网络直销模式 1 网络直销模式案例分析 本章目录 5.1 网络直销模式概述 5.2 戴尔主营网络直销 5.3 海尔网上商城 网络直销 5.4 PPG网络直销 3 5.1.1网络直销的定义与特征 网络直销的定义与特征 定义 网络直销是指生产厂家借助联机网络、 网络直销是指生产厂家借助联机网络、计算机通信和数 字交互式媒体且不通过其他中间商， 字交互式媒体且不通过其他中间商，将网络技术的特点 和直销的优势巧妙地结合起来进行商品销售，直接实现 和直销的优势巧妙地结合起来进行商品销售， 营销目标的一系列市场行为。 营销目标的一系列市场行为。 4 5.1.1网络直销的定义与特征 网络直销的定义与特征 特征 1）服务的便捷性 ） 2）渠道的高效性 ） 3）信息的反馈性 ） 4）成本的节约性 ） 5 5.1.2 网络直销的分类 途径 1）自建网站直销模式 ） 2）依托平台直销模式 ） 3）混合直销模式 ） 地位 1）主营网络直销模式 ） 2）辅助网络直销模式 ） 3）单一网络直销模式 ） 6 5.1.2 网络直销的分类 7 本章目录 5.1 网络直销模式概述 5.2 戴尔主营网络直销模式 5.3 海尔网上商城模式 网络直销模式 5.4 PPG网络直销模式 8 5.2.1 基本情况 9 5.2.1 基本情况 10 5.2.2 商业模式 战略目标 通过降低成本和复杂度，为客户简化信息技术的应用， 通过降低成本和复杂度，为客户简化信息技术的应用， 从而使他们能够部署更简便易行、 从而使他们能够部署更简便易行、卓有成效的解决方案 ，享受到更卓越的价值。 享受到更卓越的价值。 11 5.2.2 商业模式 目标用户 目标用过为企业客户（大型及中型公司）、政府及有关 目标用过为企业客户（大型及中型公司）、政府及有关 企业客户 ）、 机构、家庭及小型企业。 机构、家庭及小型企业。 戴尔公司90%的销售收入来自企业，10%来自普通客户。 戴尔公司90%的销售收入来自企业，10%来自普通客户。 90%的销售收入来自企业 来自普通客户 但在线%销售收入来自中小企业和普通个人 但在线%销售收入来自中小企业和普通个人 90% 用户 12 5.2.2 商业模式 增加销售收入 赢利模式 增加客户价值 发掘新的利润源泉 配件供应与装配运作体系的实 核心能力 施能力 成本控制能力 13 5.2.3 技术模式 呼叫中心 14 5.2.3 技术模式 敏捷物流 戴尔的供应物流采用第三方物流模式， 戴尔的供应物流采用第三方物流模式，其实施关键是 供应商管理库存(VMI)和信息共享。 供应商管理库存(VMI)和信息共享。 (VMI)和信息共享 戴尔的客户订单确立后，系统在传递物料采购信息的 戴尔的客户订单确立后， 同时， 同时，迅速将顾客订单安排到具体的生产线上 戴尔的销售物流也采用外包形式 15 5.2.4 经营模式 按需定制 B 虚拟经营 A C 低价直销 产品与服务 3PL E D 电子商务 16 5.2.5 管理模式 4 1 客户关系 管理 2 供应链管理 3 数字化管理 体系 人力资源管理 17 5.2.6 资本模式 依靠自身资本。戴尔创业时，主要依靠自身的资本。 依靠自身资本。戴尔创业时，主要依靠自身的资本。 1985年 迈克尔?戴尔创立戴尔计算机公司， 1985年，迈克尔?戴尔创立戴尔计算机公司，推出首台 自行设计的个人电脑。 自行设计的个人电脑。 上市融资。在成长阶段，戴尔需求资本来自于美国雄厚 上市融资。在成长阶段， 的资本市场。1988年 戴尔公司正式上市， 的资本市场。1988年，戴尔公司正式上市，首次公开发 行350万新股，每股作价8.5美元。 350万新股，每股作价8.5美元。 万新股 8.5美元 18 5.2.7 结论与建议 成功原因 第一，快速反应，按需生产， 第一，快速反应，按需生产，戴尔公司总部强大的定单处 理系统和生产体系； 理系统和生产体系； 第二，强大的数据处理能力和先进的信息化管理技术； 第二，强大的数据处理能力和先进的信息化管理技术； 第三，优秀的客户服务，强大的呼叫中心服务； 第三，优秀的客户服务，强大的呼叫中心服务； 第四，强大而高效的供应链； 第四，强大而高效的供应链； 第五，低成本和价格。 第五，低成本和价格。 