当“触网”成为近一亿中国人的媒介习惯，当互联网真正从边缘走向主流，当 网络化程度最高的美国网络广告年销售额已经达到96亿美元，任何基于互联网载体的营销创新，都会是对一盘 大生意的提前抢位。
千奇百怪的营销介质，正在从互联网的汪洋中纷至而来。从搜索引擎、分类广告、多媒体 广告，到博客（BLOGS）、网络游戏；从即时通讯工具、网络社区到各种应用软件平台，网络正在以超乎寻常的 速度，为智慧和先行的营销人，展现出无尽的活力和无限的舞台。
科技改变商业，网络改变营销。在这个虚拟与现实交织的Ｅ时代， 我们的营销主张是：颠覆旧规则，创造新实践。
直接的佐证是两组数据。中国互联网 络信息中心公布，截至2004年12月底，内地上网用户总数为9400万，比去年同期增长8.0%。艾瑞市场咨询公司 的数据显示，2004年，中国网络广告行业市场规模达到了19亿元，较2003年增长了75.9%。
网络营销正 在以超乎人们想象的速度狂奔，并且在市场实战中显现着以小搏大的功效。随着网民的数量增加、网民对网络 差异化需求的形成，网络提供的营销平台，正在变得多样化。
中国互联网络信息中心最近的一次调查显示，用户经常使用 的网络服务功能中，搜索引擎、网络论坛、博客、即时聊天工具、网络游戏，都成为重要的选项。而每一种选 择，都是一种营销介质的呈现和一个营销实践的机会。
除了表达网络环境向好、营销平台日趋成熟的 各项数据，其他迹象也在表明，网络营销的舞台正在被延展和扩大。那些以特色起家的网络服务新势力正在走 向功能与服务的融合。
国内最大的网络游戏运营商盛大收购新浪股份。腾讯网公开表示，要争取在三 年的时间内，成为中国前三名的综合类门户网站。门户网站雅虎在收购3721之后，又推出独立搜索品牌“一搜 ”。微软除了强化其即时通信工具MSN、hotmail信箱系统外，还介入搜索、博客等领域。百度也正在招聘“贴 吧”、新闻产品经理。Google过去几个月一直在增添新的功能，有分析师认为，它正在日益变身为一个互联网 门户网站。
网络服务提供商们正在忙于相互渗透，或者被解释为忙于搭建更多的可被商业利用的营销 平台。也许在不久的将来，当网络整合营销被某个企业需要时，随便哪一家网络服务提供商就能够满足其所有 的要求。
从实现手段来分，品牌形象、产品详细信息提供这两个层面又可以分为网络广告，包括横幅 广告、按钮广告、移动标识、弹出窗口、鼠标感应广告、视频广告等；网络公关，包括专题策划、网络活动等 ；虚拟组织的建立，比如消费者俱乐部等。
从消费者的立场看来，互动性提供了一个机会，让他们思索地 听、看信息传递的目的， 到底这些信息能够使他们得到些什么？信息中有什么内容是我需要的？对于借助网络 开展营销的企业来说，他们可以知道信息传递后目的受众的反应，还有哪些信息是目的受众希望了解而他们还 没有提供的，并可以借助进一步的互动，提供更完整的信息。
与传统的沟通和传播渠道相比，网络的 互动性和递进式两大特点，可以提供许多意想不到的功能。网络提供的功能，或者在传统营销渠道根本无法实 现，或者实现的难度相当大。而这些功能，不论是对于消费者还是提供产品或者服务的企业，都是非常必要的 。
谢文认为，营销费用也是网络营销的优势之一。比如消费者俱乐部的建设，目前有很多的汽车品牌 都有网络消费者俱乐部，这些俱乐部对于建立品牌忠诚度有很大的意义。
如果不是因为网络的存在， 这项功能很难实现，因为很多产品的消费者，在地域分布上是非常广的，就算投入巨大的资金，也未必能够将 他们组织起来，进行长时间、多层面的沟通。
近１亿的上网用户数证明，网络正逐步改变人们的生活方式，网络的影响力正逐步增强，并且已经超过 了部分传统媒体。网络成为营销的又一重要载体，触网的消费者越来越多，如何把握这个群体特征和心理特点 ，特别是其中最有价值的部分， 是企业精准锁定目标市场、正确进行市场定位的基础。
居民接触网络的比率不断上升，接触传统媒体的比例却呈下降 趋势。CMMS有关的数据显现：2001～2004年以来，国内的网络媒体接触比率呈现出非常显著的增长势头，四年 中接触率增长高达11.9%；而传统媒体接触率总体显示出下降的趋势。报纸和电视媒体的接触率下降较为缓慢， 而杂志和广播媒体的接触率下降非常明显，分别为7.6%和5.2%。
居民每周上网时间迅猛增加，接触传 统媒体的时间却变化不大。居民人均每周上网的时间呈现大幅度的增长，三年中增长了3.82小时。而接触传统 媒体的时间基本上变化不大，只有接触电视的时间略有上升。在2004年，人均每周上网的时间已经远远超过了 居民接触报纸和杂志的时间，仅次于居民接触广播和电视的时间，并且和广播的接触时间相差不远（图表1）。
