新品上市策划方案_营销/活动策划_计划/解决方案_实用文档。新产品上市 策划 sevralgoupnmb,thwi±=cyxfz.P-2~3dqFG 一、前言 （一）德尔地板的概况。 德尔国际家居股份有限公司成立于2004年，并于2011年成功登陆 资本市
新产品上市 策划 sevralgoupnmb,thwi±=cyxfz.P-2~3dqFG 一、前言 （一）德尔地板的概况。 德尔国际家居股份有限公司成立于2004年，并于2011年成功登陆 资本市场，成为国内 A 股上市企业之一。是当前国内实力规模和品牌 影响力领先的木地板制造销售领导型企业之一，中国林产工业协会地 板专业委员会副理事长单位，十一五国家863计划课题参与单位。 “DER 德尔”品牌木地板的研发、生产及销售，目前销售网络已 覆盖国内32个省市自治区，并与国内著名房地产企业如万科集团、保 利地产集团、恒大集团、碧桂园集团、万达集团、大连亿达集团等百 强房产开发商建立了紧密的合作关系。企业先后通过“ISO9001-2000 国际质量管理体系认证”、“中国环境标志产品认证”。 德尔秉承“专业、专注、创新”的经营理念，以品牌为核心，围 绕家居产业打造核心竞争力，努力将德尔品牌打造成国际家居领域中 的领导品牌之一。 （二）品牌定位。 国内复合木地板品牌龙头,市场份额排名前列。公司研发、生产 与销售木地板,其中强化复合木地板是主导产品。 国内木地板普及率有望提高,行业集中度逐步提升。2005-2009 年中国木地板年零售销量年复合增长率为 12%。随着居民生活的改善 sevralgoupnmb,thwi±=cyxfz.P-2~3dqFG 及消费偏好的转变,木地板有望取代地砖等传统地板铺设材料,消费 比例逐年上升。受益于城市化进程加快和消费升级,复合木地板又以 经济和稳定的特点成为主流木地板产品(占全国木地板产量的 83%)。 目前木地板行业集中度较低,前五大品牌的市场份额不到 20%,行业竞 争和产业政策将促进木地板行业的集中度提升。 二、 SWOT 分析。 （一）、优势（strengths）。 1.实木复合地板的资源优势 随着国家天然林保护工程的启动,国内木材尤其是大径级木材供 应可能日趋紧张.东南亚受海啸影响,俄罗斯调整森林开发计划和提 高铁路运价;非洲,南美一些国家出于环保目的减少采伐森林,诸多因 素造成对我国木材供应偏紧.实木复合地板表,芯,背三层结构,表层 为装饰性较好的珍贵木材,仅占总使用体积的15或更低,芯,背板为针 阔叶软质速生木材,这对实现林业资源科学,合理,综合利用,实现可 持续发展是至关重要的. 2.实木复合地板的建筑装饰优势 从长远的市场购买趋势看,实木复合地板中的多层实木复合地板, 可能成为地板行业新的增长点,尤其是作为地暖地板具有得天独厚的 优势.目前,地面采暖节能系统在房屋建筑中大量应用,所以地面采暖 地板也应运而生,多层实木地板的生产成为各地板生产厂家及相关企 业竞相上马的项目之一. sevralgoupnmb,thwi±=cyxfz.P-2~3dqFG 3.实木复合地板的质量优势 实木复合地板上,中,下三层木材纵横交错,软,硬树种相互搭配, 表芯,背层组合拼板结构有效地增强了系统内应力变化的自身调节, 很大程度上克服了天然木材各向异性的缺陷,产品的平衡性和稳定性 极好,其变形系数仅为实木地板的18,充分而有效的解决了长期困扰 业内和消费者的地板尺寸不稳定,易变形的问题. 4.实木复合地板的综合性价比高 实木复合地板克服了实木地板因单体收缩,容易起翘,裂缝的不 足;克服了强化木地板过于追求稳定和耐磨而导致的脚感不柔,质感 硬等缺点,综合性价比高.