网络营销环境与市场研究 PPT_营销/活动策划_计划/解决方案_实用文档。学习目标 通过本章内容的学习，掌握网络营销环境的含义及特征，掌握网络营销环 素，了解网络市场调研过程和方法，把握网络市场调查抽样方案与问卷调查 网上调研及相关数据分析。 关键概念 网络营销环境 宏观环
学习目标 通过本章内容的学习，掌握网络营销环境的含义及特征，掌握网络营销环 素，了解网络市场调研过程和方法，把握网络市场调查抽样方案与问卷调查 网上调研及相关数据分析。 关键概念 网络营销环境 宏观环境 微观环境 竞争对手 网络市场调研 直接调查 络市场调查抽样 随机抽样 非随机抽样 问卷调查平台 引导案例 淘品牌应对营销环境变化之战 淘品牌是借助淘宝平台而成长起来的一些大卖家品牌，平台风口视线的转移和跨 平台品牌的冲击，让打上“淘品牌”烙印的品牌卖家们感到眼前的“路窄”。 淘宝将自身当做网络原创品牌的孵化平台，大力扶持实力还很弱小，但有原创性 的淘品牌，通过不断向其导流等手段，使得这些品牌快速成长。当时处于急速增长状 态，但假货问题层出不穷的淘宝急需通过淘品牌这样的新生事物来完成平台形象的升 级，并推动淘宝更快发展，吸引更多商家入驻。而淘品牌则很好地抓住淘宝这一需求 完成了从小作坊向品牌的过渡，双方可谓各有所求。 可以说，淘品牌是淘宝在特定发展阶段的特定产物。在完成向品牌升级之后，淘 品牌就遇到继续向上发展的瓶颈。从淘宝引流来看，已经度过了向其倾斜的时间段， 导致淘品牌获取流量的成本不断提高。淘品牌虽然已经成长为网络名牌，但毕竟根基 较弱，只能依附淘宝等平台生存。 引导案例 淘品牌应对营销环境变化之战 …… 而最让淘品牌垂涎欲滴的是上市。据了解，三只松鼠、韩都衣舍、御泥坊、韩后 十月妈咪、阿芙、小狗电器等淘品牌向阿里“”谋求上市，以完成转型升级 的蜕变，解决资金上的困难。目前阿里巴巴零售平台上有超过50家商家计划IPO。淘品 牌谋求的上市之地往往是新三板，其门槛相对较低，但融资比较难。因此，淘品牌的 上市梦即使实现，也很难说已经成功。 启发思考 1.平台环境的变化给淘品牌带来哪些挑战？ 2.面对不断变化的市场环境、平台环境，淘品牌应如何应对？ 1 网络营销 特征、相关因素、 1 网络营销环境的特征 网络营销环境的特征 【想一想】网络营销环境与传统市场营销环境有什么不同？ 网络营销环境的特征 案例2.1 三只松鼠的营销之道 安徽三只松鼠电子商务有限公司，是中国第一家定位于纯互联网食品品牌的企业 也是目前中国销售规模最大的食品电商企业。三只松鼠品牌于2012年6月19日上线年“双十一”单日销售额达2.51亿元，全年销售额 破25亿元，三只松鼠正在创造中国食品电商的一个个历史数字。 三只松鼠最初由5名创始团队组建，到目前公司全国雇员超过1700余人，该公司 是以坚果、干果、茶叶等森林食品的研发、分装及B2C品牌销售的现代化新型企业。当 前三只松鼠全面覆盖天猫、淘宝、京东、1号店、QQ网购、美团、唯品会、聚美优品等 各类渠道，并已建成全国华南、华北、华东和西南四大物流中心，可实现全国60%区域 的消费者次日达极速物流服务。 网络营销环境的特征 案例2.1 三只松鼠的营销之道 对于中小电商企业来说，电商仍是一片危机四伏的丛林。而对于坚果类食品来说 大家主要是从传统的街边小店里买，还没有形成网购的习惯。面对电商巨头、传统品 牌大佬的挑战，以及其他电商企业的前后夹击，作为一个身处内陆地区三线城市的电 商新秀，三只松鼠是怎样从电商的竞争大战中脱颖而出，成为单类行业第一的呢？ …… 另外，三只松鼠卓越的产品品质以及极致的用户体验都超出了消费者的服务预期 让消费者通过口碑传播品牌。 启发思考 1.网络环境下，传统行业被颠覆的线.简要分析网络营销环境下，三只松鼠是如何成为后起之秀的。 3.三只松鼠面临的挑战有哪些？ 2 网络营销环 相关因素分 1.网络宏观环境 大家应该也有点累了，稍作休息 大家有疑问的，可以询问和交流 1.网络宏观环境 示例 欧莱雅男士BB霜 2012年，欧莱雅中国市场分析显示，男性消费者初次使用护肤品和个人护理品的 年龄已经降到22岁，男士护肤品消费群区间已经获得较大扩张。虽然消费年龄层正在 扩大，但即使是在经济最发达的北京、上海、杭州、深圳等一线城市，男士护理用品 销售额也只占整个化妆品市场的10%左右，全国的平均占比则远远低于这一水平。作为 中国男士护肤品牌，欧莱雅男士对该市场的上升空间充满信心，将目标客户定位于 18～25岁的人群，推出新品巴黎欧莱雅男士极速激活型肤露，即欧莱雅男士BB霜。该 活动通过网络营销引发了在线热潮，两个月内，在没有任何传统电视广告投放的情况 下，该活动覆盖人群达到3500万用户，共307107位用户参与互动。在整个微博试用活 动中，一周内即有超过69136名男性用户申请了试用，在线的预估销售库存在一周内即 被销售一空。 2.网络微观环境 网络营销环境中的竞争对手分析 2.网络微观环境 示例 龙门旅游 这是国内第一个“旅游景点+互联网”的案例。龙门石窟是国家5A级旅游景区，2 由腾讯网和龙门石窟景区合作的“互联网+龙门”智慧旅游上线。按照腾讯与龙门石窟 双方依托腾讯丰富的用户资源、成熟的云计算能力和微信、QQ等社交平台产品，充分 资源，把腾讯的互联网技术及资源与龙门石窟产业有机连接起来，以“互联网+”解决 点，让“互联网+”成为保护传承历史文化的新动力。 【课堂讨论】传统企业进行网络营销的过程中，影响其 顺利转型的微观环境主要有哪些？为什么会产生影响？ 3 网络营销环境因素和 营销策略的协调作用 网络营销环境因素和营销策略的协调作用 案例2.2 加多宝以“罐子”串联出“金彩生活圈” 2015年4月30日，加多宝上线淘金行动”，京东商城、滴 作伙伴。10天之后的B轮微信发布会，百度外卖、微信电影票、民生银行等都成为 活圈”的第二批战略合作品牌。加多宝正式对外公布了“全球招商”计划，宣布开 的用户流量资源，面向所有品牌寻求合作。 简单地说，加多宝的生活圈逻辑就是“因罐子而生”，消费者因口渴买加多宝 联网
