网络营销可以运用的方法和技巧_销售/营销_经管营销_专业资料。网络营销可以运用的方法和技巧 朴日东 1 目录 ? ? ? ? 使用STP方法分析市场 使用SWOT分析市场 USP与UVP销售策略 市场调研 2 使用STP方法分析市场 ? STP ?
网络营销可以运用的方法和技巧 朴日东 1 目录 ? ? ? ? 使用STP方法分析市场 使用SWOT分析市场 USP与UVP销售策略 市场调研 2 使用STP方法分析市场 ? STP ? market segmentation ? 市场细分 ? market targeting ? 目标市场选择 ? market positioning ? 市场定位 3 使用STP方法分析市场 ? 市场细分 ? 企业根据消费者之间的需求差异化,把整体市场按照一 定的标准划分为若干个类似消费者群体的过程,每一个 消费者群就是一个细分市场 ? 细分原则主要的四因素 ? 地理细分 ? 人口细分 ? 心理细分 ? 行为细分 4 使用STP方法分析市场 ? 按地理细分 ? 将市场划分为国家,省,市,农村,城市或邻里等地理单 位. 企业可以决定在一个或者几个地理区域内运作, 或者在所有区域经营, 但关注不同地理区域人们的需 求和欲望的差异 5 使用STP方法分析市场 ? 按人口细分 ? 以年龄,性别,家庭规模,收入,职业,教育,宗教,种族和 民族等变量为基础将市场划分为不同的群体 ? 年龄和生命周期细分 ? 性别细分 ? 收入细分 6 使用STP方法分析市场 ? 按心理细分 ? 基于社会基层,生活方式或人格特征将市场分为不同 的群体 7 使用STP方法分析市场 ? 按行为细分 ? 依据消费者对产品的了解,态度,使用或反应对市场进 行细分 ? ? ? ? ? 时机 利益 使用者状态 使用频率 忠诚状况 举例:牙膏 购买者 经济 医疗 美容 味道 购买竞争对手的 轻度使用者 未购买者 中度使用者 完全忠诚顾客 重度使用者 比较忠诚顾客 不忠诚顾客 8 使用STP方法分析市场 ? 市场细分要有效必须符合以下条件 ? 可区分性 ? 要保证细分标准必须清楚明确,不能模棱两可 ? 可衡量性 ? 要保证所确定的细分市场容量是可衡量的,企业可以 知道目标市场到底有多大 ? 可接近性 ? 企业容易进入细分市场 ? 可营利性 ? 市场细分要有适当的规模和发展潜力,同时还有一定 的购买力 9 使用STP方法分析市场 ? 目标市场选择 ? 由企业决定为其服务的具有共同需求或特征的顾客群 体组成 ? 大众营销 ? 细分营销 ? 利基营销 ? 个性化营销 10 使用STP方法分析市场 ? 无差异化(大众)营销 ? 采用大众营销战略,即企业决定忽视细分市场的差异, 向全部市场提供单一供应物 11 使用STP方法分析市场 ? 差异化(细分)营销 ? 采用细分营销战略, 即企业选择几个细分市场, 并对 各细分市场单独设计提供产品的市场涵盖战略 12 使用STP方法分析市场 ? 集中(利基)营销 ? 利基市场就是大型公司忽略或无法进入的市场,即竞 争很小,存活在大公司缝隙之间的市场 ? 利基市场服务特定人群, 目标性比较强, 利基产品分 的越细竞争性越小,对于全国来说市场依然非常大 卖特殊尺寸服装 专卖情侣套装服装 专卖军用服装 专卖孕妇服装 …… 13 使用STP方法分析市场 ? 微观(地区或个性化)营销 ? 微观营销就是企业依据具体个人和当地顾客群体的 需求定制其产品和营销方案的行为 ? 地区营销 – 针对像城市,邻里甚至特定商店的当地顾客群定 制品牌和促销活动 ? 个性化营销(个人化市场营销) – 企业根据独特顾客的需要和偏好定制其生产和营 销方案 14 使用STP方法分析市场 ? 目标市场营销选择战略 ? 企业资源 ? 企业资源有限 利基营销最有效 ? 产品差异化程度 更适合无差别营销 ? 钢铁等无差别产品 ? 相机 ,汽车等设计有差异的产品 更适合利基或差异化营销 ? 市场差异化 更适合无差别营销 ? 消费者品味相同 , 购买量也相同, 对企业营销战略也 相同 ? 竞争对手的营销策略 我们用无差异营销相当于自杀 ? 