19 3.2.7 结论与建议 加大研发投入 建议 拓展分销渠道 塑造品牌形象 时尚化产品设计 20 本章目录 5.1 网络直销模式概述 5.2 戴尔主营网络直销模式 5.3 海尔网上商城模式 网络直销模式 5.4 PPG网络直销模式 21 5.3.1 基本情况 海尔集团于2000年 海尔集团于2000年3月投资成立海尔电子商务有限公司 2000 ，2000年4月海尔电子商务平台（海尔网上商城）开始 2000年 月海尔电子商务平台（海尔网上商城） 试运行，全面展示海尔的在销产品 试运行， 海尔商城提供灵活多样的查询手段；方便的支付方式和 海尔商城提供灵活多样的查询手段； 完善的物流配送，使客户真正体会到网络消费的便捷和 完善的物流配送， 实惠。 实惠。 22 5.3.1 基本情况 23 5.3.1 基本情况 24 5.3.2 商业模式 战略目标 建立起基于网络的与客户的互动关系在网络浏览器上来 建立起一个虚拟交易的平台。 建立起一个虚拟交易的平台。 目标用户 定位于全球用户 25 5.3.2 商业模式 直接的销售收入 赢利模式 无形价值 对海尔本身的价值增值 26 5.3.2 商业模式 提供贴心的服务 全程导购式购物 核心能力 依托海尔强大的研发和配送 完善的售后服务体系 27 5.3.3 经营模式 拉动销售模式 B 经营宗旨 A C 个性化服务 产品与服务 网上订制服务 E D 在线 管理模式 SCM 通过网上商城网站， 通过网上商城网站，海尔电子商务形成了一个初步的链 条框架 一头是以采购订单为中心的上游厂商， 一头是以采购订单为中心的上游厂商，另一头是以设计 平台为中心的下游分销商和终端客户。 平台为中心的下游分销商和终端客户。 29 5.3.4 管理模式 物流管理 海尔网上商城物流注重整个供应链全流程最优与同步工 程，不断消除企业内部与外部环节重复无效劳动，让资 不断消除企业内部与外部环节重复无效劳动， 源在每个过程流动时都实现增值， 源在每个过程流动时都实现增值，使物流业务支持客户 实现快速获取与满足定单的目标。 实现快速获取与满足定单的目标。 30 5.3.4 管理模式 ERP 在业务流程再造的基础上，海尔网上商城形成了“ 在业务流程再造的基础上，海尔网上商城形成了“前台 一张网，后台一条链” 一张网，后台一条链”(前台的一张网是海尔网上商城 网站，后台的一条链是海尔的市场链)的闭环系统， 网站，后台的一条链是海尔的市场链)的闭环系统，构 筑了企业内部供应链系统、ERP系统、物流配送系统、 筑了企业内部供应链系统、ERP系统、物流配送系统、 系统 资金流管理结算系统和遍布全国的分销管理系统及客户 服务响应系统， 服务响应系统，并形成了以定单信息流为核心的各子系 统之间无缝连接的系统集成。 统之间无缝连接的系统集成。 31 5.3.5 资本模式 海尔电子商务有限公司注册资本1000万元。 海尔电子商务有限公司注册资本1000万元。 1000万元 其中本公司占30％ 其中本公司占30％股份 30 海尔集团公司集体资产内部持股会占20％股份， 海尔集团公司集体资产内部持股会占20％股份， 20 海尔电冰箱股份有限公司集体资产内部持股会占10％ 海尔电冰箱股份有限公司集体资产内部持股会占10％ 10 海尔空调器有限总公司集体资产内部持股会占10％ 海尔空调器有限总公司集体资产内部持股会占10％ 10 海尔电器国际股份有限公司集体资产内部持股会占10％ 海尔电器国际股份有限公司集体资产内部持股会占10％ 10 海尔电子有限公司集体资产内部持股会占10％ 海尔电子有限公司集体资产内部持股会占10％ 10 海尔通信有限公司集体资产内部持股会占10％。 海尔通信有限公司集体资产内部持股会占10％。 10 32 5.3.6 结论与建议 建议 将尽可能多的海尔传统业务“ 将尽可能多的海尔传统业务“搬”到网络上来，实现 到网络上来， 简单的传统业务流的电子化目标。 简单的传统业务流的电子化目标。 将各个不同时期进行的各种电子化业务流程整合成最 合理的企业电子商务体系。 合理的企业电子商务体系。 让海尔的电子商务战略能够与海尔的公司整体战略协 调发展， 调发展，让海尔电子商务竞争力构成企业整体核心竞 争力中不可缺少的一部分。 争力中不可缺少的一部分。 