 n 网络营销战略作为企业独特的战略，它给出了详 细的电子营销计划。 n 直接受到了企业战略的影响 n 对于外部来说，网络营销战略的关键影响市场结 构与需求，竞争者的战略以及未来的机会与威胁 。 8.2.2 通用的网络营销战略方法 n 网络营销战略由战略开发与战略实施二分构成。 n 网络营销战略由环境分析以及营销计划的目标与战略决定 。 n 战略分析包括 : n 清晰的定义企业的使命和企业的战略目标 n 进行环境分析，包括营销审计、SWOT分析以及某些设 想 n 开发网络营销战略，包括制定营销计划、确定网络营 销目标、估计预期效果、确定备选计划与组合等反复 过程 n 实践战略 8.2.2 通用的网络营销战略方法 形势分析包括如下方面的研究: n 企业内部资源、企业运营过程以及企业在市场 中的表现,直接的竞争环境( 微观环境)包括顾 客需求、顾客行为和竞争。 n 对手行为、市场结构、与供应商和合作伙伴之 间的关系等。 n 企业运营宏观环境 8.2.2 通用的网络营销战略方法 战略目标制定 : n 网络营销战略与公司旅游业务和营销目标一致, 并支持它们的运作 n 要充分认识网络营销的潜在利益，包括那些可以 用用货币来衡量成本节约或收入量度的有形利益 和难以计算节约的成本的无形利益。要将这些利 益看作为重要的成功因素放到营销计划中去, 计 划实施的成功必须以此为基础 8.2.2 通用的网络营销战略方法 战略制定: n 战略制定必须考虑以下几个关键决策要素: n 目标营销战略 n 产品差异化与市场定位 n 网络营销优先战略 n 聚焦客户关系管理战略 n 市场与产品开发战略 n 业务与营业收入模型, 包括产品开发和定价战略。 n 组织结构的调整 n 渠道结构的调整 8.3 旅游产品与服务网络营销组合 n 营销组合广义上是指4P一产品(Price)、价格(price) 、渠道(place)和促销(promotion) n 营销组合方法经常与以顾客导向4C(顾客(customer)、 成本(cost)、便利(convenience)、沟通 (communication)) 整合使用。 8.3.1 产品 8.3.2 价格 8.3.4 渠道 8.3.5 促销 8.3.1 产品 n 旅游产品与服务营销组合中的产品要素指的是旅 游产品与服务或品牌的特征。 n 在市场研究中，要对游客的需求进行评估，通过 反馈对已有旅游产品与服务进行调整或开发新的 产品。 n 旅游核心产品是指游客购买以满足其需求的主要 产品，而延伸产品或添加产品是指围绕产品核心 建立起来的额外的服务和利益。 8.3.1 产品 互