居民接触网络的比例和接触网络的时间都呈大幅度的上升趋势，而居民接触传统媒体的比例在不断下 降，接触时间变化不大，网络正在挤兑传统的媒体。网络的影响力不断增强，研究网络的接触者特征，对于网 络市场细分和定位意义重大。
网民以年轻、较高学历、较高收入的男性为主。从性别上看，男 性占了约六成；从教育水平来看，大专及以上占多半；从年龄来看，24岁及以下的群体占据半壁江山；从收入 上看，网民个人平均月收入为1919元，比居民总体高出500.4元，比杂志读者（传统媒体受众中，杂志读者个人 平均月收入最高）高出347.3元，较其他媒体受众高出400元以上。因此，网民是年轻、高学历、较高收入的群 体，并且这个群体以男性为主（图表2）。
高端网民：大专或以上学历并且平均个人月收入2000元及以上， 高端网民占网民总体的15.9％，是网民中最有价值的群体。
进一步锁定网民的形象：冒险、时尚、流 行、新奇求变是这个群体的主要特征。对于网民生活形态的研究发现，网民消费者在“需要信息时，首先想到 的是从网上查找”、“我喜欢追求富有挑战、新奇和变化的生活”、“我具有冒险精神”等生活态度语句的TGI 指数(TGI指数＝目标群体中具有某一特征的群体所占比例／总体中具有相同特征的群体所占比例，基准值为 100)不仅显著高于居民总体，而且也远远高于传统媒体受众的指数（图表3）。
大众市场正逐步消失，分众市场渐渐凸显，只有把握分 众市场消费者的心理和特点，才能赢得消费者的芳心。根据市场的“二八理论”，20％的高端网民，为网络营 销提供了80％的利润支持。因此利用有限的资源，把握20％的高端网民消费者，是最明智的选择。
新 技术产品和新潮产品等更适合于采用网络营销的方式。相关理论研究显示：13.5％的消费者是最新技术产品的 早期少数使用者，有34％的人为早期多数使用者。网民中有36.4％的人、高端网民中有46.5％的人，往往是最 早使用最新技术产品的，其比例远高于其他媒体；一半以上的具有冒险精神、喜欢接受从未尝试过的挑战，他 们往往是新产品的尝试者和体现野性、冒险的产品的使用者。因此新技术产品、新潮时尚产品、体现冒险精神 的产品等更适合使用网络营销这种方式。同时CMMS数据也显示，网民拥有笔记本电脑、数码相机、摄像机、越 野车等产品的比例和TGI指数，要远高于其他媒体受众。
个性化营销借助网络成为现实。高端网民追求 富有挑战、新奇和变化的生活的心理特点让他们不习惯被动接受，而习惯于主动选择。互联网具有良好的互动 性，这就使得以消费者为导向、针对消费者个体的个性化营销成为了现实。用户通过互联网络对自己想要的产 品、服务进行选择和组合，企业则可以真正了解到消费者所需要的产品、服务，就能最大限度满足消费者的需 求。
网民，特别是高端网民，是高学历的一个群体，是新知识、新理论的的创造者和最新接受者；高 收入让他们拥有足够的购买能力；他们一旦有了需求，就立刻上网搜寻有关的信息；冒险和好奇心理使他们善 于和乐于主动选择信息并且乐于进行双向沟通，在做出选择的时候，选择表现出非常强的自主权。因此通过差 异化营销手法，锁定该细分群体，在狭窄的细分市场上寻求一席之地，就能形成领先的独特优势。
将近5年前，当互联网热潮达到顶峰时，人们做梦都没有料到，搜索引擎会成为电子商务中最强大的新创意 。竞价排名的盈利模式最先由Overture公司创造，据Gartner咨询公司的预计，2005年“竞价排名”这个创意将 会为市场主导的几家公司创造40亿美元的收入。各式各样的在线企业都在想方设法把这个新工具纳入到自己的 业务中。
据艾瑞市场咨询的数据，2004年中国搜索引擎市场规模达12.5亿元人民币，年增长率为81%。 未来几年，国内竞价排名的增长率可以达到66%，2006年收费搜索的市场容量将是23亿元（图表4）。百度是目 前中国市场上当然的市场领导者，而且不断有跟随厂商推出与百度类似的服务（图表5）。
世界著名的华尔街分析师萨法·拉施特奇（ Safa Rashtchy）在一项针对北京青年群体的消费习惯研究中评论指出：在美国，Google是人们几乎每天都要登 陆的网站；而在中国，网民进行网络搜索时几乎都会选择排名第一的百度，Google只能屈居第二。中国网民长 期以来形成的使用习惯和品牌忠诚度已经很难改变，国内搜索引擎市场尽管竞争激烈，但总体格局在短期内仍 然很难打破。
