通过分析确定市场及目标用户，通过问卷调查得到的定量化数据以及各种渠道收集到的反馈来聚拢问题，针对性地进行用户访谈，了解用户的真实体验，并再次用定量化数据佐证，得出需求，并通过归纳、讨论、分析最终转化成迭代目标。
１、前期：针对竞品分析报告中总结出的迭代策略与运营策略，进行头脑风暴并整理出用户研究方向，形成访谈提纲和问卷调查，期间根据需求调整更新；
３、总结：根据自己的访谈结果，按照需求的四要素方法，对访谈结果进行分析和提炼，形成需求清单和访谈报告。
本次用户访谈采用现场谈、语音电话访谈相结合的方式，可以保证访谈的普适性、沟通的顺畅和时效性，访谈内容清晰准确。
本次访谈问题大致分为：事实性问题、行为性问题、倾向性问题、主观性问题、建议性问题、原因性问题及综合性问题
该类问题的侧重点在于描写用户画像，了解用户在使用产品时的整体感受如用户的使用时间长短、频率，笔记推送内容的匹配度等。
针对用户使用过的具体模块进行评价，评价内容包括：使用前是否能够快速了解使用方法，使用时的用户体验（查找效率、操作体验等）和使用后是否达到解决用户问题。如果用户使用过其他产品上的相同模块，可延伸对比。
用户在经历过多个类似产品的洗礼后，我们需要了解用户在产品选择上的倾向，以及其背后层次的原因，结合前期的市场与竞品分析总结以便对一下步的迭代甚至运营战略的调整做出相应的准备。
（２）你在小红书上产生则物冲动后会如何进行购买？看完明星的笔记分享会你产生更强烈的购物冲动吗？
该类问题会根据不同的用户类型及当下的用户状态做出选择性的提问。如萌新真爱粉类型用户，我们会希望其提岀所期待功能点；如浅度用户在访谈中开始烦躁时，我们会引导式的提问而非全开放式的提问。
根据访谈节奏，将结合以上各类问题中某一个方面或某几个方面进行拓展以达到广泛挖掘用户基本需求的目的。
本次访谈将用户以“使用过多久”和“使用频率”划分为四类用户：萌新浅度用户、佛系老油条、萌新真爱粉以及核心骨灰级用户，从而了解到不同类型用户需求的差异，根据战略找准切入点。
本次用户访谈的用户来源有：身边使用过小红书的朋友；小红书用户ＱＱ群，微信群，小红书Ａｐｐ内随机选取用户等。
所有被访用户均采用定向邀约的方式进行，通过ＱＱ语音、微信语音、电话。采用面对面访谈的方式２对１进行，一人负责采访，一人负责记录，访谈完毕后交换采访人与记录人，得出相对无偏向性的详细访谈报告。
根据用户访谈结果得知，在本次访谈的１２名用户中，男性只有１人占８.３％；女性有１１人，占９１.７％，对比最新数据得知，本次访谈人群基本吻合，女性用户为小红书的主要用户群体。
同时，从年龄方面得知，本次访谈的用户人群年龄集中在２０岁到２９岁区间，与市场最新数据基本一致。由此可见，２０岁到２９岁为小红书的主要用户群体。小红书因其内容社区属性和整体调性，女性用户比例最高，且９５后占比也相对较高，更加精致、年轻化。
另外从受教育程度方面得知，在本次访谈中，本科学历者９人，硕士２人，博士学历者１人，其中男性本科１人，占比８.３３％，女性本科８人，占比６６.６７％，女性硕士２人，占比１６.６７％，女性博士１人，占比８.３３％。由此可见，所有参与访谈的用户均为受过高等教育的用户，暂时确认受过高等教育的用户是小红书的主要用户群体，并在调查问卷的结果中进行验证。
从消费能力和地域分布方面分析得知，本次访谈的用户人群月收入区间在１万元以下的５人，在１万到２万元之间的７人，主要集中在中等消费人群与市场数据较为吻合：地域方面由于受到不同地域采访者选择受访对象地域相对集中的限制，故不具备代表性。
在提纲设计方面，我们根据竞品分析报告确定的迭代方向，从基础方向进行设计，问题库达到４０余题，能够满足问题多样性，覆盖了各个核心功能。
在用户样本方面，我们针对不同性别，年龄段，地域，收入及受教育程度的用户分别通过电话，语音，面谈的方式进行了２对１访谈，用户从基本情况、流程设计、交互体驗、功能使用等方面进行了反馈，收集了１２份完整的用户访谈报告，并在用户属性层面与市场数据进行了比对总结：本次用户访谈的小红书用户女性占绝大部分，年龄在２４岁到３０岁之间，普遍具有中等消费能力，主要关注美妆、护肤等时尚内容。