同时我国实木复合地板生产企业由于在劳 动力,土地占用,燃料,水,电,原料等诸多硬性成本方面,比国外同行 产品要低廉的多,与国外同等产品的竞争优势就显得格外突出. （二）、劣势（weaknesses）。 1.实木复合地板的铺装不规范 在实木复合地板的消费领域,存在重选购,轻铺装的误区.实木复 合地板是一个新兴产业,若地板质量,铺装和服务控制不好,其发展很 可能就会因市场混乱而大打价格战,对整个实木复合地板行业造成危 机. 2.实木复合地板的质量隐患问题 由于实木复合地板表面硬木一般较薄,必须重视维护保养,如果 加工工艺不过关,胶合质量把关不严,可能会发生开胶,导致地板分层 开裂. sevralgoupnmb,thwi±=cyxfz.P-2~3dqFG （三）、机遇（opportunities）。 1.实木复合地板符合国家和行业的产业政策 我国的三层实木复合地板表层只有2～4mm 采用的是优质木材,基 材11～13mm 基本上都是速生材,也就是说有75%以上的速生材,25%以 下的是优质木材,节约了大量的优质木材.多层实木复合地板表层通 常0.6mm 左右,优质木材所占的比重不到10%,90%以上是速生材,节约 优质木材更加明显.从资源的角度考虑,实木复合地板对节约使用中 国的木材资源有着现实的意义,符合国家和行业的产业政策. 2.消费者对实木复合地板的认知度增强 实木复合地板芯层和底层两层软木层,增强了地板的弹性,具有 很好的脚感和天然木材的触感,同时又具备木地板返璞归真的装饰性, 符合现代装饰装修贴近自然的人性化消费理念.消费者对实木复合地 板的认识从最开始的胶合板的概念转变为地板概念,特别是地暖住宅 的大量修建,对消费者认识实木复合地板起到推波助澜的作用,在感 性认识上有较大的变化,消费理念发生了根本变化. 3.居民可支配收入水平的提高 近年来我国 GDP 年递增长率保持在7个点以上.据调查中国住宅 之外财产过百万美元的有23.6万个家庭.目前人均年收入在3000美元 以上的人口约占总人口的10%,即有1.3亿,约4000万个家庭.生活质量 及品味的追求使得实木复合地板在地面铺装材料中使用比重稳步上 升.这些因素使得内需稳定增长. （ 四 ）、 威胁（threats）。 sevralgoupnmb,thwi±=cyxfz.P-2~3dqFG 1.替代产品的威胁 强化木地板的国内销售量居各地板之首,在世界各国销售量也占 第一位.目前我国具有一定规模的强化木地板企业近600家,年产量1 亿 m2以上,产销前景都十分看好. 2.环境的威胁 实木复合地板加工过程中的粉尘主要来源于备料,干燥,铺装成 型和砂光过程;尤其是实木复合地板中残存的游离甲醛挥发影响人的 神经及生理活动问题. 3.市场秩序不规范的威胁 消费者缺乏地板消费知识,很难识别地板产品的好坏;地板销售 人员缺乏职业道德。 三、 产 品 分 析 。 德尔德系实木复合地板 设计灵感来自生活德尔德系新品系列地板采用世界领先的全木 提纯工艺，选用高品质木材，通过完全剥离表面死皮，并经过纯水浸 泡冲洗的“剥皮水洗”工艺，实现基材木质的纤维提纯，而且仅选用 品质更纯净的全木纤维，不仅焕发木质的天然清香，令木质的纤维结 构更稳定耐用。表面工艺采用德国 HUECK 原装型面技术，赋予每一 块地板雕塑般的12档立体质感（3档光影层次 4档深度肌理）的肌理 sevralgoupnmb,thwi±=cyxfz.P-2~3dqFG 光影，尽显超凡的质感体验。 引人注目的是，绿色环保理念也渗透于德系新品地板的生产当 中，全系列地板的花色印刷生产均采用环保材料（如水溶性油墨）， 确保其中的有机颜料不含任何重金属，并有效节约了绿色生态资源。 