与传统的打扰式营销方式不同，竞价排名属于许可式营销，它让客户主动找上门来，更 容易为买卖双方所接受。竞价排名将广告和互联网搜索结果捆绑到一起，尽管这是一种做广告的形式，但这种 被称为“赞助搜索”（Sponsored Search）的做法弥合了广告与电子商务之间的隔阂。广告客户只在有人点击 其信息并访问其站点时才付费，因此他们实际上是在为“线索”付费。通过监控那些“线索”中有多少转换成 了销售，就有可能跟踪这种互联网上的新渠道创造了多少商业活动。
据中国科学院研究生院管理学院 副院长吕本富教授介绍，企业申请域名、建设网站是网络营销的第一个阶段，但要从网上带来新客户，必需进 入第二个阶段，即怎么推广自己的网站，怎么让别人知道你。这一阶段最便宜又多快好省的方式就是加入搜索 引擎，搜索引擎这种让客户主动找到你的推广方式，效果是最佳的。
在美国，有超过60％的企业都在 使用竞价排名服务。在国内，除百度以外，新浪、网易、TOM、3721、21CN等厂商也都加入到了搜索引擎付费营 销的角逐，但业务模式均与百度的竞价排服务有所不同，大多以固定排名、付费搜索、广告捆绑为主。毕竟， 竞价排名不论是在技术上、管理上，还是网站人气或者渠道力量上，都存在较高的门槛。
正是因为竞价排名精准、以小博大的特点，使得 它成为了中小企业开展电子商务和网络营销的最佳平台。根据中国互联网信息中心的最新统计显示，有82.2%的 网民是通过使用搜索引擎得知新网站的。“竞价排名”可谓物美价廉，因为竞价排名给客户带来一次访问最少 仅需0.3元，而且按效果付费，没有访问量则不计费，而传统的广告和市场推广活动要达到理想的市场覆盖面， 其费用要高十倍以上，见效也远不如竞价排名来得迅速有效。这是搜索引擎营销最得天独厚的优势。出于成本 低廉和效果显著的考虑，而且操作灵活易于管理和考评，竞价排名已经成为越来越多企业的首选营销方式。
据艾瑞市场咨询公司统计，2001年中国仅有7 万家企业使用搜索引擎技术作为企业的推广方式，随着 互联网的快速发展，搜索引擎作为连接企业和用户的一座桥梁，越来越受到企业的重视，越来越多的企业选择 使用搜索引擎作为企业的推广方式。中国使用搜索引擎的企业持续增长，预计到2006年企业数量将达到64万家 ，到2008年，将有2.8%的企业将采用竞价排名这一营销方式（图表6）。
自百度于2001年10月在国内首 次推出这种服务模式以后，迅速在地域与行业分布各异的中小企业中大行其道，它给企业带来的直接影响甚至 颠覆了传统广告所起的作用。企业用户通过购买竞价排名，可以有效增加网站流量，从而增加高意向的潜在客 户群。包括阿里巴巴这样的专业电子商务平台，也同样向百度购买了大量的关键词竞价排名服务，成为百度的 忠诚客户。
随着国内互联网的日益成熟，特别是搜索引擎营销服务的普及，越来越多的企业从搜索引 擎里获得大量新客户，越来越多的企业尝到“按效果付费”这种百度率先倡导的网络营销服务收费方式的甜头 。所以，国内企业已越来越认可网络营销不是建一个网站或者买一套系统，而是需要实实在在的从互联网上获 得到更多潜在客户，最终提升企业自己的销售额。企业利用竞价排名的营销目的也由以前简单的“宣传企业形 象”，转向更多地关注“引导客户购买本公司产品”和“宣传促销信息”（图表7）。
2004年3月，当一位想买宾利汽车的用户在百度上输入“宾利”或“宾利汽车” 之类的关键词进行网页搜索时，那个最具有营销前沿思维的销售商率先胜出。因为采用了竞价排名，它会优先 出现在百度的搜索结果当中。用户点击进入到它的网站，了解到详细资料后就与其联系、提交订单，直至买卖 达成。
据了解，这笔交易的金额高达2400万。由于采用的是按点击的次数收取收费形式，一次访问的 收费最少仅为0.3元人民币。
好又嘉巧克力礼品网是长沙一家B2C礼品网站。它主要以德芙、金帝、费 列罗等巧克力为产品，同时还提供鲜花、饰物、蛋糕等礼品销售。从2004年初以来，由于市场竞争的加剧，好 又嘉的销售额已经呈现增长减缓的情况。为了巩固自己在礼品销售领域的优势地位，好又嘉计划通过加强市场 推广力度来增进销售。
2004年下半年，好又嘉选择了百度的竞价排名，他们一共注册370多个关键词， 其中绝大多数都是销售的礼品名字，余下的多是与礼品销售相关的通用词汇。使用后不到两个星期，通过搜索 引擎找到好又嘉，并且通过电话、传真或Email进行咨询的人的数量每天都在80人次左右，而好又嘉联系人的即 时通讯工具QQ从那以后也总是不停地闪动，这都是用户在进行咨询。竞价排名不仅仅为它们带去越来越多的客 户咨询，而且每天还能带去10个以上的订单。而且，这些用户大多数是新用户。
5月12日，微软正式宣布和上海联和投资有限公司共同成立合资公司，全面负责旗下的即时通讯工具 MSN在中国的推广等工作。根据微软财报，2004年MSN对微软的利润贡献率增长了43%，首次超过了10亿美金，在 中国就有710万用户，而这一切的背景是，微软此前并没有专门在中国进行过市场推广工作。