一、功能分析：小红书拥有如“商品弹幕”、“七天保价”、“笔记链接”等特色功能，在服务和体验上有独特的优势。但缺陷也相对硬伤，如“查找商品困难”，“客服体验繁琐”、“推荐机制偏差”等。
二、视觉和体验：小红书的几个核心功能界面配色和结构较为清爽，操作也比较使捷，符合其年轻化的风格，但商城调性可以适度调整一下，加强活动视觉效果，避免给人过于冷清的感觉。
三、运营和商业化：社区内容积累是一个緩慢而循序渐进的过程，小红书在前期社区运营中取得的巨大的优势，短期内无法被超越，如何将庞大的社区流量转化为利润，小红书一直在探索，Ｂ２Ｃ的商业模式也仅仅才占了庞大社区流量中很小的一部分。跨境电商领域已快被天猫国际，京东全球购，网易考拉依靠本身巨大的资源优势瓜分干净。与网易考拉从白营中商起步不同，小红书可以利用自身社区内容的优势，提升商城购物体验，从而增加购物转化率为短期主要迭代方向。重点发展导购经营，扬长补短，正如小红书的寄语“标记美好生活”，从巨头的夹缝中走出一条自己的路。
根据访谈提纲数据汇总，我们对访谈的内容了做了摸块的划分。首先我们确定了用户画像：２０岁到２９岁，多为职场女性和女学生。该类群体都比较关注美丽生活相关，其次我们对用户使用“小红书Ａｐｐ”的体验效果进行了访谈。访谈内容分为以下几个模块：
（1）推荐内容准确度：从访谈结果来看，不同用户对于推荐内容的准确度看法不一，评价有高有低，也存在不确定中立状态，其中对推荐内容不满意的用户非常希望小红书能够添加自己设置兴趣偏好以改善推荐内容的功能。
（2）笔记转换购物率：小红书优质的笔记内容确实能对用户产生购物冲动，而另一方面小红书商品品质却遭到普遍质疑，用户在小红书Ａｐｐ内的购物转化率不太乐观，小红书商品品质感的建立将是一个需要结合商业运营进行持续优化的过程。
（3）笔记分享相关：此次访谈的用户中发布过笔记的很少，用户主要是浏览笔记，这点体验上同知乎相似：“质量与数量不可兼得”，高质量笔记是小红书社区的必要逻辑也将是产品长期的一种状态。
（4）对小红书商品的信任度：从访谈结果来看，信任度普遍偏低，直接导致用户购买大量流失。对于第三方商家有明显的不信任感，也有认为大平台供不应求就真假掺半的现象。后续除了自营商品品质感的塑造，还可以通过知名品牌入驻，官方认证店铺等方式为小红书第三方商家打造品质感和口碑。
（5）价格与售后相关：从结果上看，大部分用户在意商品的性价比，而客服的缺失或低效对也直接降低小红书的口碑与用户的购买效率，更有甚者找不到客服入。作为产品基础功能，小红书需要迅速完善客服系统，补齐这一短板。
（6）竞品相关：从用户反应的结果来看，小红书的电商模块在性价比、正品保证、商品种类、营销活动力度上有所不足，很大一部分购买力被分流至其他专注电商的平台，如天猫、京东、考拉等。但小红书的社区优势已成壁垒，是其他竞品短时间难以逾越的。
（7）建议相关：社区方面，建议增加线上互动，话题标签、兴趣标签、吐槽或ｄｉｓｓ功能、优化笔记发布流程及体验：电商方面，建议简化购物流程、增加商品销量及评价、正品保障、团购功能、商品种类等。
在优先级设定上，我们主要考虑需求的重要性和紧急性，是不是强需求，是不是高频需求，是否满足我们整体的发展规划。
在竞品和需求分析阶段，我们得到的下一步的规划是：效仿高端电商的购物体验并结合自身调性优势，塑造商城品质感。将增加运营活动、丰富商品种类优化购物体验、完善客服售后等重要维度的需求作为最高优先级处理。而社区的持续完善，增加社区的玩法、发布笔记的优化、优质内容生产与市核等维度的优先级评定稍次。具体需求及优先级，会在结论中进行展示。
由于每个用户关注的功能不同，需求有差异，便无法根据少量用户得出需求的优先级排序，所以我们根据用户访谈结果生成需求清单（详见附录２），划分功能点并制作了调查问卷（详见附录３），围绕核心功能设计问题２３个，通过被访用户和朋友圈扩散调查的方式，收集数据，对需求进行优先级排序。调查问卷展示如下：
共收集调查问卷结果１００份，其中１２名被访者全部填写了调查问卷，参与问卷填写的用户来自小红书用户的ＱＱ群、微信，以及身边用过小红书的同学，同事或者朋友。