同时，新品也采用了德尔先进的 FCF 猎醛技术，通过在地板表层添 加高活性 FCF 猎醛因子，有效降低游离甲醛释放量。 实木复合地板型号和规格和价格如下： 类型 型号 实木复合地板 S1201 实木复合地板 S1203 规格 910*127*12MM 价格 198.00元/平方 米 910*127*12MM 258.00元/平方 米 sevralgoupnmb,thwi±=cyxfz.P-2~3dqFG 实木复合地板 SE-6 1200*165*15mm 538.00元/平方 米 实木复合地板 楝木06 1210*189*15/1.3mm 332.00元/平方 米 实木复合地板 SO-2 实木复合地板 SO-7榉木 900*125*15mm 900*125*15mm 450.00元/平方 米 515.00元/平方 米 四、优势分析。 1.品牌优势打造地板行业王者 当品牌消费已成为地板行业的主流，德尔家居在行业市场积淀多 年的品牌效应开始显现，并日渐得到消费者的认可。德尔家居历经多 年的发展，不仅在中国木地板品牌消费市场销量名列前茅，更是兼具 多种殊荣：德尔家居是家标准起草单位、中国林产工业协会地板专业 委员会副理事长单位、中国家居产业百强企业，在2008北京奥运盛典 sevralgoupnmb,thwi±=cyxfz.P-2~3dqFG 举办之际，德尔家居更是成为2008年残奥会家装和公装地板供应商！ “DER”品牌荣膺获中国地板行业首批“中国驰名商标”称号，并获 得“中国家居消费趋势最具影响力建材品牌”等多项大奖。2010年德 尔是中国十大地板品牌中品牌网络关注度最高的品牌，关注度占比达 24.3%。 2. 技术优势成为产品创新的驱动力 当品牌效应逐渐显现，消费者对德尔家居的信赖更多的来自于优 质、环保且能满足不同下消费需求下的系列产品。“浸渍纸层压木质 地板甲醛捕捉技术”，该技术经过江苏省科技厅科学技术成果鉴定， 能在常温或低温下，迅速捕捉地板中的游离甲醛。根据产品上市消费 反馈研究分析，确保德尔产品花色风格设计与消费者需求同步。目前 消费者在家庭装修时多倾向于现代简约风格，是目前居室设计的主旋 律。 3. 渠道创新激活德尔家居生命力 俗话说“得渠道者得天下”，在地板行业“渠道为王”同样是企 业发展的金科玉律。德尔家居在渠道体系建设方面也有其独到之处， 采用了“扁平式深度营销”模式有限度的打破原有总经销、总代理的 销售模式，在重点、合适市场进行扁平化管理，把原有二级分销商、 三级分销商甚至四级分销商提升至一级经销商，增加与公司直接结算 的一级经销商客户数量，实现直接对接管理，提高执行力和统一性。 sevralgoupnmb,thwi±=cyxfz.P-2~3dqFG 五、活动经费预算 在 大型建材市场内外部广告如大明宫 欧亚达、南国等等； 公 交车身广告，车内广告品牌广告 网络广告 荆楚网，腾讯 网报纸广 告都市快报等， 并 在 广 场 附 近 进 行 宣 传 ， 并 派 发 传 单 ,共 花 费 7 万 元 。（ 其 中 有 场 地 租 赁 费 ，产品广告，促销广告人 员 工 资 ，及 其他费用） 六、绩 效 评 价 本 次 活 动 取 得 了 很 大 收 获 , 有 了 许 多 新 的 客 户 ， 获得 了很好的声誉！为广大设计精英和装修爱好者建立一个展现创意和交 流思想的平台，充分展示德尔风格的家居地板设计，将人文、科技、 绿色理念充分融合进家居地板设计中，优化家庭人居环境，为居室添 彩。我国经济的蓬勃发展，居民生活水平日益提高，木地板以其脚感 舒适、自然温馨、冬暖夏凉、高贵典雅等突出的优点成为人们地面装 饰的首选材料，其市场需求呈直线上升趋势。 sevralgoupnmb,thwi±=cyxfz.P-2~3dqFG
