网络营销策略.ppt_营销/活动策划_计划/解决方案_实用文档。网络营销 ◆. 1 一 定义 网 絡 二 特点 营 销 概 三 定位 述 一 定 义（多种） ◆ 网络营销不单纯是网络技术，而是市场营销；网络营销不单 纯是网上销售，是企
网络营销 ◆. 1 一 定义 网 絡 二 特点 营 销 概 三 定位 述 一 定 义（多种） ◆ 网络营销不单纯是网络技术，而是市场营销；网络营销不单 纯是网上销售，是企业现有营销体系的有利补充；网络营销是 4C （整合营销）营销理论的必然产物。 ◆ 网络营销以现代营销理论为基础，通过Internet营销替代了 传统的报刊、邮件、电话、电视等中介媒体，利用Internet对产 品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，自始至终贯穿在企 业经营全过程，寻找新客户、服务老客户，最大限度地满足客户 需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。 一 定 义（通用） 网络营销：是企业整体营销战略的一个组成部分，是为 实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造 网上经营环境的各种活动。 英文词汇的辨析 ◆ web marketing 强调的是基于网站的营销 ◆ Internet marketing 互联网营销的全部范畴 ◆ online marketing 网络营销相关领域的某些指标 ◆ cyber marketing、net marketing 不属于主流的网络营销概念，避免单调，多种表达方式 二 特 点 （10个） 跨时空 技术性 多媒体 经济性 交互式 高效性 人性化 超前性 成长性 整合性 三 定位 目 目 目 标 标 标 市 对 产 场 象 品 定 定 定 位 位 位 1. 正确理解目标市场定位 定位的起点：网民的消费心理。 目 定位的成功：心理定位与相应产品的功能和利益相匹配。 标 定位的研究：不仅要把握消费者的心理，而且要研究竞 市 争者的优劣势。 场 定位的实施：需要公司的市场研究、定位策划、产品开 定 位 发以及其他有关部门的密切配合。 2.进行目标市场定位的前提条件 ? 目标市场内所有的人必须具备一至二条基本相同的条件 ? 目标市场必须具备一定的规模 3. 目标市场定位的类型 目 1) 初次定位与重新定位 标 初次定位，也可称潜在定位。它是指新成立的企业初入虚 市 拟市场，或企业新产品投入虚拟市场，或产品进入虚拟市场 场 时，企业必须从零开始。 定 位 重新定位，也可称二次定位或再定位。它是指企业变动产 品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品 新形象重新认识的过程。 3. 目标市场定位的类型 2)对峙性定位与回避性定位 目 对峙性定位，又称竞争性定位，或称针对式定位。它指企业 标 选择靠近于现有竞争者或与其重合的市场位置，争夺同样的顾 市 客，彼此在产品、价格、分销及促销方式各个方面的区别不大。 场 定 回避性定位，又称创新式定位。它是指企业回避与目标市场 位 竞争者直接对抗，将其位置定在市场上某处空白领地或“空 隙”，开发并销售目前市场上还不具有某种特色的产品，以开拓 新的市场。 3. 目标市场定位的类型 目 3) 心理定位 标 心理定位是指企业从顾客需求心理出发，积极创造自己产品 市 的特色，以自身最突出的优点来定位，从而在顾客心目中留下特 场 定 殊印象，达到树立市场形象之目的。 位 心理定位应贯穿于产品定位的始终，无论是初次定位还是重 新定位，无论是对峙性定位还是回避性定位，都要考虑顾客的需 求心理，赋予产品更新的特点和突出的优点。 1. 目标对象定位的类型 1) 男性和女性消费者市场 男性公民都是网络漫游的主体，女性公民网购人数逐年上升 目 2)中青年消费者市场 标 中青年消费者，特别是青年消费者在使用网络的人员占有绝 对 对的比重。 象 定 3)具有较高文化水准的职业层市场 位 快速阅读的能力，熟练计算机操作，一定的英文水平。 4)中等收入阶层市场 上网用户大都属于中等收入阶层 5)不愿意面对售货员的顾客市场 不喜欢面对面地从售货员那里买东西 1. 产品整体概念（5个层次） 1)核心利益层次 产品能够提供给消费者以及消费者真正需要的基本效用或益处 目 2)基本产品层次 标 产品在市场上出现时的具体物质形态 产 品 3)期望产品层次 定 对所购产品的质量、特点等有相应的期望值 位 4)附加产品层次 产品的生产/经营者提供的，买者有需求但又超出期望之外的效用 5)潜在产品层次 消费者购买商品，不但取得了所有权及其附加的当期收益，而且 还可能会有各种远期收益 2.网络产品特性（5个） 1)产品类型 通过网络看得到、听得到或想像得到 目 2)产品质量 标 保持稳定的质量 产 品 3)产品式样 定 符合该国家或地区的风俗习惯、宗教信仰和教育水平 位 4)产品品牌 拥有明确、醒目的品牌 5)产品包装 适合邮寄或快递 3.网络产品定位类型（3类） 产品形态 营销方式 销售品种 目 标 实体产品 在线浏览、购物选 择、送货上门 民用品、工业品、农产品 产 资讯提供 品 定 软体产品 软件销售 资料库检索、电子新闻、电子图书、电子报刊、研究报告、论文 电子游戏、套装软件 位 情报服务 法律查询、医药咨询、股市行情分析、银行、金融咨询服务 服务产品 互动式服务 网络预约服务 网络交友、电脑游戏、远程医疗、法律救助 航空、火车订票、电影票，音乐会、球赛入场券预定、旅馆、饭 店预约订位，旅游预约服务、医院预约挂号 实体产品网上销售条件具备 (1) 体积较小。这样方便运输，可以降低运输成本。 (2) 附加值较高。价值低于运费的商品不适合在网上销售。 (3) 具备独特性或时尚性。 (4) 价格较便宜。 (5) 通过网站了解就可以激起浏览者的购买欲。 (6) 网下没有，只有网上才能买到。 软件产品选择 软体产品指的是信息和软件类
