商业定位及营销推广方案_营销/活动策划_计划/解决方案_实用文档。全程策划顾问/吉诚房地产开发有限公司 【吉诚·尚都商业定位及营销推广方案】 提 案 者：友联伟业吉诚·尚都项目组 提案机构：贵州友联伟业投资顾问有限公司 提案时间：2007-06-30 编 号：YLW
全程策划顾问/吉诚房地产开发有限公司 【吉诚·尚都商业定位及营销推广方案】 提 案 者：友联伟业吉诚·尚都项目组 提案机构：贵州友联伟业投资顾问有限公司 提案时间：2007-06-30 编 号：YLWYJC07-06-04 目录 第一部分 商业定位…………………………3 一、商场基本指标…………………………………3 二、项目核心价值体系的建立……………………3 三、商业定位………………………………………5 四、销售模式选择…………………………………6 五、目标客户设定…………………………………14 六、付款方式及其策略……………………………16 第二部分 营销推广执行 ……………………17 一、推广时机选择…………………………………17 二、正式推广必备条件……………………………17 三、营销分期………………………………………18 四、营销整体战略…………………………………18 五、营销推广主题…………………………………19 六、推广策略………………………………………20 七、媒体策略………………………………………21 吉诚·尚都商业定位及营销推广方案 第一部分 商业定位 一、商场基本指标 楼层 套内面积 技术夹层 685.41 二层 1589.7 三层 1589.7 总计 3864.81 （商场基本指标为我司重新进行划分后测算数据） 建筑面积 1673.21 3000.33 3000.33 7673.87 二、项目核心价值体系的建立 （一）、项目资源优势整合 自身资源优势和整合资源优势，构建项目整体资源优势，示意图如下： 交通枢纽物业 自身资源 产品自身价值 复合功能（商、住）优势 项目资源 投资价值 整合资源 城市发展规划优势 枢纽效应的商业价值资源 嫁接 （二）、项目核心竞争力体系的打造 步骤 从市场空白点和竞争项目的弱势出发，整合项目优势资源，打造项目的核心 竞争力体系，树立项目差异化的竞争优势。 核心竞争力体系 本项目的核心竞争力首先是建立在本案自身所独有的优势资源基础上，同时 站在城市发展战略的高度，开创顺应城市发展的新商业模式，对本项目的基础竞 争力进行一次全面的跃升。 本案的核心竞争力可分为两个层面：基础核心竞争力体系和跃升核心竞争力 体系，其具体表达如下图。 核心竞争力体系 基础核心竞争力体系 跃升核心竞争力体系 项目资源优势整合 地段价值 价值优化竞争力 投资的回报率和安全性 开创顺应城市发展新商业投资模式 顺应 三、商业定位 （一）、功能定位 确定吉诚·尚都商业裙楼的主题，必须先考虑到裙楼的功能定位是补缺型还 是主驱型。裙楼作为整栋建筑的一部分，必须与建筑的其他部分（塔楼）协调共 处。裙楼在整栋建筑中的作用，不外乎或是作为塔楼功能的补充，为塔楼的业主 服务-----即补缺型；或是作为一个引力源，在她周围形成一个强大的磁场，从而 带动塔楼的租售-----即主驱型。如果裙楼和塔楼缺乏内在的关联，则整栋楼的投 资效益必不能发挥到最大。根据吉诚·尚都所处区域特点、周围环境及政策导向 及与住宅互动等因素综合考虑，本项目主题应为补缺型裙楼物业。 （二）、主题定位 充分考虑物业形态、商圈竞争状况、市场容量、风险控制等综合因素，就本 案的商业裙楼部分，我们定位为： 以商务、休闲为主，餐饮为辅的配套商业 重点突出针对本项目住宅及商务配套需求以及针对周边区域的需求。 1、休闲以适合住宅及商务配套及本地市场认可的业态为主，如足浴、健身 中心、网吧等。 2、餐饮以中西餐厅为主，如中西餐厅、咖啡厅、茶艺馆等。 定位依据： 1、商业裙楼与住宅部分的互补互动，商业价值的实现，有赖于住宅物业的 支撑，住宅物业居住与商务的定位为商业裙楼主题定位提供了充分的消费基础。 2、虽然本项目处于老城区商圈辐射范围，但缺乏相应的业态组合形式，本 项目商业裙楼填补了这一市场空白。 3、商业裙楼的主题定位模式可操作性强，有利于降低市场风险。 （三）、功能分区 1、业态第一种组合方式： （1）、技术夹层：高档中式餐厅； （2）、二层：咖啡厅/西餐厅/网吧； （3）、三层：足浴、健身； 2、业态第二种组合方式： （1）、技术夹层：小家电卖场 （2）、二层：专业 IT 卖场。 （3）、三层：电器主力卖场 3、业态第三种组合方式： 技术层、二三层：引进一家民营医院。 四、销售模式选择 商业地产已经不仅仅属于单纯的房地产范畴，它实际上是一种复合地产形 态，是通过商业与房地产业的有机结合，实现土地或者项目的最大价值。 商业地产销售模式是项目经营成败关键，直接影响后续经营的统一性、稳定 性。 （一）、商业地产销售的三种主要方式 商业地产的销售方式大体可以分为三种：整体转让方式、零散发售、自由出 租方式和返租销售方式。 1、整体转让。对于大多数发展商来讲，整体转让都是可遇而不可求的。商 业行业比较注重资产的良好流动性，一般不会采取直接购买的方式取得经营 权。但是，对于升值潜力大的商业地产，资金实力雄厚的境内外投资公司还 是比较感兴趣的。虽然说整体转让能够迅速回收资金，但是价格相对较低， 同时发展商也丧失了商业地产升值带来的巨大价值。所以，此种方式往往被 运用在资金链断裂的项目上，被当作是项目的最后一着棋。 2、零散发售、自由出租的方式是指发展商只管卖楼，由小业主自行出租或 经营，商铺产权分散到客户，而滞销商铺则可以作为出租物业持有。与整体 转让的方式相比，它能够实现更高的价值。但是，因为产权分散，业主无序 的招商，难以实现统一经营管理，如果楼层较高，则极易出现一楼经营火爆， 二楼以上冷冷清清的局面，后期难以为继。这种例子很多。 3、返租销售。与前两种销售方式相比，返租销售是商业地产采用的最广泛 的方式。返租销售的操作方法共同点是：先引进大商家，然后将商场划分为 小面积产权进行销售回收大量资金，并保证给小业主一定比例的返租回报， 其返租利率一般定在 7%～10%（高于银行贷款利率
