亚马逊公司网站营销策略分析 学生：尹钰 亚马逊网站是一家财富 500 强公司，总部位于美国华盛顿。它创立于 1995 年 7 月，目 前已经成为顾客涵盖 160 多个国家和地区， 全球商品品种最多的网上零售商。 亚马逊致力于 成为全球最以顾客为中心的公司， 以使人们能在网上找到与发掘任何他们想购买的商品， 并 力图提供最低价格。 一、4P 原则分析 亚马逊的发展有两个特点，第一个是扩张速度快而且猛，第二个是资金消耗多而又快。 亚马逊书店的商业活动主要表现为营销活动和服务活动。它的工作目标是以顾客体验为主， 以顾客为中心，吸引顾客购买它的商品，同时树立企业良好的形象。它使用的网络营销策略 如下： 1. 产品策略。亚马逊公司的第一个产品策略是全，全面收藏各种出版物，建立高质量、数 目庞大的数目数据库。第二个产品策略是大，扩大规模和商品的多样化，使顾客在网上 可以买到任何想要的东西。第三个产品策略是广，在世界各地建立营销网络。亚马逊已 不再满足于美国市场的成功，它开始向世界各地扩展。 2. 品牌策略。品牌是网络信息服务企业最重要的无形资产。在营销市场上，网络信息服务 企业和产品的品牌将占据越来越重要的地位，具有高附加值的名牌信息产品将具有更大 的优势。亚马逊书店把营业收入的大部分突入到品牌的宣传上，极力使自己的服务设计 独具特色，富有魅力，吸引用户。品牌最主要的价值在于消费者对产品和服务的评价。 亚马逊书店创造了读者在网上购买的参与权，为读者提供信息反馈的机会和热情的服 务，为扩大影响，它允许任何网址免费与亚马逊相连，并将这种“同志站点”带来的效 益以 5%~15%的比例返还。这种“同志参政会”成为最好的品牌宣传方式。 3. 定价策略。亚马逊书店采用了折扣价格策略。以实惠的价格建立竞争力，并回馈顾客， 始终是贝索斯的重要经营策略。 4. 促销策略。亚马逊网站根据网络的特点策划了各种促销策略。 （1） 以虚为实。在亚马逊书店的主页上，除了不能直接捧到书外，这种乐趣并不会 减少，精美的多媒体图片，明了的内容简介和权威人士的书评，读者的评价都 可以使上网者有身临其境的感觉。经过精心设计，亚马逊为读者提供了全方位 的服务： A． 内容丰富的书评。 B． 功能强大的搜索引擎。 亚马逊具有高质量的综合书目数据库和方便的图书检 索系统。不仅涉及了丰富的检索入口，还在这些入口的位置和层次的设计上 也下了很大的功夫，具体做法是：主页空间利用、推荐中心、帮助信息、全 文检索。 C． 超级服务 Your Store。亚马逊公司发布了面向回头客的能够定制的在线商店 “Your Store”服务。它能在亚马逊公司的 网站内手机适合顾客嗜好 的商品，通过以顾客名字命名的标签进行访问。 （2） 博客营销策略。网络营销的一大优势，就是利用互联网实现互动，这样既缩短 了企业和顾客之间的距离，提高了上网者对网站的兴趣和关注程度，同时又能 及时了解市场动态和引导消费市场。亚马逊网站注重与上网者的互动，经常邀 请一些作者上网与读者展开面对面交流，大大调动了公众参与的积极性，提高 了读者的热情，使得玩那个站访问的流量大增。亚马逊网站先后建立了互动式 小说、BBS 论坛、作者博客平台作为网络营销工具。 （3） 亚马逊物流促销策略。免费送货服务是亚马逊往凶悍的促销策略之一。亚马逊 网站在物流配送模式上选择了外包。将国内的配送业务委托给美国邮政和 UPS， 将国际物流委托给国际海运公司等专业物流公司。同时，在送货中还采取一种 被称之为“邮政注入”方式，再由邮局向顾客送货。亚马逊制定的物流促销策 略和完善的物流系统是电子商务生存与发展的命脉。 二、经济性与便利性 亚马逊网上书店是网络营销的典范。它的最吸引人的特点是其经济性和便利性。 1.经济性 (1)成本低廉。网上开商店，其成本主要是涉及网站的建设成本，包括软件费用、硬件购置、 网络使用费及网络维护费等。网上在线零售集销售、展示、广告于一身，而且不需要店铺资金、 店铺装修费用、水电费、营业费用等，甚至不需要支付营业人员的工资。 (2)无需库存。亚马逊没有传统商店的实体陈列，实现了零库存运作，它是先卖后买，即接 到顾客订单后，才向实体商家或生产厂家下订单，也不需要将实物质形态的商品陈列出来，因而 没有普通意义上的货架，也没有货物仓库。 (3)无场地限制。网上商场可以是无限大。它可以在网上容纳和展示无限多的货物，不受空 间因素的限制。 (4)全天候营业。网上商店可以实现一天 24 小时、一周 7 天、一年 365 天的全天候营业。而 且不存在时差的问题，顾客可以在任何时候前来购物。 (5)跨国经营。网络是无国界的，只要一连上 Internet，就可面向全球市场开展经营。因此， 从这种意义上讲， 网上商店是国际性的， 是可以跨国经营的。 通过网上商店可以将其产品和服务， 以最低的成本、最快的速度打入国际市场。亚马逊在全世界的客户已超过 1000 万人。 (6)直接销售。在网上商店里，传统的中间商已经取消了，消费者也无需通过售货员，而是 直接面对商品、面对生产者，超级市场式的顾客自助服务搬到网上进行。只不过是一次生产者已 经可以用低廉的成本、简洁的建店程序直接向最终客户提供服务。 2.便利性 (1)极强的选择性。亚马逊书店借网络的优势，提供的书目选择可以高达 372 万种之多。亚 马逊上网的时候，资料库的书目已达 100 万种，现增至 372 万种，并且每月还以 2.7 万种的速度 增加。此外，亚马逊还在不断扩展自己的经营范围，已由书籍延伸到 CD、录像带、玩具、家庭 用品、电子产品和软件等等。 (2)节省时间。网上零售是 24 小时开放的，用户可以随时随地上网寻求商品和服务，而且不 用等待，同时还可以利用计算机的检索功能，迅速找到自己需要的信息。物流配送的低效率往往 成为网络优势充分发挥的“瓶颈”，而亚马逊则基本打通了这一“瓶颈”。它实行 24 小时全天候购 物，给顾客送货的时