据Gartner预测，到2005年，即时通讯将超越电子邮件而 成为互联网用户与消费者最主要的电子联络工具，与此相关的数据是两年内中国的网民人数可望达到2～3亿规 模，而腾讯QQ是MSN最大的对手（图表8）。
虽然论实力，腾讯要与微软抗衡还远远不够，但腾讯也有 自己的优势。QQ在增值业务上大做文章，参与了中国移动梦网计划，把QQ变成一个跨互联网和手机平台的即时 通讯工具，在赚取利润的同时使得QQ用户规模得到了扩大（图表9）。
即时通讯工具对于广告主来说最有诱 惑力的是，用户对其的粘性和依赖性非常大，有相当大一批年轻人只要一上网就始终挂在MSN或QQ上。截至去年 9月，美国有6400万网民经常使用即时通讯工具。QQ现在则已经有了3.2亿用户（包括重复用户）。
微 软最近公布的财季报告显示，其MSN部门2004财年运营利润达到了1.21亿美元，首次实现全年盈利。微软将盈利 的主要原因归咎于广告市场的整体反弹和付费搜索业务的蒸蒸日上。全球最大的100家广告商中，90%都与MSN有 业务合作。点击付费的广告方式广受欢迎，成为MSN广告收入的主要增长点。微软公司同时预计，到2008年，全 球在线亿美元。
雅虎公司Messenger的产品管理总监 Frazier Miller说：“即时通讯工具具有非常高的互动性和知名度。受众对于在即时通讯工具上出现的广告， 比在电视和户外广告牌上看见一则广告，更加有亲切感。”例如，摩托罗拉和MSN的广告合作就取得了非常不错 的效果。
随着今年MSN Messenger 7.0再次升级，搞笑的 动态表情再度让许多使用者为之疯狂，朋友彼此互相分享着自己搜集到了表情。 实力传播互动行销总经理吴湘 玲说，“最近发现周边的许多朋友竟然都开始使用了统一鲜橙多产品的msn表情，也赶忙地去下载了全系列。这 套表情是由于上海三子数码科技发现动态表情受到使用者的喜爱，因此将鲜橙多的网络产品代言角色‘多多’ 利用到了表情设计中。顿时，‘多多’变成了一个具有个性和生命的宠物，它具有喜、怒、哀、乐的心情变化 ，这样的做法让消费者更喜爱‘多多’。”
据势能公关公司透露，最近朝华数码公司为了推出其最新 款的MP3产品，也将设计多款MSN表情，供网友使用和传播。“虽然MSN表情系列没有明显的企业LOGO，但是消费 者在商场发现这款产品时，会马上联想到使用过的MSN表情，产生特殊的好感。”势能公关的有关负责人说。
2005年3月，微 软推出一种名为MSNadCenter的搜索软件，进军广告搜索领域。这个软件可以把网络搜索结果和广告商相链接， 按照用户点击广告来向广告商收取费用。市场人士认为，这是微软在进军在线广告市场过程当中出的又一张牌 。这款软件还能够提供给广告商MSN用户的详细个人情况，如年龄、性别等，而这些信息将给广告商制定相应营 销政策提供帮助。
微软还将在2005年年中推出一款新版本的“MSN Messenger”客户端软件。新版本软 件为用户提供了更多的定制特征，届时，消费者可以享受到更丰富的用户体验。除了丰富的用户体验之外，新 版本MSN Messenger软件还将给公司带来更多的利润，MSN Messenger客户端所提供的在线广告服务将成为重要 的收入源之一。
同时，新版本MSN Messenger的另一收入源是其所包含的众多付费服务，如游戏等。微 软计划近期首先在美国市场上推出这种在线游戏服务，并在未来几个月内推广到全球其他市场。届时，用户只 要支付一定的月租费用，即可与MSN好友共同享受游戏所带来的乐趣。
另外，微软还将为MSN Messenger用户提供了虚拟的人物化身、数码道具等，用户可以购买这些道具来“武装”自己。例如，太阳镜、 发音盒、衣饰和发型等。
MSN战略的关键之处在于引诱网络搜索用户远离其竞争对手，并努力拉拢 广告客户。譬如，MSN的MSNAdCenter软件将广告客户提供网络用户针对某些关键词的反应的详细信息，以及关 于潜在客户的人口详细记录和心理历史的（集合）数据。MSN还将创建各种工具，帮助广告客户获取更多的报告 数据。MSN还逐步计划通过增加性能让广告客户购买条幅广告及其他品牌性的广告形式，同时配以关键词付费搜 索。行业观察家普遍认为MSN感兴趣于上下文广告及广告聚合服务等。
“QQ皮肤”是腾讯QQ的特色之一，使用者可以制作和下载不同版本的外衣，让自己 的QQ更炫、更加与众不同。聪明的广告主马上想到把这个小功能变成自己的营销阵地。
