企业形象策划案实例_广告/传媒_人文社科_专业资料。企业形象策划案实例 企业形象策划案实例 广告语是告战略思想的集中体现，要以一句句子充分、准确地体 现广告定位、广告主题、广告形象并非易事，从这个意义上说，广告 语的创作要比写广告标题更困难。广告标题表
企业形象策划案实例 企业形象策划案实例 广告语是告战略思想的集中体现，要以一句句子充分、准确地体 现广告定位、广告主题、广告形象并非易事，从这个意义上说，广告 语的创作要比写广告标题更困难。广告标题表现手法有多种多样： 可直接，可间接;可正面，可反面。但广告语则必须从正面人手， 既要完整、准确地表达广告战略思想，又要有鲜明的风格。因此，广 告人应花大力气在广告语的写作上，以达到以下几方面的要求： (一)新颖独到，与众不同对大多数受众来说，每天无意、有意地 会接触到无数条广告语。因为几乎每一个企业或产品做广告都离不开 广告语，如果广告语平淡无奇，与其他产品的广告语大同小异，就不 可能引人人胜，更无法让人难以忘怀。有的广告语毫无特色，套用甚 至抄袭别人的创意和语句。例如，“学外语，找飞鱼”(飞鱼牌打字机 广告语);“要旅游，找春秋”(春秋旅行社广告语)。这种“×××， 找××”的广告语因为使用者较多，给人一种陈陈相因的感觉，难以 起到应有的作用。因此，努力创作一个别开生面、富有特色的广告语 至关重要。例如，同样是咖啡广告语： “麦氏咖啡，情浓味更浓”(麦氏咖啡广告语);“咖啡之王，唯我 摩卡”(摩卡咖啡广告语);“味道好极了”(雀巢咖啡广告语)。三则咖 啡广告语，各有特色，“麦氏”赋予该咖啡人性化的色彩，“摩卡” 突出自己品质的出众，“雀巢”强调自己良好的口味，三则广告语从 不同的角度人手创作出了令人印象深刻的广告语。 第1页共7页 (二)简短有力，好读易记因为广告语实质上是口号性宣传，需要 在较长一段时期内反复使用，如果句子过长，就不利于受众记住广告 所宣传的内容。正因为如此，J“告语不像标题那样可以有双行标题或 三行标题，它只能是一句句子.以确保广告语的简短有力。所谓“好读 易记”就是创作广告语要利用汉语韵律，做到合辙押韵，节奏明快， 字句铿锵，读起来琅琅上口。如“美达”窗帘的广告语是“一帘一景 美达情”。两个“一”字，一前一后，抑扬顿挫，加上“景”、 “情”同韵，所以悦耳动听，令人过耳(日)难忘。诸如此类的还有： “营多营多，吃了再说”(营多方便面广告语)，“孔府家酒，叫 人想家”(孔府家酒广告语)，“洗衣用白猫，洗发用发奥”(发奥洗发 液广告语)。这些广告语上句与下旬字数相同，讲究押韵，读起来节奏 感强，动听随耳。干净利索的广告语也有利于受众记住广告语，从而 让企业或产品的形象长驻人心。 (三)单一明确，正面宣传单 一是指广告语的写作要选择一个诉求点来宣传产品，而不能包含 较多方面的内容——既言此，又说彼。明确足指广告语不讲含蓄、悬 念，不求“深意”。因为只有表意明确的广告语，才能使企业或产品 的品牌在受众心中留下鲜明的印象，广告语才有可能成为产品或企业 的“文字标识”或“特有语汇”。下列广告语就是如此： 用户至上，用心服务(中国电信广告语)富康，可信赖的朋友(富康 轿车广告语)前者把重点放在了该行业服务理念、服务态度的宣传上; 后者则以充满人性化的语言表现了富康轿车的质量可靠、可信。两则 广告语表意明确、清晰，宣传效果好。作为-种口号性宣传，广告语还 应从正面人手，加以宣传，而不能从反面、侧面着笔。因为从反面做 第2页共7页 宣传，往往不容易使企业形象、产品形象得到鲜明而有力的塑造，它 给受众的印象往往不直接、不强烈，在这一点上，广告语与广告标题 也是完全不同的。