竞争对手用差异化或利基营销 15 我可以通过差异化营销来获得竞争优势 ? 竞争对手用无差异化营销 使用STP方法分析市场 ? 市场定位 ? 是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾 客对产品某些属性的重视程度,塑造出本企业产品与众 不同的鲜明个性或形象并传输给目标顾客,使该产品在 细分市场上占据强有力的位置 品牌定位 预防上火的饮料 16 使用STP方法分析市场 ? 定位的差异化 ? 产品差异化 ? 功能,性能,质量,样子等等 ? 服务差异化 ? 售后服务 沟通和传递所选的定位 ? 渠道差异化 ? 竞争对手在一线城市宣传销售,我们可以主打二三线 城市 ? 形象差异化 ? 品牌形象的不同 17 使用SWOT分析市场 ? SWOT ? 一种分析方式.用来确定企业本身的竞争优势,竞争劣势, 机会和威胁,从而将公司的战略与公司内部资源,外部环 境有机结合.因此清楚的确定公司的资源优势和缺陷,了 解公司所面临的机会和挑战,对于制定公司未来的发展 战略有着至关重要的意义 ? Strength(优势):评估自己的长处 ? Weakness(劣势):找出自己的短处 ? Opportunity(机会):发现自己的机会 ? Threats(威胁):认识到存在的威胁 18 USP ? USP(Unique Selling Proposition)销售策略:独特的销售主张 ? 就是告诉客户一个他非买不可的理由 ? 对消费者提出一个建议 ? 必须是品牌独有的 ? 必须有足够的吸引力 19 USP ? USP宣传方式 ? 市场上第一个 ? 专业性 ? 创造和拥有新的产品特征 ? 历史悠久 ? 产品的制作过程 ? 市场的领先地位 20 UVP ? UVP(Unique Value Point)销售策略:独特价值点 ? 对消费者提供一个明确的品牌价值 ? 价值必须是建立在产品独特的内涵和品牌文化的基础 上 ? 价值的提出是基于消费者心理需求的把握,对消费者必 须有一定的吸引力 21 营销型广告 ? 广告要体现的要素 ? 吸引性 ? 权威性 ? 可信性 22 市场调研 ? 调研目的 ? 目标市场在哪里 ? 目标人群现在从什么地方购买这些产品 要了解消费者的详细情况,以便我 ? 竞争对手有哪些 们能做出好的产品满足消费者的 ? 竞争对手使用了什么网络营销手法 需求,同时要了解我们的竞争对手, ? 竞争对手的优势和缺点在哪里, 我们能不能做的更好 使我们获得更大的竞争优势 ? 市场需求有多大 ? 产品利润率有多高 ? 进入市场的阻力和需要做的工作有多少 ? 预期利润与工作量相比是否值得 23 传统调研方式 ? 传统调研方式 ? 询问发 ? 可分为深度访谈,座谈会,问卷调查(电话访问,邮寄调 查,留置问卷调查,入户访问,街头拦访,网络调研等调 查形式)的方法 ? 观察法 ? 调查人员在调研现场,直接或通过仪器观察,记录被调 查者行为和表情,以获取信息的一种调研方法 ? 实验法 ? 通过实际的小规模的营销活动,来调查产品的质量,品 种,商标,外观,价格,促销方式以及销售渠道等 24 网上调研方式 ? 网上调研方式 ? 目标市场和用户调查 ? 竞争对手调查 25 网上调研方式 ? 目标市场和用户调查 ? google adwords关键词工具 用户们都在讨论什么 ? 百度指数 对这些产品有什么评价 ? 论坛,博客,SNS社区等 有什么问题需要解决 ? 网站投票调查或者使用搜索竞价引人来产品网站进行 对竞争对手的产品有什么正面或负面的评论 有奖问卷调查 26 网上调研方式 ? 竞争对手调查 ? 搜索排名结果(百度,google) ? 对手网站基本情况 (PR值) 不能只看搜索结果数量还要看有哪些新闻 , ? 对手网站基本情况 (快照 ) 门户或资讯报道 ,评价怎么样 ,舆情情况 ? 对手网站基本情况(alexa) ? 对手网站基本情况(网站年龄) ? 对手网站基本情况(收录) ? 对手网站基本情况(外链) ? 竞价排名广告商的数量 ? 访问对手网站 27 谢谢 28
