任务一分销策略运用

　　任务一分销策略运用_销售/营销_经管营销_专业资料。项目六 分销渠道运用 主讲：王存利 商贸系 营销管理教研组 宝洁公司有一句有名的销售培训格言：“世界上最好的产品， 即使有世界上最好的广告支持，除非消费者能够在销售点买到它 们，否则，简直就销售不

　　项目六 分销渠道运用 主讲：王存利 商贸系 营销管理教研组 宝洁公司有一句有名的销售培训格言：“世界上最好的产品， 即使有世界上最好的广告支持，除非消费者能够在销售点买到它 们，否则，简直就销售不出去。” 这句话的充分道出了销售网络的作用，同时也告诉我们一个道 理：一流的企业往往具有一流的销售网络及销售网络管理能力。 引例 轩尼诗入川收购文君酒意在渠道 渠继道。帝轩亚尼吉诗欧作成为功干收邑购的水领井导坊品17牌%之的一股，份与之大后多，数剑洋南酒春一旗样下，的目文 君 前酒的被销法售国渠轩道尼大诗 多控 是股 娱收 乐至 场麾 所下 等。 即这 饮是 市为 场什 。么 在呢 消？费轩量尼更诗广收阔购的文中君餐 酒 即已饮在场渠上道，，远而不谁 是拥 中有 国渠 本道 土， 白谁 酒将 的拥 对有 手未 。来 因。 此，借住控股中国传统 白酒，文将君使酒洋本酒身进品一牌步价掌值握巨白大酒，销它售发渠轫道于，明进朝一万步历延年伸间自的己临的邛分寇销氏 烧 渠房道，的有一“个一捷曲径凤。求凰，千古文君酒”的美誉。在上世纪80年代末， 文君酒曾目一前度在跃我居国川整酒个前白列酒，行年业销，售分额销近渠三道亿成元为。中而外之酒后业该集品团牌市光场 芒 争夺渐中去的。稀目缺前资文源君。酒国厂内年酒产业各企类业饮近料来酒也3万已多明吨显，加拥快有了文渠君道系扩列张品的牌 1步0伐0多和种加，强年了产渠原道酒网能络力建2设80的0吨力，度极。具而收洋购酒价巨值头。要想快速建立渠道 优势，而并轩购尼合诗作一是直最在有高效端的酒选产择品，中目位前于剑三南甲春行已列完，成而改背制后，庞销大售的网 L络V遍M布H集全团国已，经且成利为用全旗球下最金大剑的南奢、侈银品剑集南团等，子旗品下牌品进牌行涵了盖有了效奢的侈渠 品 道扩的张所，有在行生业产，规其模中和包品括牌路方易面?威也登有(L不ou少is斩Vu获itt，on而)。其旗下的文君子 品牌不白仅酒有业品内牌人历士史认积为淀，，轩而尼且诗规此模次适收中购，的销真售实网意络图成是熟以，文可君以酒给为 跳 轩板尼收诗购增文加君不酒少背 渠后 道的 和剑 品南 牌春 的， 筹以 码全 。面铺开产品在国内市场的销售 问题 ： 负毛利买单 价格战目前仍是家电连锁企业竞争的主要手段，虽然厂商有规范的控价措施，但 出于争夺市场份额和巩固市场地位的需要，商家一贯采取“对手狠，我比对手更狠” 的方式发动价格大战。国美电器在很多市场都自诩为“价格杀手”，一位国美的导购 人员自信满满地说：“只有国美不做的价格，没有国美成交不了的价格。” 买赠促销费 但商家赠品最终也是要厂家来买单的，虽然一般情况下不会全额买单，有让厂家 承担五成的，也有让厂家承担七成的，没有固定的承担比例，完全取决于当期销售情 况和促销背景，甚至是商家采购人员的心情，因此，买赠促销费一直存在着较大争议。 厂商云：返利，我己确认给商家了，商家自己要让利或送赠品给顾客，与我何干？商 家曰：送赠品是为了提升销售，增长了销售，厂家承担其中部分费用，有何不可？ 广告费 广告费与买赠促销费类似，厂家除了自己要为品牌、产品做广告宣传，还会不定 期地收到商家送来的广告费确认函，但一般有规律可循，遇到重大节假日（五一、十 一、元旦、春节等）、商家公司庆典、店庆、新店开业等，商家都会有广告费需求， 认为理所当然，不管你厂家是否愿意，都要掏广告赞助费。 进场费 堆头费。。。。。。 奥迪经销商逼宫成功,上汽奥迪正式暂停 任务一 分销策略的运用 ? 一、正确的认识分销渠道 1、分销渠道的定义 分销渠道是指一种产品从生产领域向消费领 域转移所经过的具体通道。 休闲零售品牌： 2.对分销渠道的理解 (1)分销渠道构成： 生产者 商品 分销渠 道 经销商 批发商 代理商 终端零售商 经纪人 消费者 个人、组织 （货币） 商品分销的条件：必须有商品所有权的转移，至少经过一次。 