33 本章目录 5.1 网络直销模式概述 5.2 戴尔主营网络直销模式 5.3 海尔网上商城模式 网络直销模式 5.4 PPG网络直销模式 34 5.4.1 基本情况 PPG即批批吉服饰（上海）有限公司成立于2005年10月 PPG即批批吉服饰（上海）有限公司成立于2005年10月 即批批吉服饰 2005 ，PPG通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创新 PPG通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创新 性融合，以现代化网络平台和呼叫中心为服务核心，以 性融合，以现代化网络平台和呼叫中心为服务核心， 先进的直销营销理念，配合卓越的供应链管理的方式及 先进的直销营销理念， 高效完善的配送系统，为消费者提供高品质的服装产品 高效完善的配送系统， 与服务保障。 与服务保障。 35 5.4.1 基本情况 36 5.4.1 基本情况 37 5.4.2 商业模式 战略目标 为消费者提供平价优质时尚服饰！ 为消费者提供平价优质时尚服饰！以快速直销降低产品 成本并减小库存压力，在给企业自身减轻了负担、 成本并减小库存压力，在给企业自身减轻了负担、形成 了优势的同时，把真正的实惠留给了消费者。 了优势的同时，把真正的实惠留给了消费者。 38 5.4.2 商业模式 目标用户 2007年之前，PPG将市场目标锁定在25岁 45岁之间的 2007年之前，PPG将市场目标锁定在25岁～45岁之间的 年之前 将市场目标锁定在25 都市男性白领，2007年之后，PPG的目标客户进一步扩 都市男性白领，2007年之后，PPG的目标客户进一步扩 年之后 展到了都是女性白领。 展到了都是女性白领。 39 5.4.2 商业模式 产品的直接销售收入 赢利模式 资金快速周转收益 运营成本降低收益 40 5.4.2 商业模式 供应链整合能力 数据分析能力 核心能力 快速交货能力 优良的客户服务 41 5.4.3 经营模式 差别定价 精准的市 场定位 “重”宣传推广 经营模式 个性化服务 组合促销 贴牌生产 42 5.4.4 管理模式 采购管理 业务流程 物流管理 管理模式 质量管理 供应商管理 客户关系管理 43 5.4.5 资本模式 PPG的资本模式主要是获得国际风险投资。 PPG的资本模式主要是获得国际风险投资。 的资本模式主要是获得国际风险投资 2005年10月24日 PPG由海归人士李亮创办， 2005年10月24日，PPG由海归人士李亮创办，不开设任何 由海归人士李亮创办 线下的门店，不自己生产任何衬衫，只通过邮购和网络 线下的门店，不自己生产任何衬衫， 直销衬衫，将生产和物流统统都外包出去。 直销衬衫，将生产和物流统统都外包出去。 2006年 TDF、 Asia两家风险投资公司对PPG第一 两家风险投资公司对PPG 2006年，TDF、JAFCO Asia两家风险投资公司对PPG第一 次投资。 次投资。 2007年 Asia对PPG进行第二次追加投资 2007年9月，TDF、JAFCO Asia对PPG进行第二次追加投资 TDF、 ，更吸引了美国KPCB风险投资公司首次对其进行大量资 更吸引了美国KPCB风险投资公司首次对其进行大量资 KPCB 金的投资。 金的投资。 44 5.4.6 结论与建议 建议 不要脱离服装行业的本质 不断提高设计水平 讲究诚信 广告投放要有针对性 45 问题讨论 1．试分析不同网络直销模式的优势及劣势。 试分析不同网络直销模式的优势及劣势。 2．戴尔已经在全球引入分销模式，那么，戴尔应该如何采取措施， 戴尔已经在全球引入分销模式，那么，戴尔应该如何采取措施， 以实现直销与分销很好的协同？ 以实现直销与分销很好的协同？ 3．海尔网上商城对于海尔集团的作用体现在哪些方面？该如何进一 海尔网上商城对于海尔集团的作用体现在哪些方面？ 步提升海尔网上商城的竞争优势？ 步提升海尔网上商城的竞争优势？ 4．收集报喜鸟、凡客诚品网络直销的资料，对比分析PPG的成功与 收集报喜鸟、凡客诚品网络直销的资料，对比分析PPG的成功与 PPG 失败之处。 失败之处。 5．比较分析戴尔与PPG的网络直销模式，指出这两种模式的共同点 比较分析戴尔与PPG的网络直销模式， PPG的网络直销模式 与不同点。该如何借鉴戴尔的经验来规避“轻资产” 与不同点。该如何借鉴戴尔的经验来规避“轻资产”直销模式的 风险？ 风险？ 6、选择一个行业设计一种网络直销方案。 选择一个行业设计一种网络直销方案。 46
