第4章 网络营销受众分析 任务分析ernet用户总体规模和用户特征 2.Internet用户的性别、年龄、婚姻状况 3.Internet用户的职业和教育程度 4.Internet用户的上网方式 5.Internet用户的操作水平 6.Internet用户的收入与支出情况 7.Internet用户的兴趣和爱好 任务分解 任务一：了解网络营销受众概况 任务二：受众行为分析 任务一 了解网络营销受众概况 本任务的目标是根据我国Internet数据中心 （DCCI）的调查数据，全面了解网络用户的规模、 性别、年龄、婚姻状况、职业、文化程度和个人 月收入状况。本任务主要包括以下几个方面： （1） Internet用户总体规模和年龄。 （2） Internet用户性别与年龄特征。 （3） Internet用户学历、身份、收入状况 （4） Internet用户上网接入设备、地点、时 间、费用、手机上网情况。 （5） 网络营销受众 的兴趣爱好和消费 行为。 任务一 了解网络营销受众概况 一、 Internet用户总体规模和特征 截至2009年底，中国网民数量达到3.8 亿，网民规模跃居世界第一位。 3.0 2.5 2.0 1.5 1.0 0.5 0.0 2005.06 2005.12 2006.06 2006.12 2007.06 2007.12 2008.06 ，2008.06 1.03 1.11 1.23 1.37 亿人 网民人数 2.53 Internet 1.62 2.10 图4.1中国网民人数增长情况 任务一 了解网络营销受众概况 一、 Internet用户总体规模和特征 图4.2中国Internet普及率 任务一 了解网络营销受众概况 二、 Internet用户性别与年龄特征 任务一 了解网络营销受众概况 二、 Internet用户性别与年龄特征 目前，我国网民男女性别比例为54.8：45.2，男 性群体占比高出女性近10个百分点，女性互联网普 及程度相对较低。 任务一 了解网络营销受众概况 二、 Internet用户性别与年龄特征 网民年龄结构继续向成熟化发展。30岁以上各 年龄段网民占比均有所上升，整体从2009年底的 38.6%攀升至2010年中的41%。这主要是由于互联网 的门槛降低，网络渗透的重点从低龄群体逐步转向 中高龄群体所致。 任务一 了解网络营销受众概况 三、 Internet用户学历与身份 网民学历结构呈低端化变动趋势。截至2010年6月， 初中和小学以下学历网民分别占到整体网民的27.5% 和9.2%，增速超过整体网民。大专及以上学历网民占 比继续降低，下降至23.3%。 任务一 了解网络营销受众概况 三、 Internet用户学历与身份 分职业看，网民中学生、个体户/自由职业者、 农林牧渔劳动者等群体占比上升较快，无业/下岗/失 业、农村外出务工人员、产业服务业工人等职业占比 在下降。学生群体在整体网民中的占比仍远远高于其 他群体，接近1/3的网民为学生。 任务一 了解网络营销受众概况 三、 Internet用户学历与身份 任务一 了解网络营销受众概况 四、 Internet用户收入状况 互联网进一步向低收入者覆盖。与2009年底相比， 个人月收入在500元以下的网民占比从18%上升到 20.5%，月收入在1501-2000的网民群体占比也有所上 升。无收入群体网民占比有所下降。 任务一 了解网络营销受众概况 四、 Internet用户收入状况 任务一 了解网络营销受众概况 五、 Internet用户上网接入设备情况 100.00% 90.00% 80.00% 70.00% 60.00% 50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 0.00% 台式机 笔记本电脑 手机 任务一 了解网络营销受众概况 六、 Internet用户上网地点 任务一 了解网络营销受众概况 七、 Internet用户上网时间 任务一 了解网络营销受众概况 八、 Internet用户上网费用 在家上网的网民家庭月平均上网接入费用77 元。 九、 Internet用户手机上网情况 截至2008年5月，工业和信息化部公布的数据 显示，中国手机有效号码使用数已经达到5.92亿， 继早期的告诉增长之后，近两年的手机有效好猫 使用数增长率超过18% 十、 网络营销受众的兴趣爱好 十一、 网络营销受众的消费行为 任务二 受众行为分析 本任务的目标是根据网络营销受众的基 本概况，进一步进行受众行为分析，分析网 络消费者的消费动机和消费行为。本任务主 要包括以下几个方面： （1） 网络用户行为的内涵。 （2）网络用户行为的分类。 （3）网络用户的需求特征。 任务二 受众行为分析 一、 网络用户行为的内涵 网络用户的行为是指网络用户登录 Internet上的某一个网站，从事信息发布、信 息采集、销售商品或者提供信息服务等活动 的行为。例如，上网聊天，网上购物，收发 电子邮件，网上订机票火车票，上网看电影， 下载图片，视频，软件等信息资料，浏览新 闻，网上远程学习。 任务二 受众行为分析 二、 网络用户行为的分类 （一） 按时间划分，分为长期行为和短期 行为。 （二）按支付费用的情况划分，付费行为 和免费行为。 （三）按消费心理划分，可分为理智型消 费行为和情感型消费行为。 （四）其他分类，有习惯性消费行为和经 济型消费行为。 任务二 受众行为分析 三、 网络用户行为的分类 （一） 注重价值导向。 （二）信息索取趋于多、捷、便。 （三）追求个性化、独特化。 （四）积极主动，并更加内行和自信。 （五）主张创新而不是单纯选择。 （六）关注和重视社会利益。 （七）价格仍是影响消费者心理的重要因素。 （八）消费的主动性增强。