商品分销是商流、物流和信息流的统一。 商品分销的目的：将合适的商品，适时、适地、快捷、经济、 方便地提供给消费者。 二、分销渠道的基本模式 ? 1、传统的分销渠道模式 供应商 原材料 人力资源 资金 厂家 分销商 经销商 批发商 代理商 终端零售商 经纪人 服务商 调研、广告 咨询、会计 法律、投资 等机构 消费者 个人 组织 ? 1、传统的分销渠道模式 制造商 制造商 制造商 制造商 经销商 批发商 批发商 零售商 零售商 零售商 不同层级的消费品分销渠道 消费者 消费者 消费者 消费者 ? 2、新型的分销渠道模式 ? （1）公司渠道分销模式 ? （2）管理系统分销模式 ? （3）合同系统分销模式 ? （4）网上分销模式 ? （1）公司渠道分销模式 指一家公司拥有和管理若干工厂、批发 商和零售商，控制分销渠道的若干层次，综 合经营生产、批发和零售业务。 零售公司拥有和统一管理若干批发商和工厂 等，采取商工一体化经营方式，如美国的沃 尔玛、法国的家乐福。 ? （2）管理系统分销模式 是指通过分销渠道中一个规模和实力 均较大的成员来协调整个产销通路的渠道 系统。 制造商 协商、商品供应 、库存、定价、 陈列、销售促进 零售商 ? （3）合同系统分销模式 指不同层次的、独立的制造商和中间商 ，以合同为基础建立的联营形式。 制造商 合同 零售商 ? （4）网上分销模式 （1）电子商务渠道：自建官方B2C商城、 进驻电子商务平台如淘宝、天猫店、拍拍、 京东、苏宁等。 （2）移动商务渠道：自建官方手机商城、 自建APP商城、微商城、进驻移动商务平台 如微淘店等。 三、分销渠道的类型 1直接渠道与间接渠道 （1）直接渠道 没有中间商参与，生产者直接将产品销售 给消费者或用户。 （2）间接渠道 有中间商参与，产品经过一个或多个中间 商环节销售给消费者或用户。 卡特彼勒公司总部 卡特彼勒公司总部在美国伊利诺斯州，主要从事挖掘机 ，推土机等工程机械生产。卡特彼勒是世界上最大的生产工 程机械的公司，美国本土有30家工厂，在全球设有29个分支 公司，在2000年全球500强中排名第242位。 卡特彼勒作出在中国投资建厂决策的同时，就开始筹备 组织在中国市场的分销渠道。他们通过考察、评估，决定不 在中国市场选择本土分销商，而延用已有的分销商。卡特彼 勒公司将其产品在中国市场的分销代理权向亚太地区、特别 是中国周边市场已有分销商公开招标，并最终确定了三家在 中国市场的区域分销商：利星行机械有限公司、易初明通机 械有限公司、信昌机器工程有限公司。其中利星行主要在华 东区域、易初明通在华西、信昌则从事华南的区域分销工作 ，而华北的销售暂时由卡特彼勒(中国)直接销售。2000年， 卡特彼勒最后确定澳大利亚的威斯特机械公司作为华北区域 销售的分销商，卡特彼勒(中国)退出直销渠道。 戴尔电脑 戴尔以精准、快速反应的直销模式著称，供应链的高效性被认为是戴 尔核心竞争力之一。这种模式在大客户大单定制情况下，效率尤为显 著。然而，对于中小客户市场的开发，戴尔的直销模式却显得竞争乏 力。因为，从理论上讲，戴尔的直销模式由于其扁平化的渠道管理模 式，具有低成本和迅速反应的优势，但这只是对于一个集中的市场而 言，对于一个分散的市场，比如中小客户市场，运用直销模式势必大 大提高运营成本和售后服务成本。同时，信息的分散与不对称增加了 管理的难度，也阻碍了对这类市场需求变化的反应速度。 此外，直销模式在很多人看来，最大的不信任就是来自服务，尤其 戴尔的服务又是通过电话来进行的。以中国内地市场为例，大部分的 时候，用户是通过电话将自己电脑的问题描述给戴尔，只有电话确认 无法解决时，才会有人登门，但若涉及质量问题，维修都要收费的。 由此可见，直销模式不进行调整，戴尔在某些地区，将无法开发市场 ，更不可能参与市场竞争，市场份额难免会面临持续下滑的危险。 尽管如此，到目前为止，戴尔高层表示仍然热衷于直销模式，没有 在海外开设零售店的计划。 2.长渠道与短渠道 （1）短渠道，通过一个中间环节在较小地 区范围内销售产品的渠道。 （2）长渠道，通过两个或两个以上中间环 节，产品在较大范围销售的渠道。 