2004年底，在 QQ2004版正式推出时，腾讯就和诺基亚公司联合推出了一个“诺基亚A3220特别版本”，让QQ穿上了诺基亚的外 衣。这个叫做QQ2004 NOKIA3220的版本，默认皮肤是视觉冲击力较强的NOKIA 3220的QQ皮肤，好友列表是NOKIA 手机屏幕，手机按钮是QQ的各项功能键的组合。为了让更多用户下载和使用这个版本，QQ和诺基亚还举行了下 载版本有机会抽取诺基亚A3200手机和512M超大网络硬盘的活动。
“这并不是一时的热潮，这是业余媒体内容的崛起。它正在取代由专业人员所提供的集权式的、受 控制的媒体内容。”
近期，博客（Blogs）频频出现在人们的视野中，从苹果公司最新产品信息的披露 到有关美国总统竞选透明度的争论，都可以看到博客的身影。去年12月份亚洲的海啸事件充分证明了博客的价 值，在第一条正式的新闻发布之前，已经有上千个博客将灾难的图片、视频和文章等第一手现场目击资料传到 了网上，通过电脑和互联网来表达他们的观点。博客已经开始威胁到了主流媒体。
尽管目前在美国也 只有27％的互联网用户阅读过博客，但是博客正在以每天4万个的速度增长。在提到分享创意与传播信息方面， 沃顿商学院的教授丹·亨特将博客与印刷媒体相提并论。亨特说道，“这并不是一时的热潮，这是业余媒体内 容的崛起。它正在取代由专业人员所提供的集权式的、受控制的媒体内容。”
这是一个属于大众传媒的世界，但是博客却将发布成本降 为零，任何人都可以在10分钟之内注册成为一个Blogger，发表自己的言论和观点。以往，大众传媒印刷新闻， 决定权在编辑手中，而现在，区分媒体和公众之间的分界线不复存在了，大众传媒的概念已经被颠覆，Blog创 造了真正属于大众的媒体。
博客的增长速度给人留下十分深刻的印象。对博客进行监测的搜索引擎公 司Technorati在3月21日所监测到的网络日记数量已超过800万个，每7.4秒就有一个新的博客被创建，这意味着 每天有12000个新的博客诞生，每天发帖数量达275000，以及每小时10800次的更新。沃顿商学院的教授凯文· 韦百赫指出，“博客仍然处于其发展的最初阶段，就像互联网在1995年和1996年所处的发展阶段一样。” Google 公司的博客项目负责人Jason Goldman的观点是，Blog正在推动网络的成长，在过去的8个月里，Blog世 界的规模已经翻了一番，存在大量值得挖掘的数据和潜在的客户。
博客所扮演的角色已经变成一种追 逐小窍门、传闻与其他新鲜故事的角色。沃顿商学院的沃尔巴赫教授说道，“在破坏主流媒体对新闻内容与发 布的集权控制方面，博客的确对主流媒体构成了威胁。”但是，“博客并不能替代媒体公司历年积累起来的资 源和所创建的品牌。”他补充说道，将来主流媒体与博客圈可能融洽相处。事实上，博客们经常会对《纽约时 报》及其他主流媒体上所刊登的报道进行评论，并建立相应的链接。
可以明确的是博客所蕴含的机遇 。公司可以雇用博客人员，从而在与员工和客户的互动中换上一副更加人性化的面孔；营销人士可以通过博客 开展蜂鸣营销；而且博客们还可以充当主流媒体的事实核查员。
理论界对哪种手法算真博客营销，哪种是伪博客营销有些争 论。这里不去考虑。从营销角度，商家和消费者之间的一切都是工具。既然视野中多了一样网络行销工具。我 们权且把所有利用博客进行的各种产品、品牌、形象等的营销称为博客营销。
不少企业已经开始运用 博客来影响PR值。美国通用汽车还通过公关公司发布博客日志，以提高PR值，来影响主流媒体的报道(媒体从业 者或者大众通过搜索引擎收集信息时，排位靠前者被认真浏览的几率自然会高)。
首先，博客是一个信息发布和传递的工具。在信息发布方面，博客与其 他工具有一定相似的地方，即博客所发挥的同样是传递网络营销信息的作用，这是认识博客营销的基础。网络 营销信息传递实际上也是整个网络营销活动的基础。
第二，博客文章的内容题材和发布方式更为灵活 。而博客文章内容题材和形式多样，因而更容易受到用户的欢迎。此外，专业的博客网站用户数量大，有价值 的文章通常更容易迅速获得大量用户的关注，从而在推广效率方面要高过一般的企业网站。
第三、博 客传播具有更大的自主性，并且无需直接费用。博客的信息传递无需直接费用，是最低成本的推广方式。
第四、博客的信息量更大，表现形式灵活。博客文章的信息发布与供求信息发布是完全不同的表现形式， 博客文章的信息量可大可小，完全取决于对某个问题描写的需要，博客文章并不是简单的广告信息，实际上单 纯的广告信息发布在博客网站上也起不到宣传的效果，所以博客文章写作与一般的商品信息发布是不同的，在 一定意义上可以说是一种公关方式，只是这种公关方式完全是有企业自行操作的，而无需借助于公关公司和其 他媒体。
