随着市场上的日化品逐渐增多，各大日化企业的竞争也不断紧张起来。而作为日化产品中的一员—花露水来说，它 的市场竞争也是很紧张的。对于花露水的品牌，“六神”对广 大消费者是熟悉的。面对其他同类 1990 年上海家化联合股 份有限公司的第一瓶六神花露水上市。以“去痱止痒、提神 醒脑”为明确产品诉求，通过“六神有主，一家无忧”的广告，迅速占领了花露水市场份额。中国现在是处于发展中国家， 经济持续发展，人均收入增长，消费领域扩大，是六神花露 水稳定发展的前提。而六神花露水作为生活用品，价格低廉， 十分实用，且适用人群广泛，使得六神花露水可以进一步扩 大市场。我们具体针对的消费者目标在儿童、青年、老年人 中，通过我们前期的对消费者的一个调查后，肯据消费者回 馈的消息中来改进我们的产品，弥补我们的缺陷，利用产品 组合策略，通过对竞争产品的分析，综合市场经济因素影响 后来定价。同时我们采用的多渠道的分销策略，对中间商零 售商施行一定的激励制度、评估制度来调整我们整体渠道建 设。而我们的品的销售旺季在6 月期间，所以针对消费者的市场，我们做出的新品在一定的时间段内给予优惠，我 们可以利用广告、人员进行促销活动，从而回馈消费者并且 在消费者心中树立我们是老品牌、放心产品的品牌形象。不 过，最后不能缺的就是在我们计划实施之后，作为我们的主 市场季节的销售情还是要进行效果评估的，来确保我们的销 售计划能圆满完成。 模块一市场分析 1、随着我国经济的迅速发展，环境问题日益严重，生态环境恶化，生态间的平衡被打破。夏天一到，各种蚊虫就先 后出来作怪，让人全身都受其伤害。对于驱蚊花露水的需求越来越高。尤其是今年重庆的高温突来，夏季突然来访，花 露水的需求量也随之增大。 2、随着我们经济水平的提高，人们生活水平也有所提高，也更加重视健康。花露水的价格不高，属于大众消费品。驱 蚊花露水可以减少疾病的传播的途径，保护人的健康，也可 以当作清新剂或者香水来使用，一物多用，省钱又省事。 3、科学技术的迅速发展，推动了对花露水的技术研究，从而不断地适应市场需求。六神花露水打破了 30 多年的传 统香型，清新淡雅，不仅迎合当今香水潮流，而且老少适宜。 配方筛选中解决了复杂的技术问题，产品质量稳定性好，深 受消费者欢迎。 2009年六神全新推出六神喷雾止痒花露水，特有强化止痒 配方， 针对蚊叮虫咬，快速止痒，并经过千人的临床实验 验证，功效显著。 1、产品特点：由防风、黄芩、白藓皮等精心调配而成的强化止痒配方，针对肌肤因蚊虫叮咬引起的奇痒和肿痛，快 速起效，止痒效果显著。添加六神原液，具有 防痱祛痒、清凉舒爽、提神醒脑的特别功效。 2、产品在广大消费者心目中的地位是不可替代的，六神品牌为大众消费者提供全家共享的夏季清洁、护理产品，帮 助他们畅想夏日，体验清新。六神珍视传统，求真务实；崇尚和谐，追求创新，与大众消费者共享欢乐。只是由于相关 成分问题，对于孕妇这类消费群体我们产品还不能满足其需 六神在品牌认知和品牌形象上都有较大优势，再加上产品研发技术上的优势以及强大的营销队伍和管理经验，确保了 六神在花露水产品市场上的霸主地位。然而来自本土品牌和 外资品牌的竞争一直在进行着，越来越多的的日化企业在涉 足花露水市场，不断推出花露水新品，企图瓜分这一市场。 根据我们在超市的观察发现，百雀羚、隆力奇、宝宝金水等 在市场上都占有一定份额，对我们的产品占领市场是具有威 胁性的，所以我们应该时刻关注，及时做出应对措施。 六神花露水在重庆各大小商场都有销售。为了更好的了解六神花露水的市场销售情况，我们对消费者进行了问卷调 查。我们在问卷星调查系统中投放了100 份问卷，回收有效 问卷100 份，调查情况表明： 1、购买情况：男性占25.2%，女性占 50%,未使用者占 24.8%。