新零售的兴起使得线上布局成为市场关注的焦点；然而，线上与线下并不是相互竞争和取代的对立关系，而是双向互补、融合发展的共生关系。短期线上流量红利爆发不可持续，而在红利消退后，谁是裸泳者、谁是弄潮儿，都市丽人的探索或许可以给市场一个答案。
线下门店不可缺失 战略优化是行业正常生态
对于实体零售企业来说，随着“互联网+”对电商的有力加码，传统线下门店的零售模式的局限性逐渐显现，尤其是2020年这场疫情的冲击之下，门店关闭、企业破产、业绩下滑等声音在实体零售行业不断出现，都市丽人所处的行业也不例外。
“疫情导致的线下渠道流量大幅下降，费用却是刚性支出。在这两方面压力之下，不仅是收入有下滑，肯定在利润上有影响的。对绝大部分零售行业，我相信是普遍的。”都市丽人CEO萧家乐这样表示。
值得注意的是，除了疫情的特殊原因，在零售行业，每年关店开店都是一个比较正常的生态。“我们关店的原因，一方面是租金增加，一方面是所在商圈转移、人流减少，导致门店的单产下降了，所以就要优化淘汰，把门店放到流量更大的地方。”中期报告显示，今年5月，都市丽人直营及加盟5500家门店就已基本恢复，销售额达去年同期80%以上。不是为了减少门店去减少门店，而是根据自己的战略规划对门店部署进行深度优化，都市丽人的转型脚步迈得深且稳。
尽管淘宝、京东、唯品会等平台不断推出各种品牌扶持计划，对零售企业来说是锦上添花，但一个品牌若完全依赖平台流量，把自己的命运交给别人，长期来看并不明智。对于实体零售企业来说，线下门店不可或缺，特别是内衣行业内企业独特的技术壁垒和个人体验需求，布局线下渠道，与线上渠道相辅相成，一个品牌才能掌握自己的主动权，保障未来持续健康的发展。
内衣行业由于品牌忠诚度高，女性在线上挑选内衣的时候，会直接搜索熟悉的内衣品牌，也会通过线下的试穿和体验，在线上进行购买。龙头企业遍布全国的门店无疑是长期的宝贵的流量入口，并将不断获取新人群。目前，公开数据显示，线下门店方面，除都市丽人5500家布局外，汇洁股份(002763,股吧)拥有2,987个，安莉芳1,494个，爱慕股份2,414个，益民股份1,235个，即使互联网出生的内外品牌门店现也有70家。
此外，内衣是服装产业里技术壁垒最高的品类之一，都市丽人之外，曼妮芬、爱慕、安莉芳等的版型都是自主研发，通过产品推新、版型创新等引领市场。也因如此，由于各个公司在尺码系统有所差异，给消费者选购带造成不便，为了能选购到贴合自己胸型的内衣，试穿成为选购的重要环节，通过试穿不同型号和款式，体验产品的支撑效果、贴合效果和舒适感，因此女性内衣的线下门店不可或缺。
门店优化数字化升级 线上线下相辅相成
当然，线上渠道快速发展的背后，消费升级带来新消费场景的变化非常值得思考。对此，都市丽人目前正在打造九大生活场景，并根据客群类型、消费倾向等设置了五种类型的店铺，分别是综合型、青春型、时尚型、社区型、大众型，各店型的市场定位明确，不同店型对应不同的消费人群，不同的店型有不同的产品结构，都市丽人对各店型的标准和结构实施精细化规划。
都市丽人财报称，未来代表集团形象的旗舰店将在总门店中占比小于1%，购物中心店占比5%至10%；公司亦将在全国城市的重点商圈开设直营店及购物中心店。萧家乐先生表示，“门店不仅仅追求数量，更重要是追求质量。”“今后，门店开在哪里、开多大、哪里的门店需要改造，都会通过更科学化的方式进行渠道拓展，空白的市场我们要去填充，门店过密的地方也会做一些调整，通过这些方式希望增加我们的市场份额。”
数据显示，截至2020年6月底，都市丽人七代店开设及翻新约100家，七代店在今年上半年业绩表现优异；预计2020年下半年将开设或翻新约420家七代店；截至2020年6月底，已经开设10家（含2家翻新）以“家庭生活理念”为主题的购物中心店，其中翻新的购物中心销售增加约一倍。2020年6月开设东莞旗舰店，旗舰店模式将在其他城市逐步开展。萧家乐先生解释，“翻新确实是一个很大的投入，为什么我们还是愿意投入呢？我们是为了品牌长期的发展，让整体的门店形象和渠道未来有更好的发展，这是我们一早已经准备好的，也不会影响我们的现金流。”
与此同时，都市丽人还发力数字化升级。区别于其他企业，都市丽人引用“项目制”机制，实现“自上而下”、再由“由下往上”的数字化变革。另外，都市丽人已打造都市丽人数据中台、业务集成解决方案及人货场的数字化运营产品，并通过打通各个渠道和门店之间会员数据的信息孤岛，重构数字化会员体系，深度了解消费者的真实需求、购买动机、穿着场合、价值实现以及价格的匹配度。在此基础上，都市丽人加强了门店店面的智能化升级，提升消费者体验刺激消费需求，利用大数据分析和互联网社交手段，在客户购物全程中增加品牌和消费者的触点，发掘多场景推广和营销手段；同时灵活协同线上、线下，打造以消费者为中心的全渠道流量闭环，数据引导各渠道库存优化组合和调配。
与之对应的是，都市丽人供应链的柔性升级。通过数字化分析消费者偏好、热门品类等属性，都市丽人可按照市场和客户对产品的需求，以销定产，结合自身产能、原材料等情况制定生产计划进行。同时，通过产品研发与供应链协同，都市丽人又可根据消费者需求、当季时尚趋势预测等进行反向定制，缩短新品类生产周期，提升效率，降低库存风险。五六月份数据显示，都市丽人供应链协同出新品的响应速度提升至30天，同时，售罄率提升60%。
此外，都市丽人顺应市场变化前瞻布局，智慧零售架构成效已显。数据显示，都市丽人一些主要电商平台在2020年5月和6月销售同比增长约34.7%；618活动多平台亦取得双位数增长，其中丽人京东全品类销量同比增长150%；丽人天猫全品类销量同比增长81.16%。除此之外，都市丽人也在加快推动在线新零售的发展，包括会员系统、小程序、直播、私域等板块，6月份以来，都市丽人3场品牌直播销售额呈现逐级翻倍的态势，消费单价也逐步提升。
萧家乐先生谈到，“我们的改革里面有很多部分，数字化营销、供应链、产品改革，里面所有的细节都是需要一起来打通的，把整个商业模式改变才可以前进的。当然，我们每一个改革都需要时间，包括产品线的调整，数字化营销的改革，还有供应链，我们统一时间把几个重点一起拉通，但需要时间，我们计划今年是改革的一年，疫情反过来推动我们需要更快做好这些改革工作。当然，当中可能也因为疫情的缘故，令我们有更多的阵痛，我们相信所有的成功都需要通过不断的锻炼，不断的改线才能取得最后的成功。”