第五、博客文章显得更正式，可信度更高。博客文章比一般的论坛信息发布所具有的最大优 势在于，每一篇博客文章都是一个独立的网页，而且博客文章很容易被搜索引擎收录和检索，这样使得博客文 章具有长期被用户发现和阅读的机会，一般论坛的文章读者数量通常比较少，而且很难持久，几天后可能已经 被人忘记。所以，博客营销与论坛营销相比的优势非常明显，可以说完全不在一个层次上。
越来越多的消费者，特别是年轻人在选购产品时会先到有关的网络社区了解网友对各个品牌的 使用评价和比较分析。也许有些企业没有意识到，但他们提供的产品、服务，已经受到网络社区的影响。
最新的《中国互联网络发展状况统计报告》显示：经常使用BBS论坛、社区、讨论组等服务的网民所占 整体比例有所上升，由2002年1月的9.8％上升到了2005年的20.8％。
根据艾瑞的数据,每周登陆社区 频率超过2～3次的人数有86.1%。在网民认为网络社区的作用和优势的调查中发现，排在前四位的因素分别是： 有各种网民自己感兴趣的资讯、社区为网民提供了一个方便的发表个人观点的场所、能找到兴趣相投的网友交 流信息、能结交各种朋友。
千橡公司（猫扑社区）市场销售副总裁王秀娟告诉记者，网络社区的用户 在登陆社区时的心态、期望和登陆门户网站、使用即时通信工具时是完全不同的。网民登陆社区，是进行一种 休闲，表达自己或了解对某种事物的观点、看法，查找和休闲、娱乐相关的信息。在这种情况下，他们一方面 会去查找自己感兴趣的产品、服务的信息；另一方面，如果是在没有明确目的的情况下看到某种产品、服务的 信息，由于处在一种休闲的心态下，排斥、拒绝这些信息的可能性也会比较小，特别是当这些信息是以其他网 友言论、观点的形式出现时。所以从传播效果来说，社区有很明显的优势。
《成功营销》2004年第8期曾经谈到引爆流行的三大 法则：个别人物法则、附着力法则、环境威力法则。并有大量的事实依据来证明企业是可以通过选择、设计、 规划来达到制造流行潮的目标的。但对于大部分企业来说，寻找具有独有的特点和社会关系，热情和个人魅力 ，能够最高效快速地将信息在一定范围内散播开来的关键人物，以及能够产生威力的环境，并不是一件很轻而 易举的事情。
在社区中，网民按照兴趣、爱好的不同，划分为不同的组，比如在网易的社区中，既有 像手机数码、汽车、体育健身这样按产品服务类别分类，也有像诺基亚、摩托罗拉这样的品牌兴趣组。网民会 很关注同一组的其他网友对自己或他人提出的某一话题的观点或看法，对自己所属小组、同一小组的成员，有 很强的认同感。根据新生代的研究，网民具有更追求时尚和价值、更具开放、引导和冒险的心态，这些人总是 担心自己落伍，特别是落伍于和自己具有同一兴趣的网友。
在这些条件下，一个具有威力的环境就形 成了。在网络社区，通常把那些踊跃发表观点、议论的网民称为灌水者，他们对自己感兴趣的东西总是有自己 特有、独到的见解，并试图通过一些特殊的语言来影响其他网友。这些人不一定完全符合个别人物法则的要求 ，但他们是有在一定范围扮演，并在一定程度上已经是意见领袖。对于企业来说，通过一些巧妙的设计、策划 ，让自己的产品或者品牌信息成为社区用户的口头语，让自己的产品通过社区传播，引发一场流行潮，也并非 是一件不可能的事情。
最近，猫扑社区和摩托罗拉联合举办过一次活动，活动 范围涉及10个城市的100所高校，目的是推广摩托罗拉的校园机。这次活动采用的是线下和线上结合的推广方式 。活动覆盖到的人数超过100万，如果仅仅是线下的活动，这是很难想象的。
与网络社区相结合，企业 的推广活动可以在任何时间向任何人开放，在不受干扰的情况下，准确地传递企业的营销信息，参与者还可以 根据自己的意愿、要求，在社区上与企业互动。
对于网络社区营销效果的评估，也不是一件非常困难 的事情。王秀娟介绍，他们除了邀请第三方监测机构向企业提供社区访问量、浏览量的调查报告外，他们自己 还向企业提供活动参与人数的数量统计，甚至还包括每个参与者的个人信息。有些个人信息是非常详细的，可 以帮助企业完善自己的消费者数据库。
实力传播互动行销部在为资生堂的美体塑造乳上市推广计划，就是利用了论坛和博 客的讨论和分享特性，尝试了新的炒作手法。 由于资生堂的美体塑造乳和世面上的塑体产品相比，最大的不同 点在于它不仅仅乳液的成分具有塑体的功能，为了强化效果，产品中特别添加了能持续燃烧脂肪的香精成分。 于是实力传播互动行销部认为“闻香”减肥能够成为在网络传播的一个特殊点。
第一个课题即在于： 如何让消费者接受“闻香”的塑体功效？为了让这个观念能快速地被接受，与美体相关的论坛和讨论区立刻被 创意人员看中。
