网络营销传播渠道研究1.功能 与传统营销渠道一样，以互联网作为支撑的网络营销渠道也应具备传统营销渠道的功能。 营销渠道是指与提供产品或服务以供使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构， 它涉及到信息沟通、资金转移和事物转移等。一个完善的网上销售渠道应有三大功能：订 货功能、结算功能和配送功能。 2.网络营销系统划分 （1）订货系统 它为消费者提供产品的信息，同时方便厂家获取消费者的需求信息，以求 达到供求平衡。一个完善的订货系统，可以最大限度降低库存，减少销售费用。 （2）结算系统 消费者在购买产品后，可以有多种方式方便地进行付款，因此厂家（商家）应有多种 结算方式。目前国外流行的几种方式有：信用卡、电子货币、网上划款等。而国内付款结 算方式主要有：邮局汇款、货到付款、信用卡等。 （3）配送系统 一般来说，产品分为有形产品和无形产品，对于无形产品如服务、软件、音乐等产品 可以直接通过网上进行配送，对于有形产品的配送，要涉及到运输和仓储问题。国外已经 形成了专业的配送公司，如著名的美国联邦快递公司，它的业务覆盖全球，实现全球快速 的专递服务，以致于从事网上直销的Dell公司将美国货物的配送业务都交给它完成。因此， 专业配送公司的存在是国外网上商店发展较为迅速的一个原因所在，在美国就有良好的专 业配送服务体系作为网络营销的支撑。 3特点 在传统营销渠道中，中间商是其重要的组成部分。中间商之所以在营销渠道中占有重 要地位，是因为利用中间商能够在广泛提供产品和进入目标市场方面发挥最高的效率。营 销中间商凭借其业务往来关系、经验、专业化和规模经营，提供给公司的利润通常高于自 营商店所能获取的利润。但互联网的发展和商业应用，使得传统营销中间商凭借地缘原因 获取的优势被互联网的虚拟性所取代，同时互联网的高效率的信息交换，改变着过去传统 营销渠道的诸多环节，将错综复杂的关系简化为单一关系。互联网的发展改变了营销渠道 的结构。 利用互联网的信息交互特点，网上直销市场得到大力发展。因此，网络营销渠道可以 分为两大类：一类是通过互联网实现的从生产者到消费（使用）者的网络直接营销渠道（简 称网上直销），这时传统中间商的职能发生了改变，由过去的环节的中间力量变成为直销 渠道提供服务的中介机构，如提供货物运输配送服务的专业配送公司，提供货款网上结算 服务的网上银行，以及提供产品信息发布和网站建设的ISP和电子商务服务商。网上直销渠 道的建立，使得生产者和最终消费者直接连接和沟通。 另一类，是通过融入互联网技术后的中间商机构提供网络间接营销渠道。传统中间商 由于融合了互联网技术，大大提高了中间商的交易效率、专门化程度和规模经济效益。同 时，新兴的中间商也对传统中间商产生了冲击，如美国零售业巨头Wal-Mart为抵抗互联网 对其零售市场的侵蚀，在2000年元月份开始在互联网上开设网上商店。基于互联网的新型 网络间接营销渠道与传统间接分销渠道有着很大不同，传统间接分销渠道可能有多个中间 环节如一级批发商、二级批发商、零售商，而网络间接营销渠道只需要一个中间环节。 4建设 由于网上销售对象不同，因此网上销售渠道是有很大区别的。一般来说网上销售主要 有两种方式，一种是B-B，既企业对企业的模式，这种模式每次交易量很大、交易次数较少， 并且购买方比较集中，因此网上销售渠道的建设关键是建设好订货系统，方便购买企业进 行选择；由于企业一般信用较好，通过网上结算实现付款比较简单；另一方面，由于量大 次数少，因此配送时可以进行专门运送，既可以保证速度也可以保证质量，减少中间环节 造成损伤。第二种方式是B-C，即企业对消费者模式，这种模式的每次交易量小、交易次数 多，而且购买者非常分散，因此网上渠道建设的关键是结算系统和配送系统，这也是目前 网上购物必须面对的门槛。由于国内的消费者信用机制还没有建立起来，加之缺少专业配 送系统，因此开展网上购物活动时，特别是面对大众购物时必须解决好这两个环节才有可 能获得成功。 在选择网络销售渠道时还要注意产品的特性，有些产品易于数字化，可以直接通过互 联网传输；而对大多数有形产品，还必须依靠传统配送渠道来实现货物的空间移动，对于 部分产品依赖的渠道，可以通过对互联网进行改造以最大限度提高渠道的效率，减少渠道 运营中的人为失误和时间耽误造成的损失。 在具体建设网络营销渠道时，还要考虑到下面几个方面。 首先，从消费者角度设计渠道。只有采用消费者比较放心，容易接受的方式才有可能 吸引消费者使用网上购物，以克服网上购物的“虚”的感觉。如在中国，目前采用货到付款 方式比较让人认可。 其次，设计订货系统时，要简单明了，不要让消费者填写太多信息，而应该采用现在 流行的“购物车”方式模拟超市，让消费者一边看物品比较选择，一边进行选购。在购物结 束后，一次性进行结算。另外，订货系统还应该提供商品搜索和分类查找功能，以便于消 费者在最短时间内找到需要的商品，同时还应对商品提供消费者想了解的信息，如性能、 外形、品牌等重要信息。 