购买六神的占 49%，隆力奇的占 4、购买原则：品牌质量的保证，味道适宜，价格合理，包装精美等 上海家化股份有限公司所经营的产品随着时间的见证，都具有品牌效应，然而在变化多端的市场环境中，公司所面对 的主要的问题是，越来越多的日用化学品公司的产生，市场 上琳琅满目的日用品牌使人眼花缭乱，所以当前广告的目标 为：竞争广告目标，这在于加强产品的宣传竞争，提高市场 竞争能力。加强广告的宣传在另一方面是为了将产品与其他 品牌产品与众不同之处表现出来，重点是突出家化旗下所包 含的品牌的独到之处，所以在广告的宣传目的上使本公司品 牌在众多的公司品牌广告中脱颖而出，使消费者认知本产品 能够带给他们的最大益处，加强偏好度并指明选购。 加大广告的促销的主要目的是为了是更多的消费者选择购买，一般收入家庭在中国所占的比例比较大，为了在众多 的品牌中使消费者选择最适应的，性价比最高的。 在中小型城市中还有许多人对家化旗下的产品的了解不深，购买的次数也不太多，所以在广告上主要在经济条件相 对于大城市而言比较落后的地区加强宣传，让更多的消费者 了解认识并选择去购买这些产品， 篇二：“六神花露水”TVC创意表现案 “六神花露水”TVC创意表现案 行业：日化/家庭用品案例类型：创意 媒体类型：电 策划执行单位：神兵天将传播机构实施时间：2009 实施地点：全国性 实施时间：2009年至今 调整明星策略，改为以老带家庭：斯琴高娃带蒋勤勤、陈建斌全家，从产品细分和明星阵容上全面超越竞争对手。 六神的感性诉求论——“六神花露水”TVC创意表现案 1990年第一瓶六神花露水上市，以“去痱止痒、提神醒脑” 为明确产品诉求，通过“六神有主、一家无忧”的广告，迅速 占领了花露水市场份额。六神品牌早已成为上海家化夏令产 品的主打品牌，并推出沐浴露等衍生产品，同样占有非常高 的市场份额。 六神喷雾驱蚊花露水2008年1-8月,市场份额达到4.6% 较去年同期的3.2%，同比提升了1.4%，成为六神市场份额排名第三的单品，增长迅速；公司销售数据2008 年1-9 售总额5313万元，较去年同期3195 万元，同比增长66%。 六神花露水系列2008年1-8 月,市场份额达到56.7%，较 2007 年同期的 55.5%，同比提升了1.2%，市场份额仍然排 名第一，占据垄断地位；公司销售数据2008 年1-9 月销售总 6.25亿元，较去年同期 5.56 亿元，同比增长 12%。 六神作为花露水这个品类的领导者，在全国表现都非常优异，销售总额为数亿人民币之巨，但毕竟以往的 TVC 投放 策略以华东地区和全国地区为主，所以在个别地区已经感受到来自隆力奇、宝宝金水的步步紧逼。同时，六神想要继续 扮演市场的引领者，在2009 年推出了六神驱蚊喷雾花露水， 并重点推出随身喷雾装，就需要改变以往的策略。 神兵天将广告传播机构作为六神品牌TVC代理机构也已 经有数十余年历史，在这么长时间的配合中，广告主与广告 公司早以成为了“夫妻”，神兵广告 对于六神整体长远的品牌架构和整合营销传播策略早已了然于心，所以针对2009 年六神花露水的TVC 广告，主要从 实际的、有效的切入点进行传播表现。 六神花露水主要竞 争产品分析 因此我们在明星策略上也进行了有针对性的调整，隆力奇力邀前中央电视台著名主持人倪萍做代言，六神则修改了以 往新带老（李冰冰带斯琴高娃）的模式，改为以老带家庭： 斯琴高娃带蒋勤勤、陈建斌全家，从产品细分和明星阵容上 全面超越竞争对手。 经过前期的策略总结和创意概念，神兵的主创人员也走访身边的超市，询问消费者和六神推销员，进行几轮激烈的讨 论和头脑风暴会议，最终和客户达成共识。通过美好夏日午 后，其乐融融的蒋勤勤一家快乐的出游前，偶遇斯琴高娃的 关怀，带来如六神般的无微不至的呵护与关切，最终把六神喷雾装放入汽车 座位中间的杯槽内这个强记忆点为结尾，突出对于出门必备六神喷雾装花露水的广告诉求。 