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《企业文化》案例 1．雅戈尔理念： “装点人生 一、背景材料 雅戈尔集团公司地处浙江宁波，它的前身是青春服装厂。雅戈尔是英语“青 春” （YOUNGER）的译音。80 年代初建厂，经过近 30 年的风风雨雨，它从一 个农村手工作坊， 发展成为一个上市公司，它的发展可以说是中国乡镇企业发展 的典型代表。集团公司有下属企业 25 家，涉及制衣业、房地产、贸易、商业、 金融业、印刷业、建筑业、厂告业和教育等诸多领域。在日本、香港等地设立了 多个境外分公司。1995 年，按照国际惯例组建了三大中心。生产中心以衬衫西 服为龙头，带动其他产品：西裤、时装、童装、针织服装；营销中心从事产品的 开发和市场销售，目前营销网络遍布世界各地，市场占有率不断提高；投资管理 中心主要从事资本经营及项目投资。现集团公司有员工 8000 多人，年生产衬衫 600 万件，西服 100 万，童装 200 万件，针织时装 20 万打，童装和针织品全部 销往日本香港等国际市场， 其主导产品雅戈尔衬衫多年被评为“中国名牌衬衫第 一名” ，被中国服装检测中心授予中国衬衫行业第一家产品质量免检单位。1997 年 4 月 14 日被国家工商局认定为弛名商标，1998 年公司经中国证监会批准，于 10 月 12 日在上交所上市。 二、企业理念的确立和推行 （一）企业理念——装点人生、服务社会 雅戈尔作为一个服装生产企业，从自身的企业特点和行业特点，把“装点人 生、服务社会”作为自己的企业宗旨和根本理念。 从 1991 年以来， 公司围绕这个理念做过三次 VI 导入， 前后采用了三个不同 的企业标识，1991 年采用的是一个圆形图案中间加一个“Y” ， （公司地处三江交 汇处，Y 又是英文“青春”一词的词首字母） ，1993 年改为椭圆形图案加“Y” 1994 年又增加了一个“1” ，表示争创一流，下面加英语转形词 YOUNGOR，表 示永葆青春。为了统一视觉系统和理念系统，公司认为有必要对它进行整合。于 是在 1997 年进行了新的 CI 导入， 请中国企业管理研究会和中央美术学院的专家 实施 MI、BI、VI 的整合。 1．就导入的目的、原因与背景、期待成果、作业安排、总概念书、内部传播系 1 统、外部传播系统进行了细化。 2．对企业发展战略进行了定位：在企业内提出了第二次创业的口号，并制定了 三个五年规划。第一个五年规划（1996-2000 年）跨国企业集团初具形态；第 二个五年规划（ 2001-2005 年）跨国企业集团形成规模；第三个五年规划 （2006-2010 年）跨国企业集团走向成熟。 3．企业市场营销战略按以下思路展开：发展国内市场，开拓国际市场；国内向 多品种、多规格、多花色发展；发展配套产品、系列产品；向华东、西南、 西北、全国铺开；建立海外情报信息网络；向国际市场进军；高价位市场； 欧、美、日；低价位市场：周边国家、东南亚、中东市场；市场营销商务人 员培训；加强风险管理。 4．管理理念的提炼与阐释。雅戈尔的管理理念——宽容、和谐、文雅、仁和； 为每个人提供均等的机会；以诚相待，晓之以理；品牌与品质同步；人才与 事业共长；精神与物质并重。 （二）理念的展开和推出 为了全方位地实施企业理念，公司从用户、竞争对手、社会公众各个层面上 进行分析，并制定相应的目标、规划和落实措施。 1、用户——如何满足用户，服务用户。 2、竞争者——如何与对手竞争。 3、联合者——谁是企业可利用的外部资源。 市场跟踪：①明确目标—What。②规划日程—When。③人员落实—Who。④ 组织落实—Where。 ⑤确定手段—How。 ⑥说明原因—Why。 ⑦评估控制—If or not。 （三）遵循原则 为了严格履行既定的企业理念，公司制定了必须遵循的六项原则，即①竞争 原则。②盈利原则。③用户至上原则。④质量原则。⑤创新原则。⑥服务原则。 讨论： 1、雅戈尔的“装点人生，服务社会”体现了一种什么企业理念？它对企业 员工和社会公众产生了什么影响？ 2、 谈谈企业形象战略、企业营销战略和企业总体经营战略之间的相互关系， 雅戈尔在处理这三者的相互关系时有什么值得借鉴的地方。 2 3、 企业销售额与企业形象率有何关系？企业如何通过 CI 导入来提升企业认 知度、企业美誉度和企业形象率？ 2 、杉杉的绿色意识与品牌文化 一、背景材料 杉杉股份有限公司始创于 1980 年，前身为宁波甬港服装厂，1992 年与中国 服装研究设计中心、 上海市第一百货商店股份有限公司等五家单位共同发起，采 用定向募集方式设立杉杉集团股份有限公司。1995 年，被中国纺织总会、中国 服装工业总公司评为“中国服装工业八强”之一，名列第二。主要生产和销售西 服及其他系列服装。公司综合经济效益多年位居中国服装百强之首。 二、树绿色意识、创品牌文化 （一）在国内率先提出并实施品牌战略 我国是一个生产服装的大国，但多年来服装企业大多为小作坊生产，服装几 乎没有名牌，产品附加值很低。1989 年杉杉集团的前身——宁波甬港服装厂敢 为天下先，在行业内率先提出品牌战略，从此， “杉杉”这一品牌风靡神州大地， 成为家喻户晓的知名品牌。1994 年，公司斥资 200 万人民币，成功导入 CI，促 进了杉杉品牌、市场、产品的全面发展。同年，杉杉西服被中国服装协会及其他 权威机构评为“中国十大西服之一”和“中国十大名牌服装之一” ，确立了“杉 杉”品牌在全国的名牌地位。 杉杉把 CI 导入作为实施品牌战略的第一步，1994 年初，杉杉决策层决定请 台湾艾肯形象策划公司实施 CI 导入计划。 经过艾肯分析和杉杉 CI 委员会的商讨， 把杉杉 CI 导入的目标定为：提升杉杉的品牌地位，提高杉杉的企业形象。同年 6 月 28 日，杉杉向社会发布 CI 实施计划，启用杉杉新标志，举行盛大的杉杉集 团 CI 标志发布会。自即日起，在电视、报纸、户外广告、灯箱、霓虹灯等一律 换成统一的杉杉新标志，启用新的企业口号、企