步步高手机的分销渠道 国外手机厂家在中国市场上沿用的是国外的 代理制(或称经销制)分销渠道体系，即其产品 首先销售给几家全国性的大型经销商，这些大 型经销商把手机批给大区、省一级的经销商， 后者将手机批给当地批发商，批发商再批给零 售商，遍布城乡各地的零售商把手机销售给消 费者。一般来说，这种分销渠道体系要经过若 干环节才能将手机从厂家传递到消费者手中。 3.宽渠道与窄渠道 （1）宅渠道，生产者选择较少的同类型中 间商经销商品。 （2）宽渠道，生产者选择较多（两个以上） 的同类型中间商经销产品。 窄渠道：生产者在中间环节上只选择一家中间商为 之推销商品。如劳力士手表 某 制 造 商 珠 宝 消 费 者 店 分销渠道的宽与窄 宽渠道：生产者在每一层级上选择许多中间商推 销商品。如图：饮料 超市 生 便利店 消 产 杂货店 加油站 费 者 报刊亭 者 快餐店等 “回力”轮胎 1992年改制的上市公司，有70年制造轮胎的历史，30年代就 创立了“双线”、“回力”两大名牌。1997年，上海市政府 组建以上海轮胎为核心的企业集团“上海华谊集团”，要求 上海轮胎在2000年达到年产值100亿元； 1．每个县开设一个专卖店，每一家专卖店的销售期望 值为500---600万元人民币；每个省配置一个仓储中心（为专 卖店提供分销服务），平均投资为1000万元； 2．设立办事处，实际行使销售分公司职能。至1998年， 共开设专卖店518家，设立办事处10个，为开设专卖店和办 事处花费13600万元； 3．实施抑老扶新的渠道政策. 一方面, 对专卖店实行赊 销, 以量返点； 另一方面, 对原有经销商维持老政策,任其自生 自灭. 应收帐款从1996年末的237,000万元上升到1997年末的 741,000万元。 小思考: ? 下列渠道（如图6-7所示）各属于什么类 型？ 生产者 消费者 生产者 零售商 消费者 生产者 代理商 批发商 零售商 消费者 任务实施： ? 一、分销渠道选择的基本要求 1. 速度 2. 商品状态 3. 费用 4. 信息沟通 5. 竞争 6. 应变和控制能力 二、选择分销渠道应考虑的因素 ? ①产品因素， ? 产品的价值高低——价格昂贵的产品，应 减少流转环节，采用较短的渠道分销。 ? 产品的体积与重量——体积大和重量重的 产品，适宜采用短的渠道分销。 ? 物理化学性质——体积大、较重、易腐烂 、易损耗的产品适用短渠道或采用直接渠 道、专用渠道；反之，适用长、宽渠道。 ? 价格——一般地，价格高的工业品、耐用 消费品适用短、窄渠道；价格低的日用消 费品适用长、宽渠道。 ? 时尚性——时尚性程度高的产品适宜短渠 道；款式不易变化的产品，适宜长渠道。 标准化程度——标准化程度高、通用性强 的产品适宜长、宽渠道；非标准化产品适 宜短、窄渠道。 ? 技术复杂程度——产品技术越复杂，需要 的售后服务要求越高，适宜直接渠道或短 渠道。 ②市场因素， 目标市场范围——市场范围宽广，适用长、 宽渠道；反之，适用短、窄渠道。 顾客的集中程度——顾客集中，适用短、窄 渠道；顾客分散，适用长、宽渠道。 顾客的购买量、购买频率——购买量小，购 买频率高，适用长、宽渠道；相反，购买量 大，购买频率低，适用短、窄渠道。 ? 消费的季节性——没有季节性的产品一般 都均衡生产，多采用长渠道；反之，多采 用短渠道。 ? 零售商的规模——根据零售商的规模来确 定采用哪种分销模式。 ? 竞争状况——除非竞争特别激烈，通常， 同类产品应与竞争者采取相同或相似的销 售渠道。 ? ③企业自身因素， ? 财务能力——财力雄厚的企业有能力选择 短渠道；财力薄弱的企业只能依赖中间商。 渠道的管理能力——渠道管理能力和经验 丰富，适宜短渠道；管理能力较低的企业 适宜长渠道。 ? 控制渠道的愿望——愿望强烈，往往选择 短而窄的渠道；愿望不强烈，则选择长而 宽的渠道。 ? ④中间商因素， ? 合作的可能性——如果中间商不愿意合作 ，只能选择短、窄的渠道。 ? 费用——利用中间商分销的费用很高，只 能采用短、窄的渠道。 ? 服务——中间商提供的服务优质，企业采 用长、宽渠道；反之，只有选择短、窄渠 道。