只有消费者认可的创意，才是真的好广告。神兵广告和客户一直秉承着严谨的态度，邀请专业市场调研公司，进行消 费者深访和测试，最终诞生了六神花露水2009 年度的TVC 广告。 六神在明星策略上也进行了有针对性的调整，改为以老带家庭：斯琴高娃带蒋勤勤、陈建斌全家，从产品细分和明星 阵容上全面超越竞争对手。 六神花露水TVC广告 美好夏日午后，其乐融融的蒋勤勤一家快乐的出游前，偶遇斯琴高娃的关怀，带来如六神般的无微不至的呵护与关 切，最终以把六神喷雾装放入汽车座位中间的杯槽内这个强 记忆点为结尾，突出对于出门必备六神喷雾装花露水的诉 六神是个老品牌了，其产品本身也是快速消费品，如果不进行产品创新和品牌新的情感诉求，很容易被竞争对手取 10 代，特别是产品一旦拥有清凉、芳香、提神等附加值功能后。 在这里我们看到，六神还是比较清醒的意识到在品牌诉求上与竞争对手进行区分，尤其注意对广告片中人物的定位做 了比较有策略的规划：以老带新，更有说服力，强调了品牌 在老顾客心目中的忠诚度。且斯琴高娃本身威信更高，具有 强烈的标杆作用。六神有主，全家无忧也容易被记忆，不花 哨，比较朴实。 随着市场上的日化品逐渐增多，各大日化企业的竞争也不断紧张起来。而作为日化产品中的一员——花露水来说， 网:六神驱蚊花露水,广告词)水的品牌，“六神”对广大消费者是熟悉的。面对其他同类产品 的激烈竞争，我们罗马玫瑰策划公司接受了上海家化联合股 份有限公司的委托，就 2014 年度六神花露水在重庆地区的 具体营销策划。 12 1990年上海家化联合股份有限公司的第一瓶六神花露水 上市。以“去痱止痒、提神醒脑”为明确产品诉求，通过“六 神有主，一家无忧”的广告，迅速占领了花露水市场份额。 中国现在是处于发展中国家，经济持续发展，人均收入增长， 消费领域扩大，是六神花露水稳定发展的前提。 而六神花露水作为生活用品，价格低廉，十分实用，且适用人群广泛，使得六神花露水可以进一步扩大市场。我们具 体针对的消费者目标在儿童、青年、老年人中，通过我们前 期的对消费者的一个调查后，肯据消费者回馈的消息中来改 进我们的产品，弥补我们的缺陷，利用产品组合策略，通过 对竞争产品的分析，综合市场经济因素影响后来定价。同时 我们采用的多渠道的分销策略，对中间商零售商施行一定的 激励制度、评估制度来调整我们整体渠道建设。而我们的产 品的销售旺季在6 月期间，所以针对消费者的市场，我们做出的新品在一定的时间段内给予优惠，我们可以利用广 告、人员进行促销活动，从而回馈消费者并且在消费者心中 树立我们是老品牌、放心产品的品牌形象。不过，最后不能 缺的就是在我们计划实施之后，作为我们的主市场季节的销 售情况还是要进行效果评估的，来确保我们的销售计划能圆 满完成。 总之实施策划后，要将六神花露水在重庆的市场占有率从70%上升到 75% ，市场同类产品销量第一，我们品牌形象 13 维持在放心产品的形象上。 1、随着我国经济的迅速发展，环境问题日益严重，生态环境恶化，生态间的平衡被打破。夏天一到，各种蚊虫就先 后出来作怪，让人全身都受其伤害。对于驱蚊花露水的需求 越来越高。尤其是今年重庆的高温突来，夏季突然来访，花 露水的需求量也随之增大。 2、随着我们经济水平的提高，人们生活水平也有所提高，也更加重视健康。花露水的价格不高，属于大众消费品。驱 蚊花露水可以减少疾病的传播的途径，保护人的健康，也可 以当作清新剂或者香水来使用，一物多用，省钱又省事。 3、科学技术的迅速发展，推动了对花露水的技术研究，从而不断地适应市场需求。六神花露水打破了 30 多年的传 统香型，清新淡雅，不仅迎合当今香水潮流，而且老少适宜。 