(四)形象鲜明，号召力强广告语写作要有特色，其 中之一就是产品或企业的形象宣传要鲜明，井能鼓动受众在感情上认 可它、向往它，在行动上购买它，这是广告语应做到的。例如： 其实男人更需要关怀(丽珠得乐广告语)挡不住的感觉(可口可乐广 告语)前者以充满关切的语气对在社会、家庭中挑大粱的男性有一种感 同身受的体贴呵护，令人感动，并产生付诸于购买行动的念头。后一 条广告语则使人读后忍不住马上想品尝可口可乐，整个广告语洋溢着 引诱人们采取行动的情绪。 附送： 企业形象策划论文 企业形象策划论文 亚洲流传甚广的《日本公司经营》一书提出： “在商品日趋丰富的社会中，选择哪个公司的产品很大程度上取 决于企业形象”。现实的确如此，随着社会科学技术的进步，市场竞 争日益增强，企业目前正在调整传统的产品竞争观念，一种更深层次 的竞争观念——企业形象竞争已被提高到重要的地位上来。[案例]： 日本 TDK 集团在 60 年代末，因经营不善所形成的高负债导致企业 陷于困境。1969 年，索野总经理上任后，对企业形象进行了一系列策 划，公司素质逐步得到改观，经营开始出现高速增长势头。特别是 1976 年至 1981 年五年间，TDK 的，隐销售额由 911 亿日元增至 2700 第3页共7页 亿日元，五年间增长了 3 倍。增长速度一直稳定在 2 位数。TDK 的成功 取决于以下策略。1.突出产品技术性能，抓龙头，以乘积效用来带动 整体产品结构的良性发育。TDK 在企业技术储备和研究开发上狠下功 夫，把技术分为肯定性技术、否定性技术、本公司没有技术。雇佣最 优秀的技术人员进行技术开发和改造。公司规定，TDK 发售的产品在市 场中不允许超过三年，产品应不断更新。为了确保市场，公司要求世 界各地销售人员每天必须搜集当地产品信息反馈总部，以便调整生 产，适应市场，在产品结构中，抓录音带和录像带，通过铁氧体技术 以及由铁氧体派生的烧结技术为中心，开展多角化经营。铁氧体和磁 铁占销售 1/4，电子设备的零部件及陶瓷零部件各占 1/8，磁带五年间 从 263 亿日元增加到 1343 亿日元，增加五倍多。TDK 在当今已成为录 像带、录音带的高质量象征。2.重视人员培训，积极引进人才。TDK 对 事业部人员实行定期考核和培训，在用人上，公司一贯倡导 义，以目标管理、个人申报、人事考核一体化的自我管理制度取代以 资历和学历看人的做法，以此作为人事管理的根本。新职员必须经过 三年的企业内部培训，“实行一个萝卜一个坑，不许一人掉队”的育 人目标。对管理人员采用“中途录用”原则。由于公司是战后发展起 来的企业，事业部长级、科长级干部 40%是从其它公司引进的人才。不 同企业工作的经验各异，思考问题角度也不同，汇在一起，使 TDK 的 经营风格别具一格，思维敏捷，锐意改革促进了公司的发展。3.宣传 标识，突出品牌，积极行销。品牌如同一个人的名字一样，必须便于 消费者识记。如果公司的名称念起来绕口，就不利于消费者记忆。为 了突出公司视觉识别，要有企业标志设计，经过调研，最后以“TDK” 作为公司标志。标志凝聚了许多无法用文字和语言表达的意义和内 第4页共7页 容。让人记忆深刻。公司广告和公司宣传及社会赞助、体育事业助办 等活动，皆以 TDK 出现。公司声誉有了提高。加上重视产品质量和技 术，TDK 销售市场拓展很快，五年间，TDK 国外销售额平均增长率为 33%，国内达到 2O%，TDK 成了世界录音、录像带业的销售之王。4.实 行导向开发的组织结构，挖掘内涵潜力。TDK 实行事业部组织结构，将 事业部细分为“下一期事业部”、“未来事业部”和“现有事业部” 三部分。现有事业部主要承担企业目前的生产和盈利，未来事业部主 要研究集团公司未来命运的开发工作，形成战略决策后，由下一期事 业部逐步完成。