再次，在选择结算方式时，应考虑到目前实际发展的状况，应尽量提供多种方式方便 消费者选择，同时还要考虑网上结算的安全性，对于不安全的直接结算方式，应换成间接 的安全方式，如8848网站将其信用卡号和帐号公开，消费者可以自己通过信用卡终端自行 转帐，避免了网上输入帐号和密码被丢失的风险。 最后，关键是建立完善的配送系统。消费者只有看到购买的商品到家后，才真正感到 踏实，因此建设快速有效的配送服务系统是非常重要的。在现阶段我国配送体系还不成熟 的时候，在进行网上销售时要考虑到该产品是否适合于目前的配送体系，正因如此，目前 网上销售的商品大多是价值较少的不易损坏的商品，如图书、小件电子类产品等。 5网络营销渠道建立方法 网络营销是一种技术手段的革命，而且包含了更深层的观念革命。它是目标营销、直 接营销、分散营销、顾客导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化 交易、顾客参与式营销的综合。互联网络作为跨时空传输的超导体媒体，可以为顾客所 在地提供及时的服务，同时互联网络的交互性可以了解顾客需求并提供针对性的响应，因 此，互联网络可以说是信息时代中最具魅力的营销工具。网络营销赋予了营销组合以新的 内涵。 网络营销渠道能使生产企业直接面对消费者，将货物展现在他们面前，并回答有关产 品的信息咨询，接受订单。对中间商的选择与传统的要求发生了一定的变化，特别是选择 国外中间商不再是以代理商为主，唱主角的是负责送货的寄售或销售代理。主要做法是： 设立产品展示区，将产品图像进行电脑技术设计，通过立体形象的声、影、形、色等虚拟的产品厨窗展现在上网用户面前，并且根据各国文化、季节等需要，可以24 小时为 各种客户提供服务。 选择合适的销售代理。网络营销面对全球顾客，企业必须在各国建立相应的代理网点，以保证按时送货，销路畅通。 网络营销与银行结算联网，开发网络结算系统，将网上销售的结算与银行转帐系统联网，使消费者能够轻松地在网上购物、网上结算。 正因为如此，网络营销正在使营销渠道发生着变革。由于网络营销可不受地域和时间 的限制，从而使企业可以不必借助批发商和零售商的营销努力即可实现产品销售，只要网 上的客户有需求，企业就可依其需求供货；不仅如此，对网络营销来说，还可以实现少环 节销售，甚至可以不必设置大规模的产品展示空间和中转仓库，这样可以降低渠道运行费 用和交易费用。另外，网络营销正在使生产者和消费者的关系发生着变革。在传统的运行 方式下，企业欲了解消费者的需求欲望及发现潜在消费者方面有一些不可逾越的鸿沟，而 在网络营销下，在互动沟通过程中可以实现信息对称（不受任何外界因素干扰） ,从而使 得产销之间实现一对一的深层次双向沟通。在网络营销渠道中，企业把速度放在竞争首位。 公共网络的建立将迫使企业对市场机会做出快速反映，而强大的信息沟通能力将大大提高 企业的反应速度，同时也改善了传统的营销渠道的产销关系。 中国企业建立网络营销渠道的目的是为了使企业营销渠道注入快速的反应能力，以改 善产销关系，提高渠道运行的效率，具体说来有以下几点： 将企业内部协调转向外部社会化。网络营销使得企业有能力在任何时间和地点与供应商、零售商、消费者及各种相关组织进行交互式多媒体通讯，这就会改变传统情况下由 于对外封闭和信息不足，使得企业专门注重于外界的联合，充分利用各种合作方式，从外 界更广泛的来源获取更为优化的资源。 促使企业充分利用外部资料，低成本、快节奏地开发利用市场机会。为适应快速变化的市场需求，企业必须改变传统的和少数固定的伙伴关系而保持与众多企业、设计与研 究单位及相关产业的动态联系关系。根据不断出现的新的市场机会，迅速重新组织价值链 条，其结果使企业的活动将以价值链、价值网形式发展，甚至形成虚拟公司. 使企业营销结构趋于更直接和高效率。网络营销可以导致营销商与制造商、消费者与制造商直接沟通，形成一个单一的、连续的经济活动业务流。网络营销大大降低了整个 经营过程中所消耗的劳动力资源，使得企业可以随时掌握商品的销售、库存、价格及利润 和畅销程度；而电子数据交换系统（EDI） 则把制造商、营销商、储运机构、银行等连接 在一起，信息的适时传递缩短了商品流转时间，减少了库存，这不仅及时满足了消费者的 需求，而且也大大提高了企业效率。 网络营销渠道的建立，一方面，减少了大量的国际化营销成本，使产品迅速走向世界 各地；另一方面，也使代理商走上专业化营销崛起之路。这对于缺少人才，迫切需要扩大 国际市场需求，以及实施规模经销的企业营销是个可取的捷径。[1] 网络营销辅助工具 网络营销工具就是我们常说的网络营销软件，是应网络营销发展而开发出来的，目 前针对网络营销方式不同有各种功能的网络营销软件，如博客营销软件，论坛营销软件， 邮件营销软件等，也有将这些营销方式组合到一套软件中，优势结合的组合营销软件，以 SKYCC为例，将目前最有效的营销方式组合到一套软件中，优势结合，只需简单操作就能实 现多方位的网络营销效果。