配方筛选中解决了复杂的技术问题，产品质量稳定性好，深 受消费者欢迎。 2009年六神全新推出六神喷雾止痒花露水，特有强化止痒 配方，针对蚊叮虫咬，快速止痒，并经过千人的临床实验验 证，功效显著。 1、产品特点：由防风、黄芩、白藓皮等精心调配而成的14 强化止痒配方，针对肌肤因蚊虫叮咬引起的奇痒和肿痛，快 速起效，止痒效果显著。添加六神原液，具有 防痱祛痒、清凉舒爽、提神醒脑的特别功效。 2、产品在广大消费者心目中的地位是不可替代的，六神品牌为大众消费者提供全家共享的夏季清洁、护理产品，帮 助他们畅想夏日，体验清新。六神珍视传统，求真务实；崇 尚和谐，追求创新，与大众消费者共享欢乐。只是由于相关 成分问题，对于孕妇这类消费群体我们产品还不能满足其需 六神在品牌认知和品牌形象上都有较大优势，再加上产品研发技术上的优势以及强大的营销队伍和管理经验，确保了 六神在花露水产品市场上的霸主地位。然而来自本土品牌和 外资品牌的竞争一直在进行着，越来越多的的日化企业在涉 足花露水市场，不断推出花露水新品，企图瓜分这一市场。 根据我们在超市的观察发现，百雀羚、隆力奇、宝宝金水等在市场上都占有一定份额，对我们的产品占领市场是具有 威胁性的，所以我们应该时刻关注，及时做出应对措施。 六神花露水在重庆各大小商场都有销售。为了更好的了解六神花露水的市场销售情况，我们对消费者进行了问卷调 查。我们在问卷星调查系统中投放了100 份问卷，回收有效 15 问卷100 份，调查情况表明： 1、购买情况：男性占25.2%，女性占 50%,未使用者占 24.8%。购买六神的占49%，隆力奇的占22%，百雀羚的占 20%，其他的产品占9%。 2、购买用途：自己用占82.5%，送朋友的占11%，其他占6.5% 4、购买原则：品牌质量的保证，味道适宜，价格合理，包装精美等。 二、六神花露水的swot分析 1、六神花露水的优势 六神花露水是上海家化联合有限公司旗下的一个花露水品牌，于 1990 年上市，上市当即大受欢迎，之后牢牢占据 中国花露水市场，市场占有率超过70%。 （1)它的功能齐全，用途广泛，具有较强的竞争力。其生产规模大，资本雄厚，产品的更新换代快，能及时满足消费 者需求。 （2)六神花露水国内花露水品牌认知度第一的产品，在消费者心中具有一定的影响力，具有一定的忠诚度，有利于产 品推广。 （3)六神花露水已经步入产品的生命周期的成熟期，因此不需要大规模的投放广告，而且经过多年的营销实践，有发 达营销网络，所以只需要适当的广告提醒，保持消费者对六 16 神的熟悉与认同喊就可以了。 （1)、我们最大的劣势就是对手过于强大。在国内有中国驰名商标的隆力奇，还有百雀羚、宝宝金水等等一些国内一 线品牌。特别是隆力奇这个品牌具有自己独特的营销战略， 是我们在花露水的市场占有率受到一定程度的威胁。 （2)、由于我们产品在2002年的时候减弱了投放和发展， 间接给的给其他同类产品一定的竞争机会，使后来我们产品 发展受到一定的威胁，造成产品形态和产品功效上缺乏差异 性，品牌形象和现代生活产生了一定的距离感。 （3)、六神花露水只有夏季才是销售旺季，其他季节基本可以说没有市场。 （4)、六神花露水的驱蚊效果并不是特别突出，使其流失客户群。 面临众多日化产品进入花露水的市场，花露水的品牌激增，在这些竞争中，让不同的使用者都得到满足，扩大产品 市场占有率是我们产品必须抓住的机会。 （1）、市场经济的发展，日化品市场日趋细分，人们对花露水的品种要求日趋增多，比如不同年龄层次的消费者适合 的产品不同。 （2）、花露水作为一种家庭常备用品，它的市场需求量大，17 价格完全在消费者能力之内，消费者选放心的产品不会在乎 多花一两元钱，所以我们要做消费者放心的产品。 （3）、基于中国庞大的人口、国民经济的持续快速增长带来的居民消费能力的提高和消费观念的提升，加上新农村的 建设促使了农民的消费，中国日化市场的发展潜力十分巨 大。六神的高增长也就是大众消费带来的成果。随着人们收 入状况的改善，六神较快增长将得以维持，纵观市场发展， 我们需要的是进一步提高其占有率。 （1）、行业竞争激烈。由于进入的技术壁垒低，众多国内外日化品厂家加入了花露水的竞争行列，导致价格竞争激 （2）、花露水目标消费群广，价格需求弹性大。花露水作为中国千万家庭夏季的必备用品，其消费人群涵盖了上至老 人下至小孩的几乎所有的人群，属于家庭消费占主导的普通 消费品。对于目标消费人群来说，价格成为了一个敏感的因 素。虽然六神是个老品牌，但是随着其他品牌者的制作工艺 和价格相对低廉来看，消费者对其他的品牌花露水接受 能力越来越强。（3）、六神花露水的市场占有率属于成熟 期了，较其他品牌增长难度大，所以面对众多品牌的夹击， 我们的市场占有率必须维持。 综上所诉，对于整个市场的分析之后，我们发现我们面对18 激烈的竞争环境，我们只有不断稳住自己市场，还要在这些 威胁当中保持我们的销量，那就需要我们制定详细的计划， 定下可实现的目标，找准我们新一年度的市场卖点。 三、六神花露水的营销目标主要在2014 年中，抓住我们 的旺季销售市场（6 月），通过这三个月的时间，我们对产品进行一系列的营销战略策划，比如像产品策略、促销 策略、价格策略、渠道策略的运用是我们的市场占有率能达 到75%左右，我们的销量在同类竞争产品中稳坐第一，同时 让我们的消费者忠诚度得以稳固。而在其它月份，为了实现 我增加市场占有率的计划，把原有的销售渠道进行评估后调 整，而经过市场分析之后，在未有的渠道板块上，我们就要 努力建设维持我们的销售渠道，来确保我们主打市场的销 （一）、STP战略 首先，公司需要确定市场上若干个不同的需要和偏好的购买消费者群体，描述他们的特征，进行市场细分。然后，我 们经过分析整个中国日化品牌的市场来看，认为，我们把年 龄和收入作为我们细分市场的主要依据。最后，根据这两个 变量，还有市场消费者购买习惯看来，我们的产品定位在大 众消费便利品中属于高端产品。 （二）CIS战略 六神品牌为大众消费者提供全家共享的 19 夏季清洁、护理产品，帮助他们畅享夏日，体验清新。六神 珍视传统，求真务实；崇尚和谐，追求创新，与大众消费者 共享欢乐。六神花露水是上海家化联合股份有限公司旗下的 一个花露水品牌，于 1990 年面市。面市当年即大受欢迎， 之后牢牢占据中国花露水市场。在消费者心中是个老牌子 了！而我们抓住当今社会的绿色安全消费理念，我们将在未 来我们新品上市的时候给大家树立我们是安全放心的产品 形象，让我们的企业品牌形象注入人心》 我们六神花露水经历二十多年培养起来的若干个OEM 专业产品生产基地都通过了ISO9000 认证体系，六神花露水 拥有国内一流的制造水平。所以我们相对竞争着成本领先， 采用差异化营销战略。 五、六神花露水的销售策略1、产品策略 （1）、制定产品组合：六神花露水是日化品系列，属于大众消费产品，是人们日常生活中的必备佳品，特别是在炎热 的夏天。在重庆的夏季，气温高，但空气潮湿，容易导致蚊 虫孳生，细菌繁殖，人的皮肤容易长痱子等问题。为了解决 这些问题，同时进一步扩展市场，提高六神花露水的销售业 绩，我们要特别注重产品差异化，对不同年龄不同肤质的消 费人群采用差异化营销，运用产品的组合来生产相关产品。 （2）确定核心产品：根据市场反映，由于空调的普及，20 对于花露水的祛痱功效逐渐淡出人们的消费选择，但是，目 前我们倡导绿色消费，健康消费的理念让我们寻求到新的产 品特点——安全，驱蚊酯含量低，将成为我们的一大卖点， 以更好更安全的特性吸引消费者。
