如何做新产品上市计划和准备 一、评估新品上市的合理性、可行性 1、市场背景分析及上市目的分析 (1)该品类市场的总体趋势分析(一般是用发达地区、海外市场的数据来印证国内市场未来趋势) (2)该品类市场的区格市场占比分析(按功能、口味、价格等要素区格); (3)得出结论：新品定位的市场整体趋势看好(或者是切入了空白/尚有较大空隙的细分市场区格); (4)产品选项迎合了某些市场机会：上市这个新品的目的正是利用这些市场机，会达到怎样的销量、品牌 的成长效果。 2、企业现有产品 SWOT 分析： 通过对企业现有产品和竞品及整体市场对比的 SWOT 分析得出结论：目前，我们在产品线组合上尚有可改 进之处，有必要推出新品，丰富、改良产品线、新品描述及核心利益分析 (1)新品的口味、包装、规格、箱容、价格、毛利、目标消费群等要素详细描述。 (2)各要素相对竞品的优势 如：本品与竞品进行匿名口味测试的结果统计、本品在价格和通路利润方面比竞品优胜多少? (3)新品相对竞品的诸多好处之中有什么特别优势(即：产品的核心利益)，给新品上市提供有利的支持。 如：本品通过引进新的包装生产线使产品在维持原保质期、口味及整体外观效果前提下成本下降 30%， 零售价略低于竞品、但通路利润是竞品的 3 倍，同时促销预算提高 15%。而竞品即使立刻引进该包装生产线， 但他安装调试到正式生产至少也要十个月左右的时间。 本企业新品(保鲜奶、保质期 10 天，消费者特别关注产品的生产日期、新鲜程度)对 XX 地区，配送时间 为 1 天。而竞品对该地区配送时间至少 4 天，哪么在该地区我公司的产品新鲜程度，竞品无法模仿。 (4)最后得出结论：我们有充足的理由(优势)会赢，我们一定能赢! 二、新品上市的具体行动计划 1、新品上市进度： 产品在各区域是同时上市吗?如果不是，那么各区域产品上市时间安排是怎样的? 2、铺货进度计划： 产品在各区域的商超、批发、零售渠道进行铺货，要求各地在什么时间达到多少铺货家数和铺货率。 3、通路&消费者促销： 各地销售人员在商超、 批发、 零售、 家属区等各通路， 针对店方和消费者做怎样的促销活动?具体的时间、 地点、方式等细节的落实。 4、宣传活动： 针对本次新品上市工作，企业投入的广告具体播放时间、频率、各种广宣品、助陈物的样品和投放区域、 方式及投放数字。 三、其他： 1、新品销量预估： 一般要预估新产品上市后一年内每个月的销量，至少也要预估三个月，否则生产单位和销售单位没有办 法进行产销方面的协调动作 2、A&P 费用预算： 就是新产品推动的广告和促销活动的费用计划，这一部分实际上是《上市计划》的重中之重，你的老 板必须要看看按照这样的上市计划他要付出多大的代价、花多少钱，来决定是否批准你的计划。所以，费用 预算要尽可能的精准，并适当的打一些富余;否则，以后新品推广的费用严重超支的时候，你就惨啦! 3、产品损益评估： 规范化运做的企业一般都特别注意财务收益的评估， 因此制作一张新产品损益评估表必不可少;它一般 包括销售收入、生产成本、毛利额、销售费用、管理费用、营业利润等项内容。这些数据都需要产品经理在 财务部门的协助下一个一个的确认、计算。 四、新品上市计划撰写注意事项 新品上市计划一般会有两版：一版是提交总经理核准的，另一版是给销售单位做说明用的。 核准版一定要详细、量化，但给销售人员的演示版上市计划则一定要注重实用性，不要把上市计划 的重心放在花哨的格式、繁琐的背景数据分析上。有关企划专业的数字分析(如：区隔市场详尽的占比分析， 各种产品测试结果统计)最好不要出现。在提交给销售部做指引的上市计划中，也不要出现过多的企划专业数 据模型--这样内容销售人员看不懂，也不会用，还容易引起反感(觉得企划部是理论家，做的东西不实际)。 你只要通过一些简洁的数据让销售人员知道，新产品设计符合市场机会，在口味、价格等几个要素上相对竞 品有明显优势即可。 对产品经理而言，《上市阶段工作掌控表》是新品上市前的收尾工作，但同样不可掉以 轻心。新产品上市前各项准备工作很多都是有递进关联的次序。(如：生产原物料不到位无法生产、广告片及 广宣品不及时完成会影响销售部的铺货效果)产品经理要对上述工作每日跟踪日清日结，任何环节(包括非本 部门的原因)出现问题都要及时协调、解决(必要时上报寻求总经理支持)，以确保各环节按时到位，避免出现 一个环节断链，全局瘫痪。 上表中步骤 7： A 类超市新品进店前期准备非常重要， 要督促销售部在正式的产品上市之前就着手进行。 因为商超跟传统的零售店不一样，一般有 30-45 天的新品进店采购周期，产品正式上市前，要提前就新品进 店与商超接洽，可避免上市后新品迟迟不能摆上超市货架。 上市说明是这一环节的重点，是在产品正式投放市场前最后的内部资源整合及沟通过程，是新品上市的 誓师大会，是对销售人员讲解新品上市计划的培训大会。上市说明的质量直接影响新品上市计划的执行效果。 五、上市说明会必备步骤如下： 1、在上市说明会举办之前，产品经理必须确认上表 2 所列 1-9 项是否已经准备妥当; 2、上市说明会的主要内容应包括： (1)产品经理针对新产品上市计划的简明介绍 (2)新产品试吃、试饮、试用 (3)广告 CF 呈现及广促品使用说明(海报、布旗、DM、特殊陈列架及活动赠品等等) (4)消费者主题促销活动及现场活动演练 (5)提问与回答 (6)确认各销售区域预估销售量 (7)销售团队的组织激励 (8)与生产、研发、物流确认产能及发货进度 3、视销售区域、市场规模及产品上市复杂程度的不同，如有必要以销售大区为单位分区域进行上市说明 六、如何增加新品上市计划的可执行性 上市计划最终是由销售部的人员来执行、新品上市过程最常见的是销售部和企划部之间相互指责，销售 部说企划部的方案不合实际，企划部却说销售部工作不力。产品经理在推动新产品上市的工作中，如何避免 这种内耗现象出现? 1、不少企业将上市计划中通路促