首先喜欢上论坛和讨论区的族群，有着一些特质：喜欢尝试新鲜事物、具有意见领袖 的基本特质性，乐于分享个人的想法。这些人对于新的知识、新的发明、深入的研究特别感兴趣。于是实力所 策划的方式是：先利用论坛做“闻香”效果的话题炒作，引起消费者的兴趣，然后才正式推出产品。
“纤体新方法，帅呆了！”“我用了以后觉得很有效……听说在香港和台湾非常风靡……”“这样的产品国内 哪里可以买啊？”……女性网民就像共同讨论秘方似地讨论开来，在网络论坛里看到讨论文章的网民，也会分 享给公司同事或者家人， 让对美体塑身有高度兴趣的潜在消费者开始对有“闻香”功能的产品抱着高度的期待 ，在这个时候，资生堂美体塑造乳的广告才正式推出。此时，消费者已经对“闻香”的功能不再陌生，自然很 快地接受新产品。
“网络游戏其实就是一个虚拟的现实社会，现实社会中有的一切，里面都有，现实生活中没有的，它也可 以有。只要欲借助网络游戏开展营销的企业有需要，都可以通过一些巧妙的办法结合进去。”盛大公司广告推 广部经理徐琦峰如是说。
AGB尼尔森今年4月份发布的收看电视研究报告显示，在 全国主要城市中，年轻观众流失显著。电视已经不是年轻人的第一休闲选择。AGB尼尔森大中华区董事长王德林 正告，当今年轻人的媒体接触非常广泛，广告主想要依靠一种媒体而将其一网打尽很难达到预期效果。
网络游戏作为一种新兴的休闲工具，正成为越来越多年轻人的选择对象。根据艾瑞市场咨询公司的统计和分 析，2004年中国网络游戏用户有1976万人，比上一年增长了53%，其中绝大部分是收费游戏的用户。到2007年， 这个群体将增长到3731万人。在各种游戏中，又以角色扮演类游戏所占的比例最高，并且这群体人中有近50%是 每天必玩，90%以上的人每次花费时间都在1个小时以上（图表10）。
在目标人群确切的分布上：首先 ，网络游戏的主要受众群为18岁到24岁的年轻人。根据IDC的调查，18～30岁人群的比例占游戏玩家总数的 69.89％。对于那些产品定位在这一群体的企业来说，这几乎是惟一的目标受众高度集中的平台。
其次 ，在地域的划分上，各个网络游戏为了保证玩家的连线品质，都会以省、市为单位，在各地架设服务器，并通 常把不同地区的玩家导引到最近的服务器上。 这样就会使游戏玩家在地域分布上可以非常明确。 另外，玩家 为了游戏储值的需要，在注册的时候会有非常详细且时常更新的用户资料，成了一个具有相当价值的资料库。
网络游戏的信息传递效果也有很好的保证。与传统的信息传递途径那种让目标受众被动地接受不同， 它是让目标受众在参与的过程中，慢慢体会产品、品牌的信息，达到一种无声无息中传递信息的效果。是一种 “润物细无声的信息传递过程”。
在国外，已经有很多企业在借助网络游戏这个 营销平台。在电影中常用的植入式广告，也被引入到网络游戏中。但网络游戏能够提供的营销机会，远不止此 。
在网络游戏中，可以有多种和广告的结合方式， 而不仅仅是以强迫性接受的广告出现。而且游戏和 产品的结合可以是任意行业的。比如联合利华就推出一款在线的免费游戏，叫做“诱惑的技巧”（Seduction Skills），来介绍Axe的新香水——“最后的欲望”。这款香水的购买者主要是17到24岁的男青年，对于他们来 讲，最主要的媒体资源就是网络。
当广告商品在玩家不经意时巧妙地变成游戏中的某个道具，玩家非但不会觉得厌烦 ，反而感觉增强了虚拟社会的真实感，并且使游戏中的生活变得更加有趣。对厂商而言，这样的结合方式也使 得用户在娱乐互动的同时潜移默化地接受产品，在用户中间产生很高的认知度。
麦当劳在台湾和一款 名为“椰子罐头”的游戏结合。在游戏中，麦当劳的汉堡变成了可以提升玩家战斗值的新武器，并且在用该汉 堡打斗的时候，也会由玩家控制的系统发出“更多欢乐，更多欢笑，尽在麦当劳”的宣传口号和音乐。有数据 显示，这个“汉堡”武器每天都有上万次的购买和使用，也就是说麦当劳的互动广告可以在游戏当中出现上万 次。
类似的例子还有很多，比如盛大正在与POLO汽车合作，盛大“传奇世界”的玩家，在游戏中收集 汽车零件道具（方向盘、喇叭、车厢、轮胎、车灯、发动机），就有机会获得一辆真正的POLO汽车。
把游戏的宣传画 面作为某一个场景的地图，这样的方式虽然不会像前一种方式那样使玩家产生强烈的互动感，但是每周可以在 游戏中玩近10个小时的玩家也肯定不会对宣传画上的产品陌生。盛大的徐琦峰向记者透露，他们正在和一个运 动鞋的生产企业探讨一种形式，即在网络游戏中设计一场马拉松比赛，某种品牌的运动鞋将出现在参与者面前 ，供他们选择。而为了增加传播效果，这个品牌的运动鞋可以设计让参与者具有某种功能，提高参与者对这个 品牌运动鞋的关注度和特性的了解。