本次调查问卷的用户性别构成为男性９人，女性９１人，男性占比９％，女性占比９１％，与竞品分析，用户访谈的用户性别基本吻合；从年龄分布上，用户主要集中在１８岁到３０岁，其中２６岁到３０岁之间的用户居多；从受教育程度上，专科及以下的占２６％，而本科及以上学历的占７４％，说明大多数用户受过高等教育。从可支配收入构成上，９２％的用户可支配收入在８０００元至１.５万元之间或小于８０００元，而超过１.５万元的可支配收入人群仅为８％。
①８０％的用户认为小红书是生活指南，可以提供很多攻略参考，这一定位也是小红书的出发点与亮点；
③５３％的用户认为小红书是社交平台（作为一个主打社区的产品说，这个比例低了，可以看出小红书的社交体验较为一般）；
高达４８％的用户对小红书视觉满意度较高，觉得中规中矩的占３４％，所以小红书在视觉优化上不能大动干戈，不然很有可能适得其反。
①高达８８％的用户主要在小红书上浏览笔记，却只有４０％的用户愿意在小红书商城进行购物，根据用户访谈可以得出原因有三：小红书对用户的购物引导（笔记引导、促销引导、营销活动等）做得不够，小红书的商品本身出了问题，购物体验出了问题；
②只有４６％的用户愿意发布笔记，印证了在用户访谈中的两点结论：用户在小红书上的分享欲不高，发布笔记比较麻烦；
美妆和护肤关注度占比分别达到８３％与８０％，符合预期，但从访谈得知美妆和护肤主要是为用户提供购物参考，而小红书本身购物转化率很低，不能将这部分用户很好地引导至自身商城进行购物，需要重视：
②第三梯队（占比２０－３０％）基本上是取决于用户实际的生活情况（如刚带小孩会关注母婴，装新房会关注家具，健身用户的会关注运动健身等）；
③诸如科技数码、明星、电影、游戏等在其他内容平台特别受欢迎的分类在小红书上并不受欢迎，主要是小红书社区早期定位所致。
在对小红书总体情况调查的基础上，选择了社区中的笔记模块进行调查，目的是为了了解小红书用户对笔记模块的满意程度及为下一个迭代提供迭代依据。
大部分用户还是很相信笔记内容的真实性，认为是真实用户做的线题：您认为小红书的笔记内容真实可吗？如图
４９％的用户从来不发笔记，但让人意外的是经常发笔记的用户占比却并不低。有２８％，从访谈中得知，部分用户会把小红书的笔记当作朋友圈性质，不在意质量，而是要随时随地表达生活。
（３）笔记评论只有１９％的用户会反对、吐槽笔记，一是反映了小红书整体社区氛围很和谐；二是反映了小红书笔记质量高，真实性高，很少受到质疑。
①可以看到，愿意在小红书购物的用户占比还是高达８２０，而且有４８％是因为笔记推荐而转化为购买的，从用户访谈中得知：“
”，这一购物步骤受到普遍欢迎，但用户会在搜索商品过程中受阻；②３１％的用户属于大明用户（对自己的需求了解清晰，没有忠诚度），从其他渠道获知具体商品，然后直接搜索商品进行购买。根据用户访谈可知：“从其他渠道得知商品→在小红书看攻略→决定购买”是这类用户的购物流程；
③明星代言只会刺激３％的用户进行消费，看来在提高购物转化率方面，单纯请明星代言并不受小红书用户的普遍欢迎（除非明星发的笔记很优质）；
在竞品分析中，我们已经分析了小红书商城的促销活动刺激性并不高，在问卷中也反映出来了，只有１６％的用户对小红书的促销活动表示很感兴趣，２５％的用户表示毫无感觉，通过用户访谈得知这类用户大致心理是：“就算促销活动中的商品是我需要的，我也不买你小红书的账”，可以看出对小红书商品的不满。
（反思：这题没设计好，问题里含有“下单”，但并不是所有用户都会下单。）结合用户访谈，小红书用户在购物时对客服的依赖不算很高，也得益于笔记的支撑，已经足够解答消费者的购物疑虑，但对于需要咨询客服的用户，若客服体验较差，会对其满意度造成极大影响。
④其他：发布笔记审核过严（这是个伪需求，严厉的审核制度是社区笔记质量的保障）；浏览记录：保存图片：按点赞排序等。
大部分用户提出希望能提高品质感；② 部分用户对客服系统長示不满（有的商家没有客服、客服入口难寻等）；
③其他：不能筛选区域、用户评论数不直观、希望包邮、希望收退款保障（可能是商家用户）、优惠力度不够大、商品介绍不够详细等。
因此分析出：若要让这匹马跑得更快，当务之急是治好跛脚，修复短板，强化商城体验，以便更好地支撑整匹马的驰骋。这一结论与竞品分析中的结论一致，是来自市场的真实呼声。