为了鼓励职工树立远大志向，带有自豪感工作，公司 不断改革组织制度以及大规模地持续进行岗位转换、使公司经常处于 交替转换，蓬勃向上的状态。为了创立一种文化氛围，TDK 生产工厂环 境要求像花园一样美丽，给职工每天一个清新悦目的感觉，让职工在 愉快心情、优美的环境中工作。这样积极性才能得到更好发挥。由上 述案例我们可以得出以下基本结论： 企业形象是企业营销中的重要组成部分。良好的企业形象不仅可 以得到公众的信任，而且能激励员工士气，形成良好的工作气氛。良 好的企业形象不仅有利于企业招募人才，保留人才，而且有利于企业 带动起精益求精，奋发向上，追求效率的企业精神。另外，良好的企 业形象不仅能增强投资者的好感和信心，容易筹集资金，而且它还能 扩大企业知名度，扩大广告宣传效果与说服力，巩固企业基础，使企 业营业销售大幅度上升，扩大企业的市场占有率。对企业形象进行策 划首先应该明确企业形象的基本内涵，尽管人们对企业形象在理解上 差异很大，我们认为，所谓企业形象就是指企业文化的综合反映和外 部表现，是企业通过自己的行为、产品、服务在社会公众心目中绘制 第5页共7页 的图景和造型，是公众以其直观感受对企业作出的全部看法和评价。 企业形象的策划是一种创造性活动，无论是创意的手段，还是创意的 主题表现，都带有极强的个性。但是，从一般角度讲，企划人员对企 业形象进行策划时，应从以下方面突出企业在社会公众心目中的形 象： 第 一、企业形象策划应突出环境形象。优美舒适的环境，会使人奋 发向上，勇于进取，使企业职工产生一种对企业的热爱及为企业效尽 全力的信念。对外部公众来讲，优美的环境会给企业社区公众留下良 好印象，尤其是商业企业，高雅的装璜、舒适的购物环境，不仅影响 到消费者对商店的光顾率，而且还影响到消费者的购物信心。第 二、企业形象策划应突出人的形象。企业经营的好坏与经营管理 者个体形象关系极大。平庸的管理者可以使兴盛的企业走向衰落，优 秀的管理者可使濒临倒闭的企业起死回生。良好的管理者形象可以增 加企业的凝聚力，提高职工的积极性。所谓企业管理者的形象是指企 业中管理集团特别是最高层领导的能力、素质、魄力、气度和经营业 绩给职工及企业同行、社会公众留下的印象。企业人员形象策划还应 包括员工形象。所谓员工形象表现为企业员工的技术素质、文化水 平、职业道德和仪表装束等。员工是企业的劳动主体，员工形象直接 决定商品形象，决定企业形象。第 三、企业形象策划应突出产品形象。产品形象的优劣直接决定企 业形象乃至整个企业的命运。产品形象可以表现在许多方面，但是， 集中地讲它主要表现在产品的质量、性能、商标、造型、包装、名称 等在消费者和社会公众心目中的形象。从营销实践来看，西方发达国 第6页共7页 家的企业无不重视产品形象。从产品命名、款式的选择、色彩的搭配 等方面，事先都通过大量市场调研，在广泛征求社会公众的意见后， 对产品进行定位。第四、企业形象策划应突出服务形象。八十年代后 期以来，发达国家企业兴起了服务营销，优质服务是树立良好企业形 象的保证。当今市场竞争激烈，在吸引顾客，超过同行竞争中，服务 竞争已越来越被摆在突出的地位上。第五、企划人员在企业形象策划 中还必须突出企业识别。换句话说，就是企划人员用市场竞争的一切 设计，采取独立性和统一视觉形象，通过广告及其它媒体加以扩散， 有意识地造成个性化的视觉效果，以便更好地唤起公众的注意，使企 业知名度不断提高。所谓统一性就是要确定统一的标志、标准字、标 准色，并将它贯穿于建筑物的设计、服装、包装等方面。识别还要讲 究独立性，企业形象的塑造必须要有区别于其它行业的不同的独立个 性，只有使大众能在感觉上去感受本企业以及本企业与其它企业的不 同，通过企业之间有明显差异的区别，才能形成对 第7页共7页