玩家可以从虚拟社会中得到现实社会真正的实惠，这种形式相较之下更受玩家的欢 迎。玩家会觉得他们在虚拟社会中的努力得到了认可和证明。如：游戏运营商第三波与必胜客合作，只要玩家 在在线游戏“宠物王”中打怪，就有机会获得从怪物身上掉下来的必胜客赠餐券，打折甚至免费吃比萨。通过 游戏外部的异业结盟吸引新玩家、炒热商品。
除了游戏内的广告结合外，在线游戏与实体商品的异业结盟，不但可以 吸引新玩家，还可以炒热商品，这样的合作方式也渐渐开始被厂商和游戏运营商所接受。光通娱乐联合深圳百 事可乐公司，就利用了网络游戏玩家主要光顾的场所——网吧，举办了“畅饮百事，创我精彩《传奇3》的促销 活动。在活动期间，只要玩家在百事合作的网吧购买百事系列饮料，即可获得相应兑换。集齐兑换，玩家即可 换取相应的《传奇3》礼品。
网络游戏作为一个虚拟的世界，里面还有很多可供拓展的空间，它不受形 式的限制，只要企业愿意参与，都是可以通过一些巧妙的创意，针对这个群体实现，甚至超越现实世界中能够 实现的品牌、产品的信息传递目的。
目前，提供网络游戏这个营销平台的企业还不多，国内最大的网 络游戏运营商盛大也是刚刚起步，金山等游戏运营商目前还没有动作。不过，很多企业都在往这方面渗透，也 都在尝试。盛大在推出这个平台后，已经有很多企业在介入。据他们的说法，在短时间内，借助这个平台开展 营销活动的企业会爆炸性地出现。
目前在美国，大部分传统产业企业 的营销力量、资源、全部或大部分钱都投到网络上。在国内，IT类企业从2004年开始，营销力量、资源也开始 出现明显向网络倾斜的趋势。这在一定程度上反映了网络是一种有效的营销工具。
现在我们网络营销 的规模不如美国，根本原因就是我们网络营销的主体——传统企业对网络营销的使用还比较少。在市场环境已 经成熟的条件下，谁先进入，谁的机会就最多，收益就最大，机会成本就相对低。在风险上，也可以说已经到 了没有风险的时候，至少不会比用传统营销手段风险大。
大部分企业对利用网络开展营销的主观意识 偏差，缺乏深刻的理解、尝试的决心，是制约他们开展网络营销的第一大瓶颈。如果按百分比来算的线%的障碍在其他，比如硬件、服务等。
网络营销不是建一个网站 或者买一套系统，而是需要实实在在地从互联网上获得到更多潜在客户，最终提企业自己的销售额。在网络营 销中, 消费者变为营销的主导者, 营销过程变成由消费者启动和控制。消费者的订单启动营销过程, 在这之前 营销者及其代理躲在后面, 直到消费者邀请他们加入,由此双方进入营销的互动过程; 在营销者进入交换过程后 ,交易规则甚至也是由消费者来控制, 消费者决定需要的信息、产品以及交易的价格, 消费者决定营销者及其代 理如何参与营销过程、他们担任何种角色等。
这种消费者启动并控制的营销将完全改变营销实践, 从 而改变企业的营销规划、营销策略和营销控制等理论。
请不要过度地以“高标准”评 估网络广告。一年在几大门户网站播放的网络广告创意数量约二万多个。在这样一个万头攒动的传播中，要作 出一个杰出、让人印象深刻的大创意，感觉就如同在纷乱战场上抢滩，为了杀出一条血路，几千士兵中仅剩数 十名存活。
是什么阻碍了网络创意的发展？如何才能让网络创意有所突破呢？有人说：是网站限制； 网站说：是频宽。我说：是态度。网络广告和传统广告的目的，都是在让消费者记住产品了解产品，只是网络 广告具备了“互动性”。同时也由于它具备了及时点击特色，因此点击率成为了许多网络创意人员的主要目标 。各种取巧式的前台广告曾经风靡一时，只为了争取多一点网民的点击。是对是错，得以传播的目的来评估， 但是对网民确实造成了干扰及对网络广告的不信任。另外网络广告创意需要对“技术”的了解，对技术越加了 解，创意的空间也相对加大。
营销就是你要去分析目标受众了 解信息的习惯。当上网成为消费者的一种习惯，企业就有必要去研究网络营销。目前提供网络整合营销服务、 提供网民行为分析的公司太少，主要原因不是不想做，而是客户的需求还没有到那个层面。很多客户现在还在 盯着门户网站的广告位置。随着越来越多企业对网络营销的重视，网络营销的环境将在两三年之内成熟。
网络整合营销的兴起意味着企业的广 告预算必须进行调整，也意味着市场对于营销人员的要求逐渐发生了变化。5年前，并没有好的数据来支持网上 广告确实行之有效的说法。现在已有大量研究数据，营销人员都知道这是可行的，而且是必须的。我们不再是 “新的边缘媒体”了。大多数跨国企业都将新兴的网络平台纳入到了所有的